由“江苏综艺”探析电视地面频道的出路

崔 洋

江苏广播电视总台综艺频道（以下简称江苏综艺）是全国运营量排名前三的地面频道，优质的节目内容，使其在江苏省内多年来有口皆碑，收视率也居于第一。江苏卫视主打“情感世界 幸福中国”的品牌口号，综艺类节目独树一帜，江苏综艺也有着“卫视节目孵化器”的称号。笔者曾到江苏综艺频道进行调研，感受良多。罗马不是一日建成的，一个伟大的省级电视品牌也不是一天树起来的，江苏综艺是很多火爆大型节目的生力军和试验田。调研结束后，笔者思考江苏综艺的成功方法，总结一些规律，认为这些规律可以为全国的地面频道提供借鉴。

由于新媒介技术的发展和人们生活场景的变化，电视影响力下降已经成为普遍共识，电视台受到了很大的挑战。几乎所有的电视台都在转型，这其中呈现出来的结果也有所不同。有的勉强往前行进，有的还未感大风大浪。从2004年起，江苏综艺研发和自制了《震撼一条龙》《一转成双》《缘来不晚》《缘定今生》《荔枝朋友圈》等一批名牌栏目。其中《震撼一条龙》是国内第一档日播、直播、选秀类综艺节目，至今持续13年长盛不衰。在当下的媒体生态景观中，江苏综艺花团锦簇，节目不断更新换代，用户黏度和数量未减，企业合作从中受益心满意足。这其中的成功之处，可以总结为以下五点。

一、担当卫视情怀

一般的省级电视台，地面频道很难与卫视平分秋色、旗鼓相当。卫视不仅有上星全国播出平台，还聚集了最优的人力、物力，可以打造重拳产品。长期下来，地面频道与卫视中间其实可能会出现一些阻隔，这种阻隔可能存在于观念上、资源上或者格局上。江苏综艺虽然是一个地面频道，但所有人员内心担当起卫视情怀，对所制作的节目有着极高的要求，风格定位、制作水准、传播视野能够达到全国播出的标准。

目前互联网媒体快速发展，对于江苏综艺来说，他们觉得节目投放互联网其实是给了其同台竞争的机会。江苏综艺也正是靠着优质的节目生产，吸引了知名视频门户网站来购买播放版权。

同时，江苏综艺也注重与卫视错位竞争，不来“硬碰硬”，而是找到空白领地。婚恋类节目已有十多年发展，近几年依旧热度稳定，种类也较为丰富，有江苏卫视《非诚勿扰》、天津卫视《爱情保卫战》，江苏综艺的节目却找到了以往同类型节目的空白地，研发了再婚节目《缘来不晚》。不得不说，对于卫视的节目，“作秀”“扮演”已经成为一些大型节目的常见策略，但江苏综艺突出服务性，强调真实帮助，利用其为地面频道的优势，以此圈粉无数。

二、研发原创节目

尽管中国电视近几年出现了较多原创的文化类节目，但总体来说，我国的电视节目还是“一大抄”：外国做得好的，买来做一个；兄弟台做得好的节目，先做烂再说，荧屏上充斥着同质化的内容。模仿对于地面频道来说，“他山之石”有时不一定能够在本地老百姓习惯，并且不是长远之计。地面频道如果不能根据本地受众心理研发原创节目，就永远不能学会自己走路。

江苏综艺的宗旨是坚持“原创与自制”。在2004年，江苏的民生新闻已经红极多时，此时江苏综艺不甘示弱，积极创新，打破晚间时段新闻一统天下的局面。他们改革同质化的周播综艺晚会，借鉴国外节目经验，推出了直播日播节目《震撼一条龙》，至今仍是频道的标志。

频道研发的《一转成双》节目于2013年首播，是一档婚姻调解节目，经过几年的发展形成成熟的地面频道可以推广的节目模式。他们把这种模式向全国20个省、市地面频道出售，版权收入已达1000万元。打铁还需自身硬，关注生活，研究地域受众心理，应该是所有电视节目要走的路。可以说江苏综艺很早嗅到了这一趋势，从学习西方节目、关注戛纳电视节，转为研究中国受众心理。形成“模式”进行出售，也是电视下一阶段的发展路径。

中国电视到底是用别人的，还是做自己？过去的20年里，模仿西方节目可以说已经形成惯性，每年的戛纳电视节的节目展示，让中国电视人获取创意素材进行改造。最近几年中国整体国力提升，文化事业快速发展，观众的文化需求也随之变高。中国的原创文化节目开始在世界上发声，虽然还未形成模式，力量不大，但一些节目元素（如文化与电视的结合、新的科技展示节目）已经受到青睐，终有一日会瞩目世界，并拥有文化领导权。

三、快速模式生产

中国电视经由“宣传品”“作品”，现在正转向“产品”。在西方，电视工业是发达的产业链，讲求集约化，高效率。

在这方面，可以说中国电视还有很大的差距，往往制作一档电视节目，尤其是综艺类节目，人员多、投入高、浪费大，这也造成了电视这一“高成本”艺术品。与广播、网络新媒体相比，其不具有市场竞争力。电视产业需要提升人力资源利用效率。江苏综艺生产节目时，区分了“核心人”与“快培人”。“核心人”是频道最会生产内容的人，他们最了解节目，是构思内容与广告再造的灵魂人物。“快培人”的流动性比较大，有年轻的编导、实习生等。大学在校生实习半个月，就可以胜任现场导演。这种模式对于减少人员臃肿，培养电视新人具有重要的意义。

工业生产讲求“契约精神”，电视生产也不例外。在西方，契约精神在电视中最集中的体现为“宝典”。“宝典”既是观众与生产者的契约（规定节目能带给观众什么），也是生产者之间的契约。大家按照宝典来生产节目，大大减少一对一沟通成本，提高生产效率。江苏综艺的一些节目的模式化生产，其实已经有了初级宝典的形态。未来，全国电视要想继续走下去，必须着手建设“宝典”，并对人力资源进行调整与盘活。明确哪些是“核心人”，需要着重培养；哪些岗位可以快速上手，并不需要大价购买，甚至促进产学研的融合。

四、积极营销，项目定制

时至今日，一个时代早已过去。过去，电视能等着广告主上门，而如今取而代之的是要积极地进行节目营销。之前的节目营销中，节目与广告很少产生联系，这样广告效果不是太好。

观众需求、节目需求、广告主需求，到底听谁的？江苏综艺的策略是定制节目形态引导广告主需求。广告主不懂电视，但生产者最懂电视。所以生产者用定制的节目方案来让广告主选择，才会造成双赢的结果。积极营销，也就使编导不能只是编导，要成为“产品经理”，知道你生产的东西好不好推销，广告效果好不好。

《缘来不晚》《缘定今生》两档“缘”字头的节目是江苏综艺为今世缘酒业集团推广酒店和婚庆产业定制的节目，中间又能吸引许多婚庆相关行业投放广告。节目下又分解了很多项目，《震撼一条龙》的项目有的是为了配合当下热点，有为红十字会等社会团体或私企定制，项目2～3个月就会更新一次。使得节目也成为灵活的节目，不断地契合时节，产生“引力”。

另外，在进行项目定制时，应该线上线下，两条腿走路。销售业的整个线上线下融合已经在进行，电视也逐渐由观看之物变成参与之事，“节目活动化，活动节目化”已成必然趋势。

五、研究受众，开疆拓土

国外的一些电视台会成立观众部，以研究受众的心理和习惯。江苏综艺借助总台的受众研究中心，来调整节目的内容。通过研究受众，发现早间的老年电视观众还是很多的，因此把适合老年人的节目改到早上，收视率甚至超过了晚间黄金时段。观众的电视注意力越来越稀缺，“时段区分”增加黄金时段，确实是电视精细化营销的一步。电视的领地在被侵占，要想守住领地就必须不断开疆拓土。电视人要想办法“折腾”，并不是倡导浪费，而是不断想象与尝试中发现电视的新可能。

资源共享、信息互通、共同把产业运营量增大，“一起拾柴火焰高”，江苏综艺加入了“地面频道联合体”，这又是一种地面频道的新尝试。只有这种不断的尝试与无禁区的“开疆拓土”，才能让视听媒介永葆青春。