自媒体的流量变现与商业模式

程 晨

重庆电视台 重庆 404100

绪论

微信公众号的流量红利时代开始，自媒体取代传统媒体的说法就喧嚣尘上。微信公众号与朋友圈的流量导入，捧红了一批自媒体人，而资本的介入形成了目前鱼龙混杂的自媒体商业模式，这些商业模式大致可以总结为以下三种情况：

1.传统媒体精英转型自媒体运营，既有专业技能，又有粉丝基础与业内关系。这样的自媒体以李海鹏等南方系记者，尤其是特稿非虚构写作者为代表。他们的商业模式是IP孵化与运营。代表性的例子GQ等传统媒体的新媒体特稿部门写作的爆款特稿，例如《生死漂流》等特稿的电影改编权交易。

2.一般的媒体从业者，对于文字或短视频有超越常人的驾驭能力。这样的自媒体一般以流量变现为主要商业模式，代表者是papi酱。这样的自媒体会以相对较高的频率和较为稳定的质量产出其受众喜闻乐见的内容。观点鲜明而激进，通过观点筛选客户，通过内容固化客户。

3.最后一类自媒体是亚文化，细分学科的KOL（关键意见领袖）。他们并没有专业的媒体技能，相反，他们拥有在特定领域的体系化知识，在细分领域的地位与粉丝基础。他们的盈利模式以知识付费为主。

本文讲主要讨论第二类自媒体作者的流量变现和商业模式。

一、自媒体的“定位”

无论是哪一种模式，自媒体的发展都离不开流量的引入。而随着一个自媒体帐号的发展，其商业模式会发生变迁。但是在自媒体发展的初期（第一个年度或者pre a轮以前），自媒体不应该谋求平行化的发展，其商业模式应该专注且清晰，其定位应该与其商业模式吻合。

自媒体不同于传统媒体，一个“自”字含义很深。传统媒体是以平台整合信息，而自媒体需要以观点整合信息。自媒体不能求大求全，否则就成了一个人做的传统媒体，这样既没有自媒体的个性又没有传统媒体的专业性。

观点，就意味着倾向性，这种倾向性将定义一个自媒体的核心受众，也将定义其可以采用的商业模式。

以知识付费为商业逻辑的“罗辑思维“为例，其作为知识分享付费性的自媒体平台代表，其定位非常明确的归纳为“爱智求真”，而针对的人群却是缺乏阅读习惯与阅读能力的年轻人。在罗辑思维早期，其模仿对象非常明确，是梁文道的开卷八分钟。开卷八分种是一个传统媒体的读书节目，梁文道作为老派公共知识分子，其选书客观，观点中立，点评得当，是真正的爱智求真。

而罗辑思维获得流量之后，很快提出了这么个“魅力人格体”的概念，通过罗胖的个人魅力来吸引会员对其信息的消费，并且为这些信息付费。而为了维持这个魅力人格的叙事，罗辑思维的节目必须要脱离对于书本本身体系，知识，逻辑的介绍，因为“书本知识的搬运工”并没有人格魅力可言。而是需要对知识进行二次加工，进行标签化的整理，持有明确的立场与观点，以及好恶的态度。

换言之，罗辑思维从一款输出信息的读书节目，变成了输出观点的脱口秀节目，而其付费标的也从知识变成人设。简而言之，爱智求知从内容的概念演化成为营销概念。?随着这种定位的变化，罗辑思维的定位变成从讲解知识变成了创造易于传播的标签和金句。

一个平台，需要在对其受众精准刻画的基础上，给出明确的定位。这种定位包括内容的选择，题材的选择以及观点的选择。而其盈利模式，应该与定位相吻合。

二、自媒体内容作者的个人属性

之前以罗辑思维为例，以知识付费为卖点的自媒体平台，其本质是输出观点。基于观点的个人IP塑造才是付费的核心。美国评论界，对于这样的人我们称之为杂志智者：Journo Guru。杂志智者指的是一群把社会文化、商业现象、独特思维和引入入胜的行文融合为一套简化理论模式的出版界写手，并从中建立个人IP。《眨眼之间》和《异类》的作者格拉德威尔就是一个非常有名的例子。

在目前的自媒体市场中，一名自媒体自媒体人要盈利，要么成为教主，要么成为智者。成为教主的自媒体人，包括罗胖，包括龙斌，甚至也包括罗永浩。

其实我们可以想想那位《眨眼之间》和《异类》的作者格拉德威尔。像他这类人有一个称呼：杂志智者（JournoGuru）——指的是一群把社会文化、商业现象、独特思维和引入入胜的行文融合为一套简化理论模式的出版界写手，一群个人品牌的建立者。本来靠罗胖的表达能力，他是有可能成为这种视频方面的杂志智者的。

格拉德威尔的特点，就是：'善于把错综复杂的事务归纳成耳熟能详的趣闻、深入浅出的分析和简短巧妙的词语”“你希望给别人讲个故事，事实上是想给别人一个了解这个故事的理由，所以我往往同时考虑这两件事。”。但是，格拉德威尔在美国也是有很多批评者。批评者集中于质疑他的写作存在“样本不足”的问题，以及根据观点认为筛选论据。对此格拉德威尔的自我辩解是："这种简化是必要的，如果你要把学术观点翻译给大众，那你必然就要简化。如果你认为我的书过分简化，那就不要去读它。”

杂志智者式的内容输出对于自媒体内容创作是一个非常有益的参考。通过对于复杂的体系的简化，对于知识的标签化整理以及对于现实社会热点的链接，既可以创造出具有传播度的内容，又可以帮助树立个人IP。