(安徽科技学院管理学院,安徽 凤阳 233100)
1.1 网购消费者信息行为研究
1.1.1 网络用户信息行为的定义
Internet环境下,信息行为的界定有很多不同之处。有代表性的定义汇总如下表:
表1 网络用户信息行为界定代表性理论汇总
资料来源:根据关联文献进行归纳整理
1.1.2 网络信息行为模型的研究
Internet环境下,互联网用户信息行为,已成为一个新的热点,研究网络用户行为数据,揭示了信息行为的影响因素,提高网络用户的信息行为的效率。表2总结了信息行为研究领域的信息行为模型,并对每种模型的类型和内容进行了分析。从研究的角度看,信息行为的研究视角是狭隘的,没有多学科交叉和融合。
表2 网络信息行为模型的研究
资料来源:根据关联文献进行归纳整理
1.1.3 网络信息行为研究
随着信息产业的不断发展以及电子商务的迅猛发展,国内关于网络信息行为的研究越来越多。
表3 网络信息行为研究汇总
资料来源:根据关联文献进行归纳整理
1.2 网购消费者忠诚度研究
1.2.1 网购消费者忠诚度的定义
Internet环境下,顾客忠诚还没有统一的概念。本文认为Internet环境下顾客忠诚,是顾客的高度许诺,在以后多次采购活动,同时可以不被其他情况影响。表4列举了关联文献中出现的,消费者忠诚度的理论定义:
表4 网购消费者忠诚度定义汇总
1.2.2 影响顾客忠诚的要素
大多数学者把信托和服务作为一个因素。互联网是一个虚拟的环境,不同于实体店,客户的信托是非常重要的,但Internet环境下,客户的转换成本非常低,只有优质的服务才能留住客户,维护客户的忠诚度。由于不同的观点,没有统一的理论,能表明客户忠诚度的影响。
表5 网购影响顾客忠诚的要素
2.1 生鲜网购信息行为流程
生鲜网站是企业与消费者沟通的桥梁,网站信息形式将对消费者信息行为,产生前所未有的刺激,最终影响消费者的采购决策。生鲜网购信息行为流程是:
图1 生鲜网购信息行为流程图
2.1.1 网购生鲜消费者产生信息需求,想要采购生鲜产品,并且希望了解想采购的生鲜的关联信息,这个时候,就会选择一个生鲜网站,进入观察信息。
2.1.2 消费者浏览生鲜网站目录,观察列表,或查关联的生鲜信息,选择想买的生鲜产品,点击链接,查看生鲜产品的细节介绍。
2.1.3 消费者看到自己想买的生鲜产品的价钱、体积、成色、产自哪里,同时可以观察放大的图片,就能看到更为细小的部分,由此来判断生鲜产品是否新鲜,在这里,会有和从前在市场里采购的过程不同,客户只能观察图像,阅读文字,不能用手挑拣生鲜产品,也不能用肢体感受它的体积,只能计算形容产品大小的数字。
2.1.4 当消费者通过各种比较后,觉得看中的生鲜产品可以采购,就会生成订单,通过各种方式来支付。那么,与从前在市场采购不同的是,生鲜网站中产品的成色、体积和原产地等,如果想要获悉,只能通过网站提供的资料自己领会。
2.1.5 消费者收到配送的生鲜产品后,消费者又根据物流服务感受和产品消费感受进行信息评价,产生满意和不满意两种情况。
2.1.6 满意的客户会继续采购、给予好评;不满意的客户则会进行售后交流,采纳卖家提出的独特情况处理方案,退货或者换货,在这个过程中,如果消费者满意卖家的方案,则会继续采购,如果不满意,则会成为流失的客户。客户不满意的原因、意见,进行信息收集,便于不断改进,减少客户流失量。
2.1.7 在以上任何一个环节中,满意的客户都会有可能和从未采购过的客户进行交流,变相的影响一部分潜在客户,使潜在客户浏览网站,重复前面的流程。同样的,任何一个环节,都会有顾客不满意,或者被其他生鲜网站所吸引,从而造成客户流失。
2.2 基于AHP的信息行为影响因素评议模型
2.2.1 信息行为影响因素层次分析模型构建
(1)信息行为影响因素层次结构模型
影响顾客信息行为的原因有很多,通过调查顾客、卖家,并询问关联人员和专家,得到主要因素,本文从生鲜电商角度出发,基于AHP层次分析法原理,构建了生鲜网购,影响要素的层次结构模型,如图2所示。目标层为网购消费者信息行为因素;准则层为信息浏览、信息搜索、信息比较与选择和信息交流4个因素;并细化准则层,为了提高模型的有效性,还加入了子准则层。分别为网站设计风格、页面下载速度、网站的结构组织、网站的链接质量;信息的检索方法、查寻信息难度、信息容易的使用程度和检索结果的关联性;信息的丰富程度、产品价格、网站知名度与信誉和信息的真实性;商家的服务态度、咨询工具、沟通效率和恢复时间。如图2所示。
图2 生鲜网购信息行为影响要素层次结构图
(2)构造判断矩阵
为了对生鲜网购消费者信息行为影响因素间的相对重要度进行分析,构造判断矩阵,本文常采用美国运筹学家萨迪提出的1-9标度法,如下表1所示。 并构造判断矩阵为 A=(aij)m×n。
表6 判断矩阵标度含义
(3)判断矩阵求解
构造判断矩阵A,计算AW=λmaxW满足的特征根与特征向量式。式中λmax是最大特征根,W为对应于λmax的正规化的特征向量,W的分量Wi即是相应元素单排序的权重。
接下来是求解的步骤:
首先,计算矩阵每行元素的乘积
其次,将结果开n次方
最后,计算判断矩阵中的最大特征根。
(4)层次单排序及一致性检验
其次,查表,确定相应的平均随机一致性指标.如表2。
表7 同阶平均随机一致性指标
当CR<0.1,认为判断矩阵的一致性是可以接受的,当CR>0.1时,则认为判断矩阵不符合一致性要求,就需要对该判断矩阵进行重新修正。
(5)层次总排序
层次总排序,是生鲜网购消费者信息行为中,影响每个层次的因素指标,目标层相对于生鲜网购行为的权重,权重计算采用自上而下的方法,按照每一层的次序而合成。
2.2.2 模型求解
(1)构造判断矩阵
在图2中生鲜网购消费者,网上购物信息行为的影响因素的层次结构模型的基础上,结合表7,每个层次元素的重要性评判准则,确定因素间的相对重要度,并对专家打分结果进行平均加权,建立判断矩阵,设目标层用A表示,准则层用B表示。由此可以得到以下判断矩阵。故判断矩阵具有一致性,计算所得权重可以被接受。即第二层指标信息浏览、信息搜索、信息比较与选择信息交流的指标权重为:W=(0.103,0.128,0.256,0.513)
表8 生鲜网购消费者信息行为判断矩阵
表9 信息浏览判断矩阵
表10 信息搜索判断矩阵
表11 信息比较与选择判断矩阵
表12 信息交流判断矩阵
基于以上数据,将各层指标权重进行综合分析,如图3和图5所示:
图3 网购消费者信息行为评议指标一级指标权重对比图
图4 网购消费者信息行为评议指标二级指标权重对比图
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2.2.3 结果分析
由生鲜网购计算成果,可算得每一个影响要素的综合权重值 ,即各级指标对总目标的相对重要程度。而指标综合权重大小代表各因素对生鲜网购行为分析的影响程度,即权重越大,则该因素对生鲜网购影响越大。根据量化分析的结果、表中可以看出,在生鲜产品网购影响因素中的顺序是信息交流 (0.513)、信息比较与选择 (0.256)、信息搜索(0.128)、信息浏览(0.103),二级指标综合权重从高至低排序为沟通效率(0.566)、信息的真实性(0.506)、检索结果的关联性 (0.513)、网站知名度与信誉(0.253)、网站链接质量(0.513)、咨询工具(0.094)、产品价格(0.169)、信息容易使用程度(0.256)、回复时间(0.283)、网站结构的组织(0.264)、网站知名度与信誉(0.253)、商家的服务态度(0.057)、网络结构的组织(0.264)、信息的丰富程度(0.072)、搜寻信息难度(0.128)、网页下载速度(0.132)、信息检索方法(0.103)、、网站设计风格(0.075)。
3.1 信息浏览行为
消费者会从不同的角度,阅读和搜查各种消息。这种办法会产生一点问题,客户有时会不清楚现在的网址、不清楚怎么样找到需要的消息、想不起来从子页面回去、忘记自己已经看过哪些消息等。这些情况的困扰。会让客人在阅读信息的时候迷失,产生挫败感觉,离开阅读的页面,去逛别的生鲜平台。客人在逛生鲜平台的时候,也会生成一些别的问题,让他们不想再继续:想要购买的货物很难找到、网页打开太慢,要么不能打开,图像出现的太慢,生鲜产品本身不新鲜或者质量不好等。
这些障碍的阻挠,会让网购生鲜特别麻烦、困难,就会造成有的生鲜平台,虽然阅读产品消息的人很多,但是买的人却不多,就会让一些,可能购买产品的人放弃购买,但是如果要培养新的客户,会花更多的成本、时间。
3.2 信息搜索行为
当客户想要购买的生鲜产品,可以具体确定的时候,客户想要阅读更多的消息,就会搜查类似的消息。在网上搜查关联的生鲜产品消息时,消费者寻常会用两种方案,要么从网站的搜寻框中查找,或是在网站的分类目录里面仔细的观察。不管是用什么办法,来查到客户想要的信息,客户都必须会有以下的步骤,这是必要的信息搜查行为:确定自己的需求,打入关键字,阅读搜查的结果。
由于Internet环境下,可以阅读的消息太多,和生鲜产品有关的消息就会格外的多,就像消费者在搜索的时候,页面就会显示出很多关联的消息,所以说,放在第一位要解决的障碍就是,让顾客在搜出的众多消息中,先阅读到自己网站的消息。
3.3 信息比较与选择行为
Internet环境下,消费者第一是观察生鲜产品描写,并进行比较,最终做出采购决定。那么,从众多的消息中,挑拣出自己要的消息,就是客户本身的阅读消息的能力、分析消息的能力,所能决定的了,然而生鲜平台也会有一些要素,能感染到客户的抉择。大多情况下,消费者更喜欢选择,有丰富的生鲜产品描述的网站,进行阅读及采购,他们认为有助于了解生鲜产品,这也会让客户觉得更能信托,愉快的做出采购的决定;同时,客人会更喜欢除了文字以外,图像信息带来的体验;同时类似真假对比、好坏比较之类的信息,也会更让消费者青睐,可帮助客户做出采购决定。
矛盾的是,我国网络信息己经较拥挤,会有更多的网站、平台挤入消费者的网购生活,高压的生活让人们心浮气躁,造成很多人的采购疲劳。这种情况下,把握生鲜产品信息的丰富性,与使消费者疲劳之间程度的调控,又成了一个难题。
3.4 信息交流行为
电子商务环境下,消费者与生鲜网站的信息沟通行为一直存在。
3.4.1 决定购买前,消费者在阅读网站上的文字、图像、视频视,会有不确定的地方,如果他们不知道怎么下订单,不确定怎样付钱,就可以通过联系卖家,与卖家进行one to one的沟通,马上就可以得到解答,这样就能节省时间,接触疑惑,让客户感到满足,这就增大了购物效率。
3.4.2 决定购买时,客户在完成预订单后,就可以从各种方式,看自己的订单有没有发货,到了哪里,如果出现特殊情况,还可以联系卖家,提出自己的疑惑,跟踪自己的订单。
3.4.3 购买后,消费者收到了自己采购的生鲜产品,就能及时反应自己的货品情况,同时,卖家也可以马上更据情况,提出解决的办法,让消费者得到弥补,就可以减少不好的评价,增强网站好的形象。卖家在客人采购生鲜产品后,要主动与消费者沟通,接收对生鲜产品的意见,通过这信息行为,改进满足消费者的要求。
然而虚拟的生鲜店铺,没有办法面对面沟通,服务水准就会重要。咨询答疑、消费引导、经验交互,感受的反馈、对服务水准进行评估等,好坏结果会直接影响大众。然而,生活中常会有,客服没有马上回复、客服素养有高有低、没给出令人认同的,独特情况解决方案、没给予满意的服务等,让潜在客户流走、忠诚客户失望等问题。
4.1 满足顾客信息的需求,丰富生鲜信息内容
4.1.1 这些要素使顾客观看生鲜网站:有丰富的生鲜产品信息,生鲜品种齐全,方便的获取消息,且主题内容明确、有一定的感染力,网站可以对不同的客户,给予不同的生鲜产品内容,来吸引消费者的目光,消费者关注量变大,生鲜网站的评议也就越高。
4.1.2 要丰富表达生鲜产品信息内容,通过多种手段,有效地展示生鲜产品信息,如文字信息、图像消息、声音、视频等,这些可以抓住顾客的目光,让他们有采购想法,给不确定自己要买什么,不确定要不要买的消费者,一定的刺激。
4.1.3 生鲜网站还可传扬,网上采购生鲜的好处,网上采购生鲜很便捷,又比市场上的采购生鲜便宜,缩小了一些潜在人群,对网上采购生鲜产品的不信任、怀疑,鼓励他们在网上采购生鲜,让商家显得格外值得信托,忠诚的前提是认同。
4.2 方便顾客信息的查寻,优化生鲜网站结构
4.2.1 制定多样界面。顾客寻常会喜欢自上而下、从左到右的顺序浏览信息,那么,网页的上、左,就是顾客首先观察的地方,所以可在此放些重要信息、广告宣传等吸引注意力。也会有客户喜欢相反的方式,那就可以设计不同页面,供消费者选择,增加好感度。
4.2.2 网站要减少空白的部分、无用的链接出现,会给消费者不好的体验,如果生鲜产品卖光了,那就要马上更新消息,链接等,或干脆删掉,这样不容易打击消费者积极性,减少顾客的流失。
4.2.3 下载速度要与吸引力相符,当顾客浏览生鲜网站,好看的照片可以马上吸引目光,但是图像太多,就会让网页打开的速度变慢,大多数情况下,二三十秒还不能加载出信息,消费者就会没有耐心,浏览效率就会下降,下载速度在保留顾客时,是很重要的要素。
4.3 优化生鲜网站信息的搜索,改进检索
半成的顾客,会先在搜索框查找自己需要的消息,查到关联的信息时,在开始阅读相关内容。因此,生鲜网站应提供详细、大量的信息搜索功能,在生鲜网站亮眼的地方,设置多种搜查处,便于随时检索。并且,要注意结果的关联度排列、减少查询结果页数,提供操作起来简单得界面,方便不太熟悉的消费者查询。
4.4 便于信息比较与选择
4.4.1 两种看上去很像的生鲜产品,但价格却天差地别,可能是饲料、产地不同,当生鲜产品一些部分不同时,就要认真的指出原因,特别是通常会被关注到的地方,要主动标记。
4.4.2 在描写生鲜产品体积时,不要只是数字表达,会让消费者花费精力相像,可以用常见的物品摆放在一起,有了对比感,可以给消费者直观的感受。还要列出详尽的服务、网站和卖家信息,这些消息会让客户在决定购买时,给他们参照,帮助更快的做出决定。
4.4.3 生鲜产品被详细的描写同时,不应该夸大产品的描写,不应该有错误描写,否则可能会永远失去消费者,应该保证图像清晰、真实。因此,卖家要把握这之间的空间。
4.5 提高顾客的满意程度,完善服务
4.5.1 生鲜网站的交易界面、交易过程、下订单、取消订单应设计的简单,如果消费者在采购生鲜时太麻烦,会放弃最后的采购;在安全的网络环境、透明的信息、方便的付款、优质的售后服务上,应尽量避免区域限制;网络厂商应提供尽可能安全、快速、可靠的配送。
4.5.2 建立一支高质量、忠诚的员工队伍。客户保留和员工保留相促进。公司的生鲜产品、服务是由员工来给客人的,员工所给的服务,是消费者评议的直接来源。忠诚的员工将积极的、热情的为客户提供服务,提高生鲜网站知名度,提高客户的信托,在Internet环境下,员工的个人精神培训,必须被高度看重,使员工更紧密地与客户联系,提高业务水准。
4.6 鼓励消费者,增加对生鲜网站的信息评议
网站评估基础设施本身的建设,促进卖家和生鲜产品的评议,网站的信誉就更好,既吸引更多的消费者,又创造了放心的环境。生鲜网站应仔细关注客人的采购体验,马上采取措施弥补生鲜产品、服务的不足,迅速、有效的提高服务。生鲜网站也可以通过评议系统,收集客人的采购经验,有助于了新需求,采取一些营销策略,还应鼓励消费者评议。购物结束后,提醒客人对生鲜产品、服务内容评议,通过这个信息行为,减少了宣传成本,扩大群众的潜在客户,培育新的忠实客户更方便、快捷。
4.7 接受消费者信息咨询,答疑互动
生鲜网站应提供可以交流的平台,提供解答,咨询的服务,让有这方面需要的客户,可以得到方便,提供实时的在线沟通工具,及时解决客户的疑惑,增加当场交易的成功率。添加留言板与买家互动所,及时实施买卖双方之间、客户自身之间的反馈、沟通、互动,这将会影响到潜在客户。
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