新资管时代下的产品销售策略分析

肖生松

[摘要]新的资管时代对金融机构营销策略提出了新的要求，新的监管条例要求金融机构适时的转变自身观念，主动适应金融监管机构的监管要求，本文从打破刚性兑付预期、产品期限的重构、合格投资者的重新定义三个角度，提出三种相辅相成的营销策略，帮助金融机构转型升级，谋求发展。

[关键词]“寓”售于教 蓝图管理 精准定位

近年来，中国金融机构资产管理业务（以下简称“资管业务”）快速发展，规模不断攀升，截至2016年末，银行表内、表外理财产品资金余额分别5.9万亿元、23.1万亿元；信托公司受托管理的资金信托余额为17.5万亿元，公募基金、私募基金、证券公司资管计划、基金及其子公司资管计划的规模分别为9.2万亿元、10.2万亿元、17.6万亿元、16.9万亿元，保险资管计划余额1.7万亿元。以上资管业务产品合计余额102.1万亿元，是2016年中国GDP总量的1.37倍。在世界经济复苏缓慢、国际资本流动越发频繁、黑天鹅、灰犀牛事件频发的状况下，中国资管行业缺乏统一监管政策，将难以应对、防控金融系统性风险的产生，阻碍了中国资管行业的进一步壮大。

响应习近平总书记在十九大会议中的讲话精神，2017年11月17日，中国人民银行等多部委就《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（征求意见稿）》（以下简称“《指导意见》”）公开征求意见，标志着一个新的资管时代就此开启。

《指导意见》共29条，由央行会同银监会、证监会、保监会、外汇局等部门起草，按照资管产品的类型制定统一的监管标准，对同类资管业务做出一致性规定，实现公平的市场准入和监管，最大程度地消除监管套利空间，为资管业务健康发展创造良好的制度环境，有效防控金融风险，更好地服务实体经济。

在《指导意见》的监管框架下，资管行业生态将发生翻天覆地的变化，以往资管业务存在的多层嵌套、杠杆不清、监管套利、刚性兑付等问题将不复存在，目前主流的产品营销策略、营销方式将不再适用。在新资管时代下，将重新定义金融机构的产品营销策略，本文将重点分析，因打破刚性兑付、重构产品期限、重新匹配合格投资者后，未来资管产品营销策略将遵循的原则和有效方法，助力资管行业的进一步繁荣发展。

一、“寓”售于教的销售策略

《指导意见》指出，资产管理业务是金融机构的表外业务，金融机构开展资产管理业务时不得承诺保本保收益。出现兑付困难时，金融机构不得以任何形式垫资兑付。

《指导意见》要求，金融机构对资管产品实行净值化管理，净值生成应当符合公元价值原则，及时反映基础资产的收益和风险，让投资者明细风险，同时改变投资收益超额留存的做法，管理费之外的投资收益应全部给予投资者。《指导意见》明确，金融管理部门对刚性兑付行为采取相应的处罚措施。

过去资管行业在对投资者营销时，强调资产管理人在行业地位、资产状况、行业声誉等一系列资产管理人本身的经济实力，销售人员在口头、行为上，一定程度的暗示投资者，一旦资产管理产品出现兑付危机，资产管理人为了自身声誉和市场地位，将会无条件的先行兑付给投资者，根据资本充足率、总资产等指标，资产管理人有意愿也有能力先行保证投资者的投资安全。混淆了投资者与资产管理者之间委托和被委托的关系，与“受人之托、代人理财”的基本原则相违逆，将资产管理人的权利义务关系扩大化，将本应投资者自身承担的投资风险转嫁到资产管理人身上，这对资管行业市场造成持久性伤害，形成资产管理行业的灰色地带，一方面投资者因为收益风险不匹配，压缩了投资者的投资收益，投资者不能真正的享受资本带来的投资收益，资产管理人因承担着超出法律所规定的资产管理风险，往往要求更多的收益补偿，对资产管理产品收取较为高昂的管理费用，可一旦发生风险，所收取的管理费用和风险准备金无法覆盖风险所产生的损失，导致资产管理人资本金受到侵蚀，影响资产管理行业整体健康发展。另一方面，在刚性兑付的预期下，投资者不再重视资产管理产品本身的风险点，更多的关注资产管理人本身的实力和资质，导致资产管理行业的畸形发展。

未来随着金融机构对资管产品实行净值化管理，投资者投资资产管理产品将真正的风险自担、收益自负。这对金融机构营销资产管理产品提出了新的要求。将更注重对产品风险的揭示，让投资者深入了解产品的结构、资金的用途、兑付退出方式、风险控制措施。金融机构应不再功利化的营销，需要通过研讨会、讲座等一系列方式，培养投资者的投资能力，将销售人员真正的转化成合格的理财分析师，为投资者提供期限错配、收益平滑的产品组合。

“寓”售于教的销售策略的突出优势在于金融机构可以和投资者建立紧密的联系，增加客户黏性，和投资者建立长久的合作关系；投资者也可以在投资的过程中，不断提升产品的识别能力和专业水平，能够更好的管理家庭资产，形成双赢局面。

在中国逐渐步入全面小康社会和未来将达到中等发达国家水平，居民财富会有一个爆发性增长，民众的资产管理产品需求会越发旺盛，《指导意见》的出台为资管行业制定统一的行业标准，净值化管理和打破刚性兑付预期，加强了投资者主动提高自身投资能力的意识，促进了整个行业的健康发展。

二、蓝图管理的营销策略

《指导意见》指出，为降低期限错配风险，金融机构应当强化资产管理产品久期管理，封闭式资产管理产品最短期限不得低于90天。金融机构应当根据资产管理产品的期限设定不同的管理费率，产品期限越长，年化管理费率越低。

“90天最短期限令”无疑将对大量超短期银行理财及公募基金创新产品造成影响。目前，大量银行都在窗口发售7天、21天、30天等少于三个月的银行理财产品，而部分公募基金也曾推出7天定期理财等产品。这一规定将导致封闭式产品在“供给侧”上出现变化，进而影响资管行业的生态。未来资产管理行业的流动性管理将会是最重要的课题之一。

金融机构所有营销策略的落脚点一定是增加投资者的依赖程度，增加客户黏性，让投资者的资金不断的在同一金融机构发行产品中滚动投资。蓝图管理的营销策略是在接触投资者初期，就设计一整套的投资方案，架构投资者整个生命周期的投资理念、产品结构、收益錯配，为投资者提供一副完美的投资框架蓝图，管理投资者未来的现金流。

一旦投资者认可金融机构为其制定的投资蓝图，投资者对金融机构的长期委托关系就建立起来，投资者将会不断的补充增加投资金额。因此，蓝图管理营销策略最核心的点在于为每个投资者提供具有足够吸引力的投资蓝图，要求金融机构需不断提升基础资产搜寻能力，提高产品收益和严控产品风险。目前资管行业存在重规模、轻风险的风气，产品期限多以两、三年为主，没有形成财富管理的理念，急功近利的短期化产品不利于投资者财富的积累和增值。《指导意见》的出台为资管行业带来一股清风，重整资管行业的产品开发逻辑和营销逻辑，资管行业将重视财富管理的经营理念，重视为投资者搭建投资蓝图。

三、精准定位的营销策略

《指导意见》规定，我国资管产品投资者将分为不特定社会公众和合格投资者两大类，并明确私募产品仅以非公开方式向合格投资者发行，并制定了合格投资者的准入标准，其中要习之“家庭金融资产不低于500万元，或者近3年本人年均收入不低于40万元，且具有2年以上投资经历。”

《指导意见》对合格投资者的明确要求，将对金融机构现有存量客户造成较大冲击，很大一部分客户将不符合合格投资者的准入资格，在《指导意，见》运行一段时间后，资产管理行业所管理的资产余额有可能出现断崖式下跌，金融机构将面临如何精确找到符合合格投资者标准的潜在客户源，吸引这部分人群进行个人资产管理和投资。

精准定位营销策略核心策略是通过大数据分析方法，找出具有投资意愿、符合合格投资者标准的潜在客户资源，依把“寓”售于教和蓝图管理营销策略，将客户锁定，建立长期资产委托关系。精准定位营销策略要求金融机构掌握大量個人资产状况情况，银行、证券公司依靠自身积累的大数据资源就可以进行筛选，其他金融机构需要借助外部资源，才能建立起客户资源大数据。目前国内掌握较多个人财产信息的公司如：蚂蚁金服、腾讯、网易、新浪、近日头条、京东，这些互联网平台公司依靠每日的客户流量，积累大量客户资源信息，一旦和金融公司资源整合，可以快速锁定特定客户进行精准营销，节省金融机构的客户搜寻成本，通过对客户过往行为痕迹的大数据分析，制定符合客户实际情况的投资蓝图，在培养客户投资能力的过程中，实现客户的营销，绑定客户关系。

四、总结

在新的资管时代，金融机构传统的营销策略已经无法适应时代的要求“寓”售于教、蓝图管理、精准定位三位一体的营销策略能够帮助金融机构适应新时代的要求，在金融机构面临转型升级的阶段起到指导的作用。未来资管行业进入统一监管时代，能适应新的监管要求的金融机构，将能获得新发优势，而关键点就在于营销策略的转变。