舆论的“媒介化”研究

魏先努

[本文系湖南省哲学社会科学基金项目“当代中国社会的‘媒介化’研究”（08YBB096）]

一、引言

舆论从古至今都在人类社会中存在着，自从人类发明了语言能够进行相互交流之后，舆论就出现了。那么，“舆论”究竟是什么呢？所谓舆论，就是公众对有关公共事件以及涉及多数人利益的社会现象等的意见、态度和情绪。作为公众的意见、态度或情绪，舆论是一种强大的精神力量。它对任何个人和团体而言，都具有巨大和无形的压力。正因为如此，舆论具有很多的社会功能。它能促进社会变革，能调节人们之间的相互关系，能促进人的社会化。

舆论主要包括三个基本要素：主体、客体和本体，这三者对于舆论来说都是不可或缺的。舆论的主体是指舆论的制造者，是对有关事件、现象具有大致相同意见的数量较多的人群，是社会公众而不是某个人。舆论的客体就是指舆论的对象，它一般是指涉及公众利益，或者能引起公众兴趣，或者能造成一定社会影响的有关社会事件、现象，纯粹的、无关紧要、毫无社会影响的私人事件不会成为舆论的对象。舆论的本体是意见、态度和情绪，是一种特殊的社会意识，属于思想意识的范畴。

舆论具有一些基本特征。首先，舆论具有集合性。舆论不是个人的意见或情绪，是一些特定数量的公众共同的意见、态度和情绪，如果是单个人的某个意见就不是舆论。当然，集体意见并不是所有人的意见的简单叠加，而是经过不断地碰撞、交流、传播以后形成的意见。其次，舆论具有倾向性。只要是意见和情绪，就肯定具有倾向性，所以，舆论一般有其立场和态度，或支持什么，或反对什么，或肯定某事，或否定某事。再次，舆论具有变动性。舆论具有变动不居的特点，受各种因素的影响，舆论在传播过程中不断地发展变化。

二、舆论日益依赖于媒介

在古代社会，在大众传播媒介出现以前，舆论只限于一种小范围的熟人之间。这种小范围舆论不需要进行远距离的传播，只是通过人与人之间口舌相传，语言是它们传播的主要载体。这种以语言为载体的舆论对人们有相当强的规制作用，“众口铄金、积毁销骨”“三人成虎”等俗语就是有力的佐证。然而这种主要依靠口耳相传的舆论规模较小，影响范围相当有限，发展、传播的速度也很缓慢。

随着社会发展，人们生活空间的愈益扩大。当下的中国是一个巨大的生活空间，而且这个空间和其他外部世界还有着十分密切的联系，如同麦克卢汉所言，世界就是一个地球村。这种“地球村”是一个与“熟悉社会”迥异的“陌生社会”。“陌生社会”之中的舆论传播不再可能依旧像“熟悉社会”一样靠人们口舌相传，只能以大众传播媒介为中介进行传播。

在经济、社会进步的同时，大众传播媒介也得到了迅速发展，报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介广泛地渗透到社会生活之中，大众传播媒介拥有众多的信息源，具有越来越大的影响力。因为其巨大的影响力，大众传播媒介对舆论的作用日益凸显。日本学者竹内郁郎在自己著作中清晰地阐明了这一点：“不考虑大众传播的组织和功能，就无法谈论现代社会的舆论形成。第1，同舆论形成的起点即政治性争论的焦点有关的信息、知识，大多是由大众传播提供的。第2，围绕争论焦点而展开的舆论动向，在很大程度上也依赖于大众传播的报道功能。这样，大众传播媒介就成了舆论形成的媒介。它是舆论的主要传播路线和扩展装置，并作为回馈装置，在现代政治过程中扮演重要角色。”[1]

同竹内郁郎一样，美国学者乔·萨托利也特别强调大众传播媒介对于舆论的重要作用：“在今天的民主制度中正是大众传播媒介在形成公众舆论方面起着最大的作用，看门人、议程决定者、看家狗以及棱镜偏导或歪曲作用等等说法，主要都是针对传播媒介及其影响而言。”[2]

三、媒介作用于舆论的方式

竹内郁郎和乔·萨托利对于媒介作用于舆论的论述清晰但略显简单。具体地说，媒介作用于舆论主要有三种方式：第一，反映舆论；第二，引导舆论；第三，引发舆论。媒介的性质以及它在社会中的角色和地位决定了媒介在反映、引导、引发舆论方面具有天然优势。现代社会，媒介是信息传播的主要渠道，媒介对受众有着很大的影响力。人们对外部世界的看法和意见在很大程度上是依据媒介所提供的材料而得出的，众多的舆论常常是人们受到媒介影响才产生的。在现代社会，媒介充当反映、引导、引发舆论的社会角色，为公众提供舆论导向。马克思对此论述得十分清楚：“当报刊是匿名的时候，它是广泛的无名的社会舆论的工具，是国家中的第三种权力。……在这之前，报纸是作为社会舆论的纸币流通的。”[3]

媒介作用于舆论最基本的方式就是反映舆论。媒介是舆论传播的主要渠道，是舆论最重要的载体。大众媒介作为信息产业，向受众传播信息是其基本功能。在大众媒介向受众传播的大量信息中，就有相当部分即是舆论。我国早期新闻学家徐宝璜曾在《新闻纸之性质与价值》一文中论述过媒介反映舆论的作用及其反映的原则：“新闻纸为国民之喉舌，世人有正当之意见，与公允之评论，非假新闻无从表现。其负评论时事责任之重要，可想而知也。……供给各方平等发表之机会：新闻既为国民之言论机关，社外一切来件，但须所记不虚，言之有理，不应问其属何党派，及与本报主旨向背，而予刊出，供世人之讨论，给各方平等待遇。”[4]

在现代社会，没有媒介作为中介，舆论就不可能大范围传播。舆论的影响力和媒介的品牌、公信力息息相关，媒介品牌好、公信力高，其承载的舆论影响力就大。当然，舆论只是媒介众多报道内容中的一部分，舆论之外的社会上新近发生的具有新闻价值的事实都是媒介报道的内容。还有，媒介并不是反映社会上所有的舆论，它们只报道具有新闻价值的舆论。公开舆论是媒介反映的对象，潜在舆论则不是媒介报道的对象。潜在舆论以潜伏状态存在于分散的、无组织的公众中，不具备必要的社会影响力，也就是说不具备新闻价值。当然，如果潜在舆论转化为公开舆论，媒介就可能予以报道。媒介反映舆论方式多种多样：或者直接对社会上有关舆论进行报道，或者通过报道、传播相关人物、事件、现象来反映有关舆论。在中国，媒介是党和人民的耳目喉舌，媒介的一个最重要职能就是反映党和人民的意见，即反映正确的舆论。

引导舆论也是媒介作用于舆论的另一种方式。如果不对舆论进行引导，舆论就有可能漫无方向、漫无边际地发展。在大众媒介出现之前，主要是一些传统权威或意见领袖对舆论进行引导。在现代社会，大众传播媒介成为引导舆论的主体。我国早期的报章政论家王韬在和西方的报业有了零距离的接触之后，他特别向往西方大纸的影响力和报纸言论对舆论的引导：“今日云蒸霞蔚，持论蜂起，无一不为庶人之清议。其立论一秉公平，其居心务期诚正。如英国之泰晤士，人仰之几如泰山北斗。国家有大事，皆视其所言以为准则，盖主笔之所以持衡，人心之所趋向也。”[5]

媒介在报道各种舆论时可能有多有少、有扬有抑、有褒有贬，这就是媒介对舆论的引导。媒介可以通过选择相关新闻报道来引导舆论，也可以在新闻报道中表现出倾向性来引导舆论，还可以通过直接发表意见或评论来加强或者抑制有关舆论。舆论在正式形成之前，往往是公众之中分散的、片面的意见。媒介在进行舆论引导时，通过整理、提炼相关情绪、意见，支持、突出某些观点，淡化、抑制另一些观点进行舆论引导。徐宝璜曾在他的文章中论述过报纸引导舆论的方法：“新闻纸不仅代表舆论已也，对于不正当之舆论，应指导之而入正途；群众误解之事理，予以明白之解释，使得正确之批判，造成真正之舆论。”[6]可见，媒介一般是支持自己认为正确的舆论，批判它们认为错误的舆论，通过支持或者批判来实现对舆论的引导。通过媒介的引导，舆论可能扩大，也有可能缩小，或者改变原有的走向。

引发舆论也是媒介作用于舆论的方式。媒介引发舆论可以分为两种不同的类型：第一，自发地引发舆论。媒介上承载的包括事件、人物、评论、观点等内容常常能引起公众的关注，成为人们议论的话题，从而在群众中自发地引发舆论。第二，自觉地引发舆论。媒介在注意到社会上潜在思潮或预测到未来的事态后，在不违背舆论规律和新闻规律的情况下，主动地进行新闻报道的策划或直接提出自身的观点、意见来引发舆论。

大众传播媒介反映、引导、引发舆论内容涉及政治、经济、军事、文化和社会生活的方方面面。因为大众传播媒介逐渐走向市场化，要在市场中争夺受众，舆论是大众传播媒介吸引受众、树立公信力的重要内容，因此，大众传播媒介在继续起着党和政府喉舌进行舆论引导的同时，也反映、引导群众中分散的、私下流传的舆论，这些社会潜在舆论一经大众传播媒介的传播，常常在社会上产生巨大的影响。“自从出现了面向公众的大众传播媒介，舆论便有‘自下而上’的表达渠道，这时媒介是舆论的载体；但媒介不是单纯的载体，它对舆论的选择性报道和评价可能造成一些的舆论的扩张和另一些舆论的衰退，以至舆论的形成似乎主要呈‘自上而下’（媒介的‘点’对公众的‘面’）状态，这本身应理解为两者互动的结果。”[6]

四、网络舆论的兴起

舆论“媒介化”的一个最重要表征是网络舆论的兴起。要说明网络舆论的兴起，首先必须弄清楚网络的特征。网络舆论具有的特征是由于网络的特性决定：首先，网络舆论的生成极为迅速。网络的出现，为公众参与政治、经济、文化、社会生活，提供了一个方便快捷的空间。网络是一个任何人在任何时间都可以自由发表意见的平台，网民能在网络上第一时间里发表对有关事件的看法，这是电视、报纸、广播等传统媒介所无法比拟的。网络舆论的传播可以说是即时或同步的，一个网民在网络上发表意见，其他的网民能同步看到。

其次，网络舆论具有互动性。网民不仅可以在网上自由地对有关事件、人物、现象发表意见和看法，而且可以对媒介或其他的意见进行反馈和再评论，从而实现意见、思想的交流、碰撞、融合。

再次，网络舆论最具平民色彩。网络的出现，降低了人们表达、传播意见的门槛。在此之前，普通人表达意见只能借助于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体。然而，传统媒介终究是稀缺产品，普通人获得在传统媒介上发表意见的机会是极其稀少的。在网络出现以后，任何一个会使用电脑的人都可以在网络上发表自己的意见、看法。网络使普通人第一次拥有了自己的话语权。网民们利用各种论坛、聊天室、新闻帖子、个人博客和电子邮件不断地发表对有关社会事件、人物、现象的意见。一般来说，网民可以在网络上直接发表自己的意见，而不是像传统媒介那样要经过记者和编辑等中介，网民不必担心自己的意见遭受改动或曲解。（当然，有些网站也会删除网民的有些意见，但这种情况比较少。）因此，网络舆论最具有平民性，能真实反映最底层的意见，代表最广泛的民间声音。

还有，网络舆论是无数匿名的意见组成的。有关网络具有匿名性有一名言：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”网络的匿名功能使得网民在表达个人意见时能畅所欲言、直抒胸臆，而不必有所顾忌、有所担忧。在传统媒体上表达个人意见、发表评论通常要署真实姓名，发言人由于担心以后遭受打击报复往往会谨慎从事。网络言论由于匿名的保护作用，网民没有什么顾虑，一般会说出自己的真情实感，所以在传统媒体上不能发出的声音常常经过网络传播，网络舆论往往能够真实地反映时下的社会心理和社会情绪。

网络舆论兴起的物质基础是互联网在我国飞速发展。1994年，中国接通了国际互联网。1995年，中国的互联网进入商业化运作。在网络刚进入中国时，由于网民数量有限，网络对于普通人没有影响力，所以谈不上网络舆论。中国长期研究网络的学者彭兰认为中国网络舆论最早出现在1998年：“就我所知，中国网络舆论发端的标志性事件是1998年5月印尼排华事件后全世界华人（也包括国内）在网上的抗议活动。……当时由于国内的BBS还不多，因此，很多人利用的是新加坡《联合早报》的论坛。当时它的论坛不是BBS，而是读者发邮件，由编辑进行筛选。”[7]

随着互联网的迅猛发展和人们对互联网的使用日益频繁，网络舆论日益成为当下最重要的一种舆论形式。由于网络的特征和网民人数众多，网络舆论在当下社会中的作用越发凸显，已经强有力地影响到社会现实层面。网络舆论与现实舆论的关系十分密切，相互作用，相互影响。网络媒体与传统媒体经常互动，共同进行反映、引导、引发社会舆论。

总之，在当下，各种类型的媒介已经如水银泄地般无孔不入地渗透人类的经济、政治、文化、教育、科技以及社会生活各个领域。各种各样的媒介成为人们生活中不可或缺的一部分，它们改变着当今的政治、经济、文化和日常生活。伴随网络舆论的兴起，媒介对舆论的渗入越来越广泛、越来越频繁，舆论对大众传播媒介产生了高度的依赖性，以至舆论不能离开媒介而独立存在。也就是说，当下中国社会中的舆论已经高度的“媒介化”，要完善网络监督机制，增强良好互动。

【参考文献】

[1]竹内郁郎.大众传播社会学[M].张国良，译.上海：复旦大学出版社，1989：175.

[2]乔·萨托利.民主新论[M].冯克利，阎克文，译.上海：东方出版社，1998：105.

[3]马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集：第七卷[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局，编译.北京：人民出版社出版，1959：523.

[4]徐宝璜：新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994：111.

[5]王韬.论日报渐行于中土[M]//弢园文录外编.郑州：中州古籍出版社，1998：311.

[6]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999：61.

[7]林楚方，赵凌.网上舆论的光荣与梦想[N].南方周末，2003-06-05.