媒介技术演变视角下的公共外交概念变迁

谭咪娜 中国传媒大学传播研究院国际传播方向研究生

“公共外交”作为一种外交实践早已出现，但对其理论方面的研究始于二战后，20世纪60年代有了较为系统的研究。官方和学界关于公共外交尚无一致界定，这一概念随着时代变迁而变化，这是因为公共外交本身作为一种传播活动，“在于实现一种意向性的社会建构，传播技术被堪称实现这种构建的技术支撑。”所以在不同的媒介技术时代，由于技术所引发的传播实践活动呈现出不同的形式和特征，“公共外交”的概念也经历了一系列的嬗变：从早期人际传播时代的政治舆论，到大众媒介时代的说服宣传，再到互联网时代的电子外交。

一、人际传播时代的公共外交—政治舆论

在印刷术等大众传播媒介出现之前的口语传播时代，一国开展外交主要依靠外交使臣或代理人进行信息传播。可见公共外交古已有之，只是形式还比较粗糙，“停留在人际传播的层次”，通过政治舆论来影响外国公众的态度。

中国自春秋战国时期已有的墙上涂鸦、高音喇叭喊话，以及散布谣言、制造舆论等信息传播方式，是诸侯国开展外交的重要工具。古代三十六计中的反间计，其原理就是“通过散播舆论，制造对方国家内部矛盾，离间政府官员关系，创造有利于自己的局面，已经具备了公共外交的萌芽”。

在西方公共外交作为一种政治现象，可追溯到史前时期野蛮部落之间的交往活动，如荷马史诗《伊利亚特》中通过演说家以及使者、骑兵官、信使和其他国家建立外交关系。

二、大众传播时代的公共外交：军事/政治宣传

在印刷术、无线电等媒介技术出现后，一国对外国公众的影响开始通过电报、广播、电视等大众传播媒介进行，在形式上也定格为对外宣传。

国际传播活动中宣传的直接动力来自于远距离信息传播技术对大众意见的管理。从1456年德国古登堡用移动金属活字排版印刷《圣经》，信息的批量生产成为可能，标志着人类开始进入大众传播时代；到塞缪尔•莫尔斯发明电报，实现现代性意义上的信息远距离传输；再到广播、电视实现声像的跨边界传播，如1922年建立的俄罗斯之声、1932年建立的BBC，以及1952年建立的美国之音(Voice of America)等。

随着媒介技术发展，报纸、杂志、广播、电视等大众媒介构成了一国对外宣传的基本渠道，而大规模的宣传战始于两次世界大战时期。作为成功运用宣传战的代表，美国政府先后设立多个战时宣传机构，1917年设立公共信息委员会(the Committee on Public Information)，1942年设立战时信息办公室(the Office of War Information)，通过发行传单、制作电影、以及无线电广播来达到鼓舞士气、妖魔化敌方的宣传效果。

冷战时期美苏双方展开宣传攻势，美国政府陆续资助成立自由欧洲电台、自由亚洲电台、Radio and TV Marti，Alhurra TV，Radio Sawa(针对阿拉伯世界)等传递本国意识形态，并于1953年设立美国新闻署(简称USIA)，通过美国之音、学生学者交流计划、政府和外国记者的video telecomferencing来展开一系列公共外交活动。

“宣传”这一概念最早出现在1622年的《信仰传播》之中，意为“信仰的传播、扩散”。两次世界大战期间，政治传播学者拉斯韦尔先后两次提出“宣传”概念，不论是“以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会方式来控制意见的做法”，还是“宣传是通过操纵象征物来影响人类行为的技巧”，都指出宣传的本质即“思想对思想的战争。”

而建立在大众传播媒介技术基础上的宣传活动具有四个明显特征：传播主体—政府占有绝对主导作用；传播渠道—报纸、广播、电视等大众媒介为主；传播内容—多是各种宣传技巧加工的说服性信息；传播模式—单向的信息流动。因具有心理操纵的嫌疑，“宣传”在冷战后期向逐渐“公共外交”概念转变。

三、新媒介时代的公共外交：向电子外交转变

在信息技术、网络技术支撑下，互联网时代“公共外交”的概念随着媒介形式以及国际政治传播环境的变化，而逐渐向“电子外交”、“数字外交”、“网络外交”转变。

随着互联网的崛起，国际上多个国家信息技术高速发展，以美国为首率先开始“国家信息基础设施(National Information Infrastructure，简称NII)”建设，旨在以因特网为雏形，兴建信息高速公路，建成集计算机通信、电视、电话、广播等各种信息媒介与一体的多媒体双向信息系统，并进一步提出“全球信息高速公路(GII：Global Information Infrastructure)”， 实 现全球互联互通和信息的跨边界流动。因此，这一时期建立在互联网等新媒介技术基础之上的“公共外交”又被称作“数字外交”、“网络外交”。

美国新闻署1997年定义公共外交：“是指通过理解、信息传播等方式来提升本国的利益和安全，以此影响国外民众以及扩大本国人民同国外民众的对话。”这个概念将公共外交与政治宣传区别开来，不只是把宣传变成了西方社会可接受的概念，而是传播世界化过程中对传统外交的进一步深化，在互联网时代将媒介传播技术与一国软实力结合，增强一国的影响力和感召力。

而建立在新媒介技术基础上的公共外交具有四个明显特征：传播主体—网络时代公共外交的行为主体更为多元，呈现公共外交平民化的特点；传播渠道—通过网络及社交媒体进行，渠道更为多元且低门槛；传播内容—“信息战”的较量，即通过“信息生产”等软实力的构建实现对他国民众的影响。传播方式—双向交流模式，通过施加影响来获得权力。

四、公共外交概念演变原因：媒介技术革新及其引发的国际政治传播的变化

纵观其上，媒介技术演变导致信息传播特征不断发生变化，公共外交的概念也不断嬗变。从口语时代语言媒介面对面的信息传递；到印刷术、电报、广播、电视等大众媒介诞生后信息单向远距离跨地域的传递成为可能；再到互联网时代网络媒介兴起，国家间的信息流动借助网络实现了即时互动、无边界、透明化传递。人际传播时代及大众媒介时代这些单向性说服性的硬“宣传”转向了互联网时代双向性市民性的软“网络外交”。

并且由于媒介技术的革新，国际政治传播向网络空间转移，全球信息传播对以先进信息传播技术为基础的公共外交提出了根本性改变。大众传播时代多是国家政府主导下的对外信息流动，更多通过军事或技术等“硬实力”来获得；而在网络传播时代“网络外交”，是一场全球信息流通、多元力量共同参与的活动。网络政治中，信息有了战略作用，从而在“软实力”的角度来强化民族国家的影响力。

五、总结

综上，从早期人际传播时代的“政治舆论”，到大众传播时代的“宣传”，再到互联网时代的“网络外交”，公共外交概念的随着技术的发展而不断增加新的内容、富有新的特征。事实上，争取人心的战争逐渐从历史早期的互通使者，再到各种战时册子或单页的“前线宣传”，再转向网络时代“软实力”的较量，其中博弈的实质始终是思想的战争，其主要内涵在于产生感召力与赢得人心。

因此，概念演变往往反映出国际竞争实力的转向，“公共外交”的概念不断随着媒介革新而发生变化，进行公共外交所依靠的实力也逐渐由武力科技等“硬实力”转向“信息生产”的软实力竞争，这为当前进行公共外交提供了有益的理论指导。