微信广告叙事化审美特质研究

陈亦新

随着互联网和手机的快速普及，我国民众接触网络的行为呈现新的特征。《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%，网民中使用手机上网人群的占比为96.3%。网民在手机端最常使用的APP应用是即时通信，这其中排在第一名微信的用户使用比率是84.3%[1]。微信不仅是简单的社交工具，也成为网民获取信息、媒体企业竞争、广告宣传发布的主要渠道。较高的用户黏性和访问点击量使微信广告受到商家的青睐，微信平台上的广告成为广告主的必争之地，对微信广告的研究是必要而有意义的。

伴随微信的迅猛发展，媒介的硬件和软件环境更加成熟。叙事作为广告的常用手段，拉近了广告与用户的距离，微信广告中使用叙事进行广告内容生产变的普遍。广告是商业领域经济竞争的客观伴随物，它的产生和发展是社会经济状况的镜像反映[2]，但随着现代消费者审美品位和审美鉴赏力的提高，对叙事化的广告审美成为广告经济传播中的重要组成部分，研究微信广告的叙事化审美特质对广告的传播效果起到了重要作用。

一、微信广告发展概况

微信广告，是以微信平台为基础，由个人和企业为主体，利用图文、音视频、H5等富媒体手段，进行产品或企业形象宣传与推广的信息传播活动。[3]根据传播途径的不同，可以将微信广告分为两种：第一，是包含在微信公众号文章中的广告，并通过朋友圈进行转发和传播。此类广告在形式上，主要表现是推送文章下的广告链接和文章中的软广告植入。第二，是在朋友圈中发布的广告，此类广告是微信平台根据用户兴趣，基于推荐机制直接推送的，用户可以在此广告下留言评论，与共同好友进行互动。

微信广告与传统广告的不同在于其运用多种媒介形式呈现广告。图文广告是微信广告中最常见的形式，图文广告的广告主可以是企业也可以是个人，图文广告在微信推广中成本低廉、到达率高，直观的图文增加了用户对广告内容的信任程度。除此之外，富媒体①富媒体：包括流媒体、音视频、Flash等不同信息传播形式的，在微信平台中的表现形式可分为旗帜广告、按钮广告、弹窗式广告等。广告形式在微信广告中的运用呈增加态势，其中H5广告成为微信广告的新宠。H5广告是一个关于网页描述性标记语言的广告，泛指在移动终端网络社交媒体中传播的，带有交互体验、动态效果以及音效的Web页面广告。[4]

由于微信广告使用了丰富的画面、音乐、视频、色彩等元素，以其自身的时尚性和美感进一步拓展了广告的传播范围和接受范围。微信广告对其自身的审美要求较高，凭借多元的表现形式成为当今社会审美与社会现实的记录者。在传播中，微信广告在审美上多采用叙事性方式，赋予广告本身新的深层含义，从而使人们对广告内容有新的意义解读。

二、微信广告叙事化的美学审视

罗兰·巴特认为“叙事出现于神话、传说、语言、短篇故事、史诗、历史、悲剧、戏剧、喜剧、哑剧、绘画、染色玻璃窗口、电影、漫画、新闻、对话中。而且在这些形式的无限多样性中，叙事出现在每一个地方，每一个时代，每一个社会”。[5]可以说，从社会存在的那一天，叙事就无处不在、无时不在。那究竟怎样定义叙事呢？叙事就是故事，故事中包含一系列按时间顺序发生的事件，即叙述在一段时间之内，或者更确切地说，在一段时期间发生的事件。[6]判断是否是叙事的关键在于是否存在时间的构建，本文接下来讨论的微信广告中的叙事主要是基于微信中的图文广告、音视频广告和H5广告，单一的图片无法体现时间的持续性，是瞬间的情形，本文不将其包括在内。

微信广告通过叙事的手段传递信息，目的是为了更好地使受众对广告产品有所了解，最终实现购买和消费。基于此目的，广告主想方设法增加广告给人的审美特质，人们对微信广告叙事的审美往往来源于个人对美的内心追求，生活离不开审美，审美也离不开生活，微信广告中的叙事化就凸显了这一点。

（一）微信广告的叙事结构：线性与非线性相结合

斯图亚特·霍尔的编码解码理论指出，要减少用户在广告解码中的对抗，就需要广告在编码时有清晰的脉络，借用广告叙事，使用户更系统感知广告文本中诠释的信息，并因广告价值观的认同产生对产品美好的联想，从而促成广告效果的实现。[7]霍尔提及系统感知广告文本信息的叙事结构就是线性叙事结构，杨世真在《重估线性叙事的价值》一书中指出“线性叙事是一种经典的叙事结构，在叙事时注重故事的完整性、时间的连贯性、情节的因果性，在这种叙事观念的背后包含着对世界的秩序感和确定性的信念和诉求”。[8]微信广告中采用线性叙事结构，减少了用户对广告的理解难度，直观真实。线性叙事结构的广告一般在展现时有较清晰的高潮和结局，简洁明了，紧扣主题。例如，2015年11月评分最高的H5广告《不因世界改变的夙愿，终将改变世界》，这个广告讲述了汽车之父卡尔本茨的一生，重点展现了他打造一部汽车精益求精的历程，广告的高潮是展现他对汽车每一个部件和装饰都一丝不苟的精神，千万次的实验造就了一部好车。这是梅赛德斯奔驰S级轿车的推广广告，广告最后的标语“心所向，驰以恒”，整个广告采用线性叙事结构，以时间为脉络，让用户了解好车需要时间磨炼，产生了情感共鸣，达到了不错的广告效果。

除此以外，非线性叙事结构在微信广告中应用也很广泛。非线性叙事结构是一种反传统、多样化的叙事结构，它包含了故事的零散性、时空的错乱性、人物关系的复杂性和情节发展的多轨性。[9]例如，51信用卡管家在微信朋友圈中的推广广告，叙述了个人征信存在污点的解决办法，其广告展现中时空错乱，跳跃性极大，从五年前的征信污点到今天的信用报告，本应不好的结局，因为在使用51信用卡管家后有了剧情反转，用户看得很错乱，很无厘头，但该信用卡可以零征信使用的特色却深入人心，依然收到了较好的广告效果。

（二）微信广告的叙事情节：以情感人与以理服人相结合

学习理论认为，广告中的情感诉求会使用户将某一态度对象的情感转移到与之相联的对象上，引起相应的情感体验，从而产生说服效果。[10]广告的目的是劝服消费者，增加对产品的认知和购买。微信广告在叙事中将产品与人们的情感联系起来，赋予产品以情怀，使用户看到广告后产生因为情感需求而购买的欲望，这是微信广告叙事情节中常用的手法。例如，长虹电视在微信推广的《小时候我这样看他》的H5广告，此广告由六张页面组成。广告讲述了现在的青少年沉迷手机，经常低头看手机，这样看到的父亲总是背影。广告文字部分提出Look Up的核心理念，鼓励用户只要抬起头就可以看到父亲的全身，唤起青少年对父母的关爱。电视作为父辈人的主要消遣方式，在当下不仅是娱乐的媒介，也是联系两代人的情感纽带，在唤起亲情的时候，成功地植入长虹电视的广告。这个广告获得了较多人的转发和点赞，带入感强、赋予真情的叙事成了用户分享转载这个广告的源动力。

同样的，由于微信的移动交互特点，用户在微信广告上停留的时间很短，有时直接表明产品特点、简短的、以理服人的叙事也是十分有必要的。美国广告大师大卫-奥格威认为真正决定消费者购买不购买的是你的广告内容，而不是它的形式。[11]这里奥格威强调真实性是广告应该遵循的第一要素，以理服人的叙事是客观、全面展现广告产品的好方法，也是体现产品真实性的最有效方式。例如，微信朋友圈中长安福特翼虎的推广广告，该广告在朋友圈以短视频的方式呈现，视频中叙述的是驾驶该车型在不同地点的场景，最后直接展示了车的价格、购车利率、车型特色和优势。虽然该广告在叙事中没有引起过多情感共鸣，但突出展示了用户最关心的价格、车型等因素，对用户快速做出消费决策有很大帮助，获得了不错的观感体验和广告效果。

（三）微信广告的叙事时空：跳跃与反转相结合

微信广告中大量使用音视频，这是传统广告所不具备的，多媒介让广告的叙事增加了趣味性，这些微信广告中的每一个镜头或页面都包含了时间和空间的概念，叙事时空的跳跃性为广告情节开展提供了内部的连续性和外部的情景。哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》中指出：“时间观念和空间观念，反映了媒介对文明的重要意义。”[12]时间媒介倚重视觉和口头传统，空间媒介倚重听觉和书面传统。[13]微信广告在叙事过程中，将时间媒介和空间媒介统一起来，用户可以毫不费力地明白叙事发生的时间地点等，于是将注意力放在叙事情节和产品上。例如，2017年“两会”期间朋友圈的H5广告《王小艺的朋友圈》，这则广告是中央人民广播电台“两会”期间的节目预告，它将用户从微信带到朋友圈，但这个朋友圈与微信朋友圈的区别在于增加了主持人，还配以声音和互动，这种空间的跳跃转换改变了人们对两会报道原本严肃的刻板印象，增加了用户对“两会”节目的期待值。这则广告以主持人口述的方式叙述了“两会”的流程和实时动态，在时间上采用的是线性叙事结构。

叙事时空的反转也是微信广告审美特质之一。例如，游戏纪念碑谷在朋友圈的广告，将游戏中的部分界面展现在广告中，错乱的时空、立体的图形、旋转移动的木块，叙事情节不断发生变化，广告中人物与积木的形象有巨大落差，不断反转的时空让广告有较强的戏剧性。但这类广告往往需要注意力的高度集中，否则就会陷入叙事时空的混乱中。

（四）微信广告的叙事意义：自我意识的建构

叙事都是无差别化的告白，告诉人们我是谁，在哪里找到我。[14]微信广告具有交互性和社交性，当人们看到朋友圈广告时，可以在下面留言互动。这种互动是自我心理变化的外现，一方面，微信广告叙事的意义不止于产品宣传，也体现用户人际关系的情况。微信广告互动的成功与否往往表明一个人的朋友圈的容量，用户在这个过程中，会产生自我认同，对于互动量多的用户，用户内心获得了更多的满足感；另一方面，用户在微信广告中的互动也体现了用户对不同产品的偏好，表明了用户的兴趣点。

从广告主角度来说，广告的叙事方式背后体现的是广告主的价值观，广告叙事中每一个符号的意义都体现了广告主的诉求，可能是引起情感共鸣，或是增加广告的趣味性，但最终都为了促成用户对广告产品的青睐，实现产品的售卖。例如，上文提及的梅赛德斯奔驰的广告，汽车作为推销的产品，是广告的主要内容，但在广告叙事中，通过对奔驰大气奢侈的展现，暗含了这是高贵身份的象征，广告中的奔驰汽车已然成为一种便签，而这正是广告主想要传达的价值观。用户在与其互动中，也就暗含了对自我身份的肯定，而这就是自我意识的建构。

三、微信广告叙事化审美中存在的问题

（一）微信广告在叙事化中消解了人创造广告的主体地位

广告作为审美对象，它是被人创造的，但随着媒介和技术的快速发展，其被动地位正在发生改变，在用户审美过程中，广告不再受用户制约，而是不断塑造用户，消解了人创造广告的主体地位。

一方面，广告重塑了用户的审美观念。只要传媒以广告收入为主的盈利模式不变，广告迟早会挤占媒体发布内容的时间和空间。[15]例如，微信公众号文章中存在大量软广告，这些软广告与文章内容很顺畅地结合在一起，潜移默化地将广告主的价值导向输送给用户，这些软广告具有隐蔽性和不可预测性，于是用户只能被动地接受广告信息，造成用户不能较好的理解文章的内容，甚至一些文章完全是围绕广告编造和设计的，过分追求经济利益使得人在广告创造中偏离了审美方向，成为广告的支配者，失去了人创造广告的主体地位。

另一方面，跳跃性的广告叙事时空使人偏执于广告的表象刺激和当下满足，在碎片化阅读时代，人们对于广告的审美多停于表面，追求符号和象征意义。虽然叙事化结构使广告增加了趣味性和起伏性，增加了观看美感，但容易使人形成过分追求表面华丽的心理，而忽视了广告内容本身的价值。本·巴格迪坎在《传统媒介的垄断》中提到，大宗广告的兴起，报纸的数量减少了，出现了“千报一面”的现象，就这样，报纸虽然得到了广告商的资金支持，但自身也付出了沉重的社会代价，其中之一就是“信息和思想丧失了多样性”。[16]这样的情况同样适用与当下新媒体环境下的微信广告发展现状，微信广告内容的叙事单一化使人们认知意识萎缩，受众审美意识发生板结。

（二）微信广告在叙事化中消解人的理性思维

商品经济时代，商品的无限丰富为消费者提供了充分的消费选择空间。同时，也增加了用户在消费时的盲目性。微信技术的不断进步，使得广告可以承载的形式变的多样，从文字到图文并茂，从音视频到多媒介融合的H5广告，广告叙事方式的多元改变了人固有的审美观念和鉴赏力，更加追求广告中商品承载的价值符号，把物质追求当成人生价值。进一步讲，广告通过叙事的方式，呈现给用户美好的幻想，满足用户内心的虚荣心和功利心。就这样，机械复制时代下的广告，人们丧失了理性思考，微信广告利用技术的糖衣炮弹，将用户的关注点集中与外观快适感，人们独立思考能力被消解掉了。

四、结语

新媒体时代，微信广告的叙事化特征增加了人们对广告产品的直观体验，丰富了广告的传播方式，获得了不错了传播效果。但与此同时，微信广告的叙事化也消解了人们的理性思维，人们开始被广告和媒介所支配，这也是当下广告审美中应该反思的问题，即人们在追求广告外在技术的进步和形式上的华丽基础上，如何做到内心的冷静。我们对待广告应该在审美的基础上，提升对其的批判能力和取舍能力，只有这样，人们才是广告创造的主体，广告才能更好地为人类生活服务。

【参考文献】

[1]中国互联网络信息中心等.2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-14480-1-1.html.

[2]许敏玉.商业与艺术的对话：广告审美判读[J].新闻爱好者，2012（9）：83-84.

[3]张梦辰.微信广告形式初探[D].北京：北京印刷学院，2017.

[4]丁怡然.微信中H5广告的传播效果研究[D].沈阳：辽宁大学，2016.

[5]张屹.叙事：新媒体广告营销策略[J].东南传播，2012（11）：130-132.

[6]阿瑟-阿萨伯格.通俗文化、媒介和日常生活中的叙事[M].姚媛，译.南京：南京大学出版社，2006：4-5.

[7]罗钢，刘象愚.文化研究读本[M].北京：中国社会科学出版社，2000：355-356.

[8]杨世真.重估线性叙事的价值[M].杭州：浙江大学出版社，2007：51.

[9]刘芳.结构、情节、时空：论微电影广告叙事[J].当代传播，2014（5）：96-97.

[10]李启毅，胡竹菁，王鑫强，等.叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例[J].心理科学进展，2015，23（11）：2001-2008.

[11]丹·海金司.广告写作艺术[M].北京：中国友谊出版公司，1995：82.

[12]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[13]何平华.多屏时代视频广告的叙事转向[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2012（4）：129-136.

[14]乔丽荣.“自我”与“差异化”在近代广告叙事中的多重建构[J].学术月刊，2008（11）：118-124.

[15]张殿元.广告审美消费的批判性分析[J].新闻大学，2008（4）：115-119.

[16]本·巴格迪坎.传播媒介的垄断：一个触目惊心的报告[M].北京：新华出版社，1986.