营销策略下抖音短视频的推广方式研究

谭亚琴

一、短视频的发展历程

短视频又名短片视频，它是通过移动智能终端进行拍摄、美化并编辑，最终在各种社交媒体平台上播放的，适合在移动或者是短时间休息的状态下观看。

短视频这一名词最早出现在国外，2011年随着我国移动互联网技术的发展，短视频应用也应运而生。这一时期由于带宽、网速等条件的有限，移动短视频应用也并没有出现什么具有代表性的产品。一直到2013年我国移动短视频的帷幕才算是真正的拉开了，微视与秒拍是最具有代表性短视频产品，其中秒拍有新浪微博的大力支持以及众多明星大腕的注册，秒拍短视频的用户迅速增长到千万人，这是短视频领域迎来的第一次高潮。但此时的短视频应用功能还不够完善，并不能在很大程度上吸引用户，而且整个的短视频市场也还有很大一部分尚未挖掘。到了2014年，大量的移动短视频应用横空出世，其中最具有代表性的应用有快手、小影、小咖秀。这些应用首先在功能上有了比之前大的进步，而且用户在拍摄方面也有了创新。而2016年则是短视频的一个爆发期，这一年大量的短视频内容创作者进入大众的视野，例如papi酱，这一时期的短视频市场开始走向精细化与垂直化的发展方向。

二、抖音的发展历程

2016年9月，今日头条旗下的一个社交类短视频软件——抖音在各类应用商店上线，刚上线的抖音并没有一下子就受到大众的追捧，反而还受到了大众的质疑，因为无论是它的界面还是功能都与北美音乐短视频社交平台Musical.ly非常的相似，而且两者都是15秒的短视频社交软件，也都是定位于年轻人。2017年11月10日，今日头条通过各种努力最终以10亿美元收购了北美音乐短视频社交平台Musical.ly，并将它与抖音 合并。

2018年3月19日，抖音短视频确定了新的slogan“记录美好生活”，抖音也围绕这一标语启动了2018年“美好生活”的计划，该计划又分为“DOU”计划、“美好挑战”计划和社会责任计划。“DOU”计划主要是记录并展示“衣食住行”的美好故事，“美好挑战”是联手政府、媒体等机构，来引导用户参与并传播关于美好生活的正能量挑战，社会责任计划则是抖音内部的一个组织，目的是为了让产品更好地承担社会责任，当用户要挑战一些具有高难度且具有一定危险性的动作时，系统会自动提示。

2018年4月10日，抖音正式上线反沉迷系统，该系统分为两个部分，一是时间提示，当抖音用户连续使用该软件90分钟之后，正在播放的短视频上就会出现一行字，提醒用户注意时间。二是时间锁功能，一旦用户在单日使用的时长累计达到2个小时，系统就会自动锁定，这个时候就需要用户输入密码解锁之后才能继续使用。反沉迷系统的上线很好地解决了“抖音五分钟人间三小时”的问题。

三、抖音短视频的内部特点

（一）UGC模式的驱动

UGC（User Generated Content）用户原创内容，抖音鼓励用户自己去拍摄一些优质的原创视频内容，这些优质的原创内容依靠强大的运营力量来增加它的曝光，让更多的人认识他们，增加他们的粉丝量。UGC模式在很大程度上鼓励了普通用户，只要你有足够的创意，新奇的想法，你拍摄的视频就会有高的点击量。

说起特效大家应该都不陌生，在很多的短视频APP中非常地常见，例如大家熟知的一些风格迥异的面部贴纸。在抖音中这些贴纸也一样存在，不同的地方在于抖音在2017年的时候设计了一款不同于普通贴纸的“实时染发”功能，在拍摄视频的过程中你可以选择一款你喜欢的发色来录制，这一功能的上线立刻引来了许多用户的青睐，这个功能是之前任何一款短视频APP中都不曾出现的。

我们在日常生活中拍照的时候都会选择有“美颜瘦脸”功能的相机来拍摄，因为这样拍出来的照片不用后期修图，在拍摄的时候就自动地美化了，如果把“美颜瘦脸”与短视频结合在一起会产生什么样的火花呢？抖音视频美颜功能的出现打破了只能照片美颜的局限性，一些对自己容貌不是特别满意的用户会利用这一功能将自己变得更漂亮，以更好的姿态出现在大众的视野，这不仅提升了用户本身的自信心，也吸引了大批的用户来“尝鲜”。而且抖音在视频编辑方面也别出心裁，用户可以将拍摄的视频用变慢或变快的特效呈现出来，还可以加一些闪现、反复等特效，这些特效的出现会让视频更具创造性。

（二）种类丰富的背景音乐

抖音并不是第一个可以在视频中添加音乐的短视频APP，但它却是做得比较好的一个。在最新版本的抖音选择音乐的界面中我们可以看到有32个不同类型的音乐分组，其中包括热歌榜、飙升榜、流行、电音等符合不同用户需求的音乐。如果你想要选择的音乐在它的搜索栏里找不到的话，你可以点击搜索栏下面的“点击推荐”填写歌名与歌曲链接等待歌曲上线之后就可以使用了。用户可以在抖音中选择自己喜欢的音乐类型加入自己所拍摄的视频中，用音乐渲染出不一样的感情，抑或是用户根据选择的音乐做出相应的表演，例如之前很火的手指舞等。

（三）严格的内容监管

过去不久的四月，抖音被北京市工商局海淀分局约谈了，原因是因为抖音短视频平台涉嫌发布售假货的视频，针对这一问题，抖音通过违禁视频，封禁违规账号等手段对抖音进行了整治。被约谈后的抖音在内容监管方面有了严格的审核制度，当用户在上传视频的时候，如果内容涉及违规就会上传不了，或者是直接被删除了；如果抖音用户在直播中有任何的违规现象，直播就会直接被切断。正是因为这些严格的监管制度，我们才会有如此良好的网络环境，这也是抖音与其他短视频软件的不同之处。

四、抖音的营销推广策略

所以只用了还不到两年的时间就能够在短视频领域独树一帜，这与它的营销推广策略是分不开的，它根据自身的情况，仔细地分析了自己的受众，并利用受众的心理来进行推广。

（一）产品定位的精准性

抖音早期的用户主要是来自一、二线城市90后的年轻人，其中将近八成的用户在24岁以下。抖音在年轻人中越来越受欢迎，在不久的将来00后也将成为抖音用户中的中流砥柱。不同类型的音乐，炫酷的视频特效，强大的美颜瘦脸等功能也与当下年轻人的审美要求不谋而合，在抖音中我们经常会看到一些颜值非常高的小哥哥、小姐姐，而且高颜值的他们同时也走在潮流的前端。

（二）明星效应

在2018年春节来临之际，抖音推出了“抢红包”的新玩法，就是明星给抖音的粉丝发红包，其中就有周冬雨，anglebaby、何炅、黄晓明等，让这些大明星在撒红包的同时还能“亲口”喊出你的昵称，这对粉丝来说无疑是巨大的惊喜。由于明星强大的号召力吸引来非常多的粉丝，通过这种明星效应来推广自己的产品无疑是明智之举。

（三）开放与政府的合作

2018年4月19日西安市旅游发展委员会与抖音达成了合作，共同推出了“四个一计划”。这“四个一”分别是：一个计划、一组挑战、一条路、一支片。一个计划是指文化城市助推计划，通过专人的运营指导，将一些抖音达人拍摄的关于西安的视频经过全方位的流量扶持等快速通道，增加这些视频曝光率，进一步助力文化城市打造具有全球化视野的城市新名片。一组挑战，是指抖音会发起一系列的城市主题挑战赛，通过挑战赛让用户真正地走进并感受西安，与此同时发掘更多的西安元素并将其传播出去，例如之前抖音上大火的“摔碗酒挑战”，很多挑战者跨越千里赶到西安就只是为了在永兴坊喝几碗白酒，摔几只碗。一条路，是指抖音会邀请抖音上的一些达人体验团来西安深度体验，通过深度体验向观众呈现出一条具有抖音特色的旅游线路，同时对外发布旅游路线攻略，将西安传统、有趣、有特色的精品文化景观，通过抖音的方式去演绎传递给世界，助力西安旅游业新增长点的开发。一支片，是指抖音计划为西安量身打造一支“抖音版”西安旅行纪录片，通过抖音的渠道优势，在中国和全世界范围进行推广西安旅游资源与文化。在刚过去不久的五一小长假期间，西安市共接待游客1014.56万人次，同比增长69.05%，旅游业总收入为45.05亿元，同比增长了139.12%。抖音与西安市旅游发展委员会的合作属于互惠双赢，合作不仅带动了西安旅游事业的发展，提高了西安的经济水平，也为抖音增加了点击量，吸引了更多的新用户。

（四）电视、网络节目的冠名

新产品在推广的初期，绝大部分人是不知道该产品的，在当今如此发达的网络时代，如果单单只是靠应用商店来推广，效果肯定不佳，达不到宣传产品的目的。抖音在产品宣传方面结合了自己的产品定位，它所选择的电视和网络节目都是当下年轻人喜欢看的，而且收视率也超高的，例如《中国有嘻哈》《快乐大本营》《蒙面唱将猜猜猜》等。

五、结语

抖音自2016年9月上线，一直到现在为止，它每天的视频日均播放量早已破亿，在当今如此多的短视频APP中，抖音无疑是一匹黑马，它用了最短的时间在短视频领域位居前列，这与它的营销推广策略和内部的优点是分不开的。而在当今要想一直在短视频领域屹立不倒其实内容也是非常重要的，高质量的内容才能吸引广大人群的眼球。