报业全媒体化路径选择及困境

马志红 四川文化产业职业学院

在党的十九大报告中，习近平总书记指出当前的传播任务是推进国际传播能力建设、讲好中国故事。因此，打造新型主流媒体成为当务之急。在习近平新闻舆论思想的指引下，包括我国报业在内的主流媒体勇于探索，尤其是报纸在全媒体建设方面取得了很大进展。《人民日报》、温州日报报业集团、浙江日报报业集团等主流报纸，经过不断地探索，超越单一的纸媒形态，尝试多种媒体形态、多种传播手段的探索，成功进行全媒体建设，重拾传播力、引导力、影响力、公信力。同时，关于报纸的全媒体转型实践中也颇多困境，在路径选择上还有很多盲目。

一、报业全媒体化路径选择

(一)不同介质平台整合——报业与广电整合探索

报业与广电整合探索实践较早的南方都市报，在2009年就正式提出“构建南都全媒体集群”。全媒体集群的打造过程中，报纸与地方广电深入合作。早期主要是单纯资源输出型合作探索。主要形式是报纸的内容资源输出给广电机构及重大事件的联合报道，广电机构通过自己的需要进行再加工。此类方式在拓展报纸内容的二次传播，拓宽传播渠道，进而扩大报纸品牌知名度方面有价值，但在全媒体营销层面收效甚微。报纸在此种尝试中很难占据主导地位。此后报业与广电机构双方共同组成内容生产团队的方式合作出现，表现为节目内容加节目经营的捆绑，尝试内容产品化，确立报业音视频产品的品牌知名度以及认知度。此后报业开始实践独立制作音视频节目产品，通过完整输出、直接售卖的方式从广电获取收益。并逐步实现报业音视频制作部门的公司化。

此外，报业与广电整合还有一种探索，“再集团化”。1996年广州日报报业集团的成立标志着中国报业“集团化”的开始，报业与广电整合的新探索可谓传媒业的“再集团化”。早在2004年、2005年，牡丹江市、大庆、佛山就将报业和广电进行了整合尝试，综合性媒体集团探索，只带来了物理联合并没有形成化学反应，效果欠佳。近两年，新一轮整合又开始了：2015 大众报业集团与山东广电网络集团在济南举行合作办报签约仪式，全国第一份以报纸为基础、融合多种传播形式的全新媒体诞生；2016年银川市将报纸、广播、电视、网站、新媒体整合为一体吗，组建银川市新闻传媒集团；2017年，营口市报业和广电整合，组建营口新闻传播中心；2018年天津日报报业集团、今晚传媒集团、天津广播电视台合并组建天津海河传媒中心；2018年统合大连报业集团、大连广播电视台、大连京剧院、大连舞美设计中心、团市委宣传教育中心等11 家单位的大连新闻传媒集团正式揭牌。

报业与广电整合的“新”探索，将是深度、全面的跨界融合，旨在实现优势叠加、减少内耗、规模效应，迅速提升综合影响力和产业运营能力，实现跨越式全媒体建设。

(二)“加载”新媒体——自主全媒体平台开发，打造全媒体矩阵

此种报纸全媒体化路径是自孵化型，建设“报、网、端、微”全媒体矩阵。以人民日报全媒体矩阵为例，人民日报已成为“航母式”媒体集团，旗下拥有报纸、杂志、视频、网站、微博、微信公众号、APP、户外大屏等多种终端的。

此模式的关键是建设全媒体平台——媒体中央厨房。所谓“中央厨房”是全媒体新闻平台，其特点是为“一次采集，多种生成，多元传播”。中央厨房是报纸全媒体建设中“策、采、编、发”的核心平台。根据报纸、网站、微博、微信、APP等的用户需求、传播特点，优化资源配置，进行总编调度、采编联动、全媒体发布、合作媒体推广，实现全程、全息、全员、全效传播。

截止2018年上半年，我国8 家中央媒体、60 多家省级主流媒体、120 多家地市报搭建了功能完善的“中央厨房”，200多家地市级报则构建了类似于“中央厨房”的“全媒体中心”。成绩显著的报纸媒体如人民日报“中央厨房”、光明日报融媒体中心、中国青年报“融媒小厨”、大众报业集团“中央厨房”、浙江日报报业集团“媒立方”、苏州日报报业集团“中央厨房”、珠海报业集团“融媒体中心”、温州日报报业集团“融媒体中心”、重庆日报报业集团“中央厨房”等。

二、报纸的全媒体化困境分析

(一)报纸的全媒体化困境一：全媒体被当成目的而非手段

业界很多人盲目地将“全媒体”奉为新媒体转型时代报业在困境中突围的灵丹妙药，仿佛全媒体化了就可以解决所有问题。在这种盲目的冲动下，报业掀起了全媒体化高潮，甚至包括诸多不具备条件的报纸，也打造全媒体平台、炮制新媒体，结果是为了全媒体而全媒体，全媒体被当成目的而非手段并未带来传播力、引导力、影响力、公信力的提升，反而引发更大的危机。

(二)报纸的全媒体化困境二：全媒体被片面解读为“大而全”

报纸在全媒体建设中，存在认识上的误区，片面地将全媒体解读为“大而全”，热衷于全媒体建设中的媒介全、技术全，仿佛只有全才能做大，做大才能具有市场优势。甚至不具备条件的小单位也一味追求此种意义的“全”。报纸全媒体应该是结合自身优势的新媒介、新技术的全面开发。

(三)报纸的全媒体化困境三：“再集团化”巨无霸全媒体化结构性调整难度大

以全媒体建设、融媒体发展为目标的“再集团化”与20年前的“集团化”存在诸多不同，现实的新媒体冲击困境、诸多框架与既定体制机制束缚、人员的固有思维与技能限制，都决定了眼下的“再集团化”整合颇具挑战，在结构性调整与融合发展中将面临的困境也是前所未有的。新媒体背景下，“再集团化”不是简单的新老媒体的叠加。报业与广电机构的整合，往往面临依旧各自为政，未真正实现资源共享，更谈不上“融合”发展的尴尬。

(四)报纸的全媒体化困境四：“中央厨房”盲目建设

“中央厨房”盲目上马，为了建设而建设。近年来，报业为了适应新的媒体环境，纷纷效仿《人民日报》打造自己的全媒体平台，进行全媒体建设。却忽略了《人民日报》曾经提出的评价“中央厨房”机制成功与否的真正标准，即：能否满足受众的信息需求、观点需求、情感需求、趣味需求，连接受众、聚拢受众、沉淀受众。很多报纸以全媒体平台为核心进行转型，而非以受众为核心进行资源重组。

有些报业全媒体转型中的“中央厨房”建设只是简单地硬件建设，没有真正打破组织架构，各自为政现象频现，很难实现真正意义上的资源共享。“中央厨房”沦为发稿平台，甚至在多平台新闻分发中，新闻同质化现象严重。还有很多报纸在“中央厨房”打造过程中，只把它当成媒介产品“生产商”或资本运作平台、经营创收平台。忽略“中央厨房”，是资源聚合、整合、融合系统。

报业的全媒体建设是应对新媒体时代生存困境的突围，也是打造新型主流媒体的积极实践。本文就报业全媒体化路径选择及困境进行梳理、分析，希望对接下来的对策研究有所帮助。