数字化背景下广告行业发展转型观察——基于“有氧”公司一系列创意广告的分析

张一文 河北大学新闻与传播学院

一、数字化背景下给广告行业带来新的传播契机

(一)移动端成为流量入口

新媒体技术的赋能，使得社交媒体 成为新的营销方向。移动互联网时代，受众向移动端转移，手机端成为主要的流量入口。传播大环境的变化也使得营销方式发生转向。运用社交媒体，充分玩转微博、微信来进行营销成为品牌方的首选。

(二)双向信息传播

新媒体技术的发展，使得受众参与到信息传播的过程中，成为能动的即时反馈者。营销人员想要达成理想的营销效果就 要创新营销方式，在吸引用户注意力上下功夫。表现形式和传播渠道也朝着社交化、多媒体方向发展。

(三)视频广告成为新热点

视频形声兼具的表现形式、能全方面立体呈现画面内容，使其在获取受众注意 力方面具有独特优势。与传统的TV 广告 不同，视频广告朝着渠道网络化、传播社 交化、内容情节化、目标受众年轻化方向发展。

二、有氧公司创意广告分析

(一)有氧公司简介

有氧坐落于杭州，与这座城市一样，沉稳而有气质。有氧擅长策略引领下的创意逻辑，利用社会化的创意实现创意的社会化。主要服务的客户包括招商银行、百雀羚、网易严选、淘宝等。

(二)有氧创意广告策略

1.从社会现象出发 巧妙蹭热点造热度

招商银行的《世界再大，不过一盘番茄炒蛋》是有氧公司的明星产品。很多人都是通过这则广告开始关注有氧公司。这则广告的成功充分证明了社会热点的力量。

求学是千百年来中国家庭关系中亟需解决的一大问题，其中牵扯出的亲情关系也是触动每个人心里柔软部分的存在。而出国求学作为当代社会的热点问题。必将造成大范围的传播和广泛的讨论，招商银行的广告正是很好的利用了这一热点话题，取得了强大的传播效果。

2.以营销为驱动，为创意赋能

许多人将广告等同于创意，其实不然，广告只是承担宣传创意与品牌推广的一个载体，营销才应该成为广告的最终目的。

没有创意的广告营销是不可能取得成功的，可是没有营销的创意更是纸上谈兵，有氧在创立之初就目标明确，一营销为轴心，把策略、创意、媒介、公关、技术、数据所有方面进行融合，每一部分互相连通。

3.有趣是前提 但有效是结果

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂百里挑一。有趣越来越成为广告甲方的要求。怎么定义有趣？有趣的背后是否可以保证有效的结果？这两个问题在有氧公司的实践中都给了用户答案。

有氧公司在为网易严选做的宣传广告中，巧妙利用新媒体技术将当代年轻人喜欢的动漫因素融于其中，满足了年轻人愿意消费的有趣性。另外，在百雀羚的广告中，有氧更是大胆地将国风元素与品牌定位相结合，焕发出新的价值。

纵观有氧公司的广告，多变有趣是表面的，有理有据的结果才是真正留住用户的核心。在进行广告策划阶段，有氧公司都会对目标用户和潜在用户进行全面的调研，数据支撑下的创意研究才更具说服力，在广告投放阶段，根据用户习惯精准投放的观念也让有趣高效地转化成了有效果。

4.走心和真诚是不变的法则

世界上只有两种力量能够直达人心，一种是真实的力量，一种是人性的力量。

所以说，加入人性因素的具备真实性的广告才能最大程度的引发人的共鸣。

尽管我们营销的是一个冰冷的产品，聪明的广告人是可以赋予他生命的。一张平淡无奇的招商银行信用卡，也可以在有氧公司的包装中，变成了传递亲情的纽带。有人质疑，这是典型的中国式矫情，但敢问离不开家的孩子和操不完心的父母，这难道不就是亲情的现状嘛，毕竟古时就早有“儿行千里母担忧”的印证。

广告片中为了一碗西红柿炒鸡蛋叫醒父母的确夸张了一些，但仔细想想，我们或许做过太多类似的“麻烦”父母的事情了，而他们也总是有求必应，由此看来，广告片中的走心和真诚引发了太多中国父母和子女的共鸣，这也就是能够引发刷屏的感性因素了。

三、结语

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。数字化的大环境已经成为势不可挡的大趋势，你可以引用它，也可以质疑它，但你唯一做不到的就是忽略它，因为它已经给广告行业带来了深刻的变革，也必将产生深远的影响。