微博环境下网络水军的形成与传播效力研究

微博环境并非是完整意义上的公共领域，在微博中除了发表公共观点外，仍存在很大的私人空间。在公共领域中存在的对私人领域的攻击，进而传播虚假信息，使私人领域被扭曲发展成为公众共知的事件，最终失去其本身意义，这也是微博中网络水军一贯常用的手段。当前，网络水军无处不在，不仅在网络公关公司打造网络红人，宣传影视作品炒作，同时也在企业中形成网络营销，为了利益利用水军在各网络平台恶意攻击对手，引起网络舆论干扰对手。可见，微博环境下，虽然提供了言论自由、信息传递、娱乐消遣等功能，同时也给网络水军制造谣言、胁迫舆论导向等带来“便利”。

一、微博环境与网络水军概念

(一)微博环境自身特点

1.传播的双向性

微博信息的传播方式与传统单向传播模式不同，基于web技术的网络技术不仅是双向传播模式，也是一种网状、发散型的传播模式。微博环境下，受众不再是被动的接受特定范围、空间内的信息，而是在众多平台中主动、多方式、多渠道灵活获取自己所需要的信息。当然，若传播信息是非法、非真实的信息时，其传播速度也远远快于控制速度。

2.“把关人”作用弱小化

微博环境下，人们拥有更强大的言论自由及庞大的信息量，缩短、简化了人与人间的交流方式。在微博中自己不仅是信息的接收方，同时也可以作为信息的传播者。宠大的用户基数及庞大的信息量，使“把关人”的作用也越来越弱化，对微博内容的甄选也越来越困难，这也就为微博环境下的虚假信息和网络水平提供了便利条件。

3.无组织性

微博环境下，微博用户具有网络受众群体及信息传媒主人的双重身份，不仅自我约束意识缺乏，也极易受到外界环境的影响和操纵。虽然在微博中每个人都有随意发表言论的自由，从中获得网络的乐趣和自我满足感。但由于受众过分的沉浸在被制造出来的“意见环境”中，也致使信息在过度传播过程中失去原本的核心内容。在冗杂的信息环境里，每个人接触的信息、本身知识储备量、价值观、自身素养等都存在很大的差异，这也是造成微信信息出现异质性的核心因素。微博用户群体的无组性和异质性直接决定着微博环境下受众群体的整体素养。

(二)微博时代网络水军演化

互联网作为新型的低门槛交互性平台，给全球的传媒界及经济发展带来新的挑战和机遇。微博时代出现之前，很多受雇于组织或个人的网络人员利用发达的网络环境对特定的信息进行发帖、回帖，并以此获得劳务费。微博环境下，网络水军已不再是单纯的发帖者，而是集“打手”、“推手”、“删帖”、“加V”、“刷粉丝”等为一体的有组织的网络团体。继BBS、博客被沦陷后，微博成为水军的新阵地，也在将微博营销逐步推向“灰色营销”，再次形成一种新的网络舆论营销行业。

二、网络水军形成机制

(一)经济利益驱动

网络公关公司是互联网时代的产物，是承担中小型企业网络营销的主力军。而网络公关公司由于自身条件限制，无法达到企业网络宣传目的，因此就利用利益诱惑驱使一部分群体在各个网络平台宣传企业，逐渐形成网络水军。可见在网络公关利益链条中网络水军被置于最后一环。据央视数据统计，每个水军每天有30-50元不等或更高的收入，这也吸引了大量无所事事想不劳而获人们的参与。近年来，有些企业为了达到诋毁竞争对手的目的，将大量资金投入到网络公关营销利益链，产生了大量的网络水军以制造相应的“舆论支持”。如“蒙牛陷害门”事件、华为水军事件、3Q大战事件等。

(二)拓宽的媒体渠道

网络未出现以前，企业知名度以及产品的宣传以报纸、广播、电视等传播媒体为主，甚至有些是靠口口相传来进行推广。随着网络时代互联网技术的高速发展，各类新兴宣传平台、媒体媒介如雨后春笋般崛起，逐渐形成以论坛、网站、门户、微博、个人平台等为主的“微观领域”。在新兴领域中，人们可以隐匿自身真实特征，在公共舆论场所自由发表言论，且不受相关法律法规的约束。这样虽然可以实现企业、产品、个人的多元化营销策略，但同时这种无约束的网络环境也使大量网络水军滋生并泛滥成灾。

(三)缺失的社会责任感

社会责任感的缺失是网络水军的主要特征之一，也是其形成的关键因素之一。由于缺乏较强的社会责任感和群体道德感使网络水军在接受网络任务时不去对发帖内容进行辨别，对内容是否真实，是否违法，是否违反社会道德都漠不关心。例如，今年3月的“高中生举报学校违规补课被劝退”事件，有人为该学生点赞，有人在批判教育部门的腐败、不公、私自泄露举报人信息而不愤，但竟然有些人骂该学生没事找事，自找活该。可见，网络水军道德沦丧的多么可怕。

(四)不完善的法律法规

当前，我国相关的法律法规体系中虽然对制造网络虚假信息、不公平竞争等有明确规定，但对于网络水军的相关法律法规仍处于缺失状态，这也是很多网络公关企业和个人以“擦边球”的方式规避法律惩罚的主要原因之一。由于相关法律法规的缺失致使执法部门在处理这类案件时无法可依，不仅额外增加了执法难度，同时也刺激网络水军疯狂扩张，严重阻碍网络环境优化建设。

三、网络水军传播效力分析

(一)网络传播中受众特征

网络传播是以互联网为基础席卷全球的最先进的传播模式，不仅具有传统的图书、广播、电视、电话等媒介特征，同时也具有传播速度快、范围广、海量信息等优势，集中了大众、组织、个人等多种传播手段。目前，网络传播受众具有反馈力量大，个性诉求明求，受众角色多变，认知心理分化，依赖权威媒体，强化螺旋效应等明显特征。

网络媒体下，网络传播的多向性、及时性、快速性都将把关人角色作用被弱化，因则获得了强大的反馈力量。在网络环境下，受众既充当着接收者角色，也担任着传播者的角色，多变的角色使受众在网络环境中可以自由的发表自我意见和观点，不再受到现实生活中道德的约束。同时，网络平台提供的公共舆论空间当某种言论成为主流时，会就使理性客观的观点消失。这种情况往往成为网络推手炒作的热点，也极易引起了一系列的网络和社会问题。

(二)网络水军的传播效力

1.增强“群体极化效应”

1961年斯托纳提出群体极化概念，即群体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使原有观点朝着更极端的方向转移。例如保守的更加保守，激进的更加激进。微博环境下，网络的传播自由、超链接性和海量信息等不仅为人们提供有效信息，同时也使人被动的接受信息，这些都为出现“群体极化效应”提供“便利”。例如，“辱母杀人案”中刚开始都非常同情母亲，大量网民为其子求情，当被曝出母亲欠工人巨额工资后，又认为其罪有应得，再次曝出出警干警不作为时，全社会又一边倒的指责政府、警察的不作为，有些极端主义者开始攻击政府部门。网络舆论的“群体极化效应”给社会安定带来极大的安全隐患。

2.加剧“蝴蝶效应”

“蝴蝶效应”即事件发展的结果对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件若出现极小偏差也会对结果产生极大差异。有人形象的称为“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，导致德克萨斯州在一个月后出现龙卷风。”从社会效果角度分析，“蝴蝶效应”在网络热点事件中以不可控制的加剧态势，形成“百万点击率”网络舆论事件，进而导致舆论演化和结果完成超乎当事人预料，造成一发不可收拾的局面。例如，“范跑跑事件”“雅安地震灾区微笑哥事件”等无不印证着“蝴蝶效应”在网络舆论中的加剧态势，也进一步造成舆论导向的失控。

3.形成“被迫印象效应”

一般情况下，网络公关公司设置的网络议题具有强烈的劲爆性，然后网络水军利用特定的发帖和回帖套路经常更换ID地址、字体、字号和语气，在有人骂、有人顶、有人踩、有人问的舆论大环境下，普通的网民很容易被蒙蔽在网络水军制造的伪舆论里。虽然网络水军制造的是伪舆论，但不可否认仍具有舆论力量。当这种舆论力量达到一定的高度后，不仅会在公共空间形成“网络热点事件”，同时也会在传播媒体中引起反应。例如，“圣元奶粉性早熟事件”，虽然卫生质监部门提供了相应的质检合格结论，但圣元销售仍受到很大影响。该事件就是典型的“被迫印象效应”，受众在网络水军和“被形成”的各类媒体的相继报道中不可避免的成为“被形成”对象。

4.偏移社会价值取向

微博环境下网络水军将各类“伪舆论”形成特殊的网络热点事件瞬间侵袭整个网络空间，也在潜移默化的影响着人们的社会价值认知和行为，尤其是年轻和低龄受众还未在形成阶段就出现偏移。例如，各类网络红人“犀利哥”、“凤姐”、“Papi酱”、“王思聪”的走红，成为越来越多的想不劳而获的人的最佳捷径。甚至有些人为了走红不惜花重金聘用大量网络水军，导致公众对正常认知发生倾向性转移。由此可见，网络水军的“杀伤力”不仅扼杀了公众心中美好的道德品质，同时也对当今年轻人的社会观、价值观和世界观产生极大的影响。

四、加强微博环境下网络水军治理的策略

(一)加强微博监管力度和自净功能

发挥网络“把关人”的作用，强化信息发布者、传播者的审核及约束力度，加快推进网络实名制建设进度，查封微博中假账号、僵尸粉或明确的网络水军账号，倡导企业网络公关信息的合法性和价值性，加强对高粉丝量“意见领袖”的监督，严格对微博发布内容进行把关，积极利用官方微博辟谣作用，及时处理微博虚假信息及各类“灌水”信息，从根源消灭一切可能滋生网络水军的环境。

2011年起微博平台已逐步具备更快、更及时有效的自净功能。例如新浪微博对于网民发布的无法确证的重大信息都会对其内容的真实性进行科学判定。现阶段，公益辟谣组织谣言粉碎机或果壳网等也在微博组织和个人的带领下形成了系统性的辟谣机构，尤其是各类网络大V、官方微博的加入，让辟谣组织更加具有权威指导性，同时也为优化网络环境做出相应的贡献。

(二)提高用户自我辨析能力

随着微博用户数量的增加，各类虚假信息也是泛滥成灾。如何在复杂的微博环境下，抽取真实、可效的信息，不仅需要提高微博用户自身的辨别能力，不盲目跟风，同时也需要全面提高网民互联网素养，包括对媒介制作技术和运行机制的学习。对于存在疑点的虚假微博信息坚决做到不转发、不散播，杜绝因舆论影响使更多用户陷入“沉默的螺旋”之中。另外，对于网络公关产生的网络水军要有一定的判断能力，不要过度依赖“单一媒体渠道”，尽量与主流媒体或官方微博立场保持一致。例如“秦火火事件”，在新浪微博等账户捏造损害杨澜、张海迪等人名誉，并在网络上大肆传播引发大量网络水军的转发及负面评论，造成恶劣的社会影响。由该事件可知，我国网民中还存在很大的盲目跟风现象，使社会安定受到威胁。

(三)推行信息公开透明制度

众所周知，官方微博和加V的微博都具有一定的权威性，其发布信息具有真实性、可靠性，可以使一些流言微博不攻自破。当然这类信息的公开都以用户信息为基础，对于社会、政治敏感事件或突发事件或直面广大受众的重要信息，必须利用官方微博保持信息的公开、透明。例如2017年9月21日博友“达山麓人”发布题目为“哈尔滨机场恐怖事件”的博文，并附2分10秒现场视频，一度引起哈尔滨市民的恐怖。经核实，该视频内容为哈尔滨机场公安局组织的一次反恐演习，并非真实事件。可见，官方微博及时辟谣对社会安定的重要影响性。另外，将官方微博上升到社会信息公布主渠道地位，并以此降低微博环境下虚假信息传播的发生率，也可以对优化网络环境起到一定的积极作用。

(四)加快网络立法，提供法律支撑

近年来，虽然我国加快了网络立法步伐，完善了《侵权责任法》《反不正当竞争法》中关于互联网的相关条款，如侮辱诽谤、侵权、不正当商业竞争等。但由于法律机制的不健全对网络水军还未明确具体的法律法规，网络监管力度还远远不够。因此，加力网络立法力度，健全法律机制，为文明的网络环境提供法律支持。同时，提高企业的自律意识，企业网络公关严格遵守相关的互联网法律，自觉维护网络秩序。总之，从法律规范角度控制网络媒体舆论环境，积极净化互联网环境，进一步为互联网信息安全提供保障。

(五)实行网络实名制

目前，我国网络实名制还未全面普及，相关部门对匿名ID注册者还不能及时查出真实身份，对网络水军的监管仍处于事后删帖阶段。自2010年开展互联网发展研讨会上首次透露我国重点网站和主要商业网站已取消匿名发言的新闻跟贴功能，也首次公开确认全面推动网络用户实名制。虽然当前微博中还未全面开展实名制，但随着网络环境的整改，相信很快即可实现。实行网络实名制不仅可以有效整肃微博环境，同时也对推进我国网络环境建设具有重要意义。

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