传统主流媒体微信公众号运营探析

（广发证券股份有限公司，广东 深圳 518000）

腾讯所属的微信公众平台于2012年推出，发展至今已经成为当前最为重要的社交媒体之一。微信公众号分为服务号和订阅号两种类型，被名人、媒体、政府等机构所广泛使用的是其订阅号的功能。与新浪微博早期从明星这一窄众群体入手的方式不同，微信公众平台面向大众群体，其宗旨为“再小的个体，也有自己的品牌”，深度挖掘用户价值，为其提供优质的内容，创造更好的黏性，从而形成生态循环。微信公众平台除了具备微博的及时性、互动性特点外，相比传统媒体形式其更具私密性、个性化精准性以及强大的社交属性；而从用户角度而言，微信用户呈现出明显的年轻化、高学历特征，有数据显示，微信90%的用户在30岁以下，而从职业分布上看，大学生占了64%，其次是IT行业和白领，这三类人占了微信用户总数的90%。①微信公众号的上述特点，使得其成为传统主流媒体互联网转型的一个重要切入点，《人民日报》《央视新闻》《新华社》《南方周末》等具有影响力的传统媒体纷纷开设了微信公众号，积极探索适应移动互联时代信息传播特点的新模式。本文将结合当前传统主流媒体微信公众号的具体传播实践，分析总结其存在的问题，并尝试给出一定的建议，以期为传统媒体融合转型发展提供一定的借鉴。

一、当前传统主流媒体微信公众号运营中存在的问题

（一）与用户互动不足

其一，信息渠道来源相对单一。以“人民日报”微信公众号为例，其新闻内容主要来源于《人民日报》大报及其社属媒体《生命时报》《环球时报》等，还有部分来源于其他主流媒体如《京华时报》《央视新闻》等，还有少部分来源于自媒体和网络，可以看出“人民日报”微信公众号的消息来源尽管覆盖面非常的广，但是没有调动利用起其庞大的受众资源，并充分利用用户搜集突发信息资源的能力，让用户转身变为信息源，进而浪费了大量潜在的新闻来源。因此，拓展和丰富的信息渠道，具备很强的可行性。

其二，就信息的传播与反馈来看，与用户互动存在欠缺，传播的单向性还较为明显。互联网时代最明显的特征就是互动性，媒体和受众之间已经不再是“传者”和“受者”的关系，而在《人民日报》微信号的文章中，虽然已经开通了用户的评论功能，但是其与用户进行互动交流则较为罕见，只是用户一味地发表意见和观点，其他不少主流媒体公众号也同样如此。从这一点来说，有相当数量的传统媒体仍然没有放低自己的姿态，与用户间展开平等的交流和沟通。

（二）内容细分不够全面

与传统媒体不同，新媒体的传播方式是更具个性化的分众传播与小众传播。新媒体针对不同用户群专门定制分类信息，在基于大众需求的基础上，满足少数群体的个性化需求。微信公众平台的用户分组功能实现了新闻消息推送细分化、个性化的可能性。但是这一功能并没有被媒体充分利用起来，在考虑到了人力和用户管理的复杂性，大量主流媒体微信公众平台的消息推送还是没有根据用户对于新闻类型的喜好及需求层次等特点进行分组，从而根据用户的不同特点进行新闻消息的推送，并没有挖掘微信公众平台的新媒体特性，使用户得到极致体验。

（三）尚缺乏有效的营销

当前阅读量在10万+的微信公众号如“咪蒙” “吴晓波频道” “秦朔朋友圈”等都无一例外的以广告或软文推送的方式进行商业价值开发。从媒体自身长期发展的角度而言，通过适当的营销实现盈利是有必要的。对于传统媒体而言，微信公众平台不仅仅是媒体与用户信息传递、交流沟通的平台，还应该开发微信公众平台的其他功能，将微信公众号成为其营收的一个重要渠道。因此，如何使得微信公众号上庞大的流量转化为商业价值，是当前传统媒体公众号运营所要面临的重要问题。

二、传统媒体微信公众号的发展策略

（一）从选题、公信力和推送时间三个维度发挥传统主流媒体原有优势

传统媒体更好的运营微信公众号，首先要在媒体融合过程中坚持创造优秀的新闻内容，因为高质量、精准化的内容是吸引用户并且留住用户的前提条件，其关键又在于新闻选题。“新闻选题”就是发现、获取、选择新闻信息的过程，从而初步确定新闻报道的内容。对于传统主流媒体而言，经过多年的发展积淀，在选题方面无疑有着极强的敏锐性；其次，要将其长期积累的主流媒体的权威公信力这一巨大优势得到充分发挥，打造一个聚集权威新闻、主流热点、利民信息于一体的严肃又不失活泼的新闻平台，将主流媒体的舆论引导力延展到微信公众平台上，彰显出其不可替代性；此外，传统主流媒体在自身微信公众号内容推送上比其他公众号拥有更多的推送次数，但是仅仅依靠多次推送还不足以获得足够多的用户关注，而是应该科学地设置推送时间，进而能满足受众碎片化的信息需求。

（二）提高用户参与感

互动性是微信公众平台的重要属性，通过良好的互动，微信公众平台可以帮助传统媒体构建具有亲和力，能够聆听公众意见的良好的媒体形象，更有利于提高用户的参与感，进而增强用户对媒体的认同感。因此，传统媒体微信公众号编辑在运营公众号的过程中，不能只将公众号作为一个信息传递的传播平台，还应该发挥其与用户进行沟通交流，拉近媒体与用户之间距离的作用。而在交互性上，不能只是用户单方面在留言区留言或在评论区评论，编辑只是站在远处观望，编辑应该参与进来，了解用户的态度和观点，并对用户的留言或者评论及时查看并且回复。此外，这种互动还起到了对平台内容的延展和解释作用——编辑可以通过与用户在评论区与用户针对已发布新闻进行讨论和交流，进一步解释或者补充文章中表述不清的地方，避免不必要的误会。

（三）推送“私人定制”化信息

内容始终是媒体生存与发展的关键。媒体传播的实践表明，吸引新用户所付出的代价往往要比维持原有用户所需投入要大，而当前用户在信息接触上呈现出一种明显的“碎片化”倾向。因此，在微信公众号运营过程中，传统媒体想要在媒体融合进程中赶上新媒体的发展步伐，就必须利用新的媒体形态，对用户进行分类，提供给用户定制化、个性化的新闻内容。尤其要充分利用微信公众号的“分组设置”功能，并利用微信公众平台后台获取的一些关于用户的数据，从年龄、地域、性别等方面对用户进行分组分类，进而实现“私人定制”化的内容推送，能有效提升用户体验，帮助平台维持用户黏度。

（四）通过适度营销促进流量变现

随着传统营销渠道投资回报率的逐渐降低，传统媒体广告市场规模持续走低，广告主将有限的营销费用投入到新媒体上来，成为当前以及未来广告市场的一大特征。而传统媒体所运营的微信公众号作为其在互联网平台上的另一种存在形态，其商业价值也将能得到迅速释放。微信公众号的变现方式主要包括广告、电商和增值服务等。需要强调的是，对于传统主流媒体而言，在具体营销策略上一方面要做到适度营销，其营销开发也应该以服务其传播功能为目标，而非以追求商业利益为目标。另一方面，不能简单地将原有的广告模式照搬到微信公众号上，应充分利用传统媒体自身的光环和影响力，通过提供优质内容牢牢把握用户的垂直细分，采用多元化的营销方式促进流量变现。

总之，传统媒体的互联网转型正在快速推进当中，这一过程将面临一系列挑战，既受到媒介技术、体制、用户习惯、市场以及资本等方面的多重制约，也受到诸多新兴自媒体的冲击。而微信公众号等新媒体平台为传统媒体转型发展提供了重要的窗口，在大力建设好公众号平台的同时，传统媒体应该切实发挥自身原有的品牌影响力、公信力、信息渠道以及人力资源等方面的优势，积极探索和尝试基于不同新媒体平台的延伸，并及时总结经验，对存在的问题加以重视和解决，才能应对媒介融合浪潮的冲击，在全新的媒介生态中站稳脚跟。

注释：

①艾瑞数据.数据报告[OB/OL].http://www.iresearch.cn/.2017-12-11.