影视企业如何玩转实景娱乐？

宇琦

由于缺少明确的战略规划和足够有影响力的IP支持，很多实景娱乐项目在盲目上马后发展情况并不乐观，中国影视企业追逐“迪士尼梦”的征程仍长路漫漫。

2018年，华谊兄弟的日子可谓跌宕起伏，喜忧参半。

一边是“崔永元事件”引发一众影视股股价动荡，让哥俩一度陷入偷逃税的质疑声中。另外一边，则是酝酿七年之久、多次延期的苏州华谊兄弟电影世界项目终于在7月正式揭开了它神秘的面纱，历时近三年打造的长沙华谊兄弟电影小镇也在这个“十一”正式与游客见面。华谊兄弟布局多年的实景娱乐项目似乎终于到了“验收”阶段，影视企业重度布局文化旅游的征途也随之行至关键的一步。

华谊兄弟的尝试并非孤案。就在2017年结束前夕，光线传媒宣布将与扬州市江都区人民政府合作，投资100亿元在扬州打造影视产业综合体。除此之外，近年来万达、博纳影业、长城影视、北京文化、当代东方等企业也纷纷在文旅项目上落子布局，新一轮“中国迪士尼”之争已在不知不觉间拉开帷幕。

梦想虽然美好，但想照进现实、复制迪士尼在实景娱乐上的成功却绝非易事。由于缺少明确的战略规划和足够有影响力的IP支持，很多实景娱乐项目在盲目上马后发展情况并不乐观，开业跳票和经营状况不佳的新闻频频被爆出，中国影视企业追逐“迪士尼梦”的征程仍长路漫漫。

巨头的游戏

据了解，光线传媒与扬州市的百亿合作占地面积将达4150亩，而这已经是四年来光线第三个百亿级别的实景娱乐项目。

2014年6月，光线就曾宣布与上海闵行区达成协议，在闵行浦江镇建设“中国电影世界项目”，面积1200亩，投资100亿元，此举也被视作是光线进军实景娱乐的开始；2016年8月，光线传媒又与大连市合作投资了“光线中国电影世界主题乐园综合体”，投资规模同样高达100亿。尽管据相关文件披露，这些项目进度十分缓慢，均落后于预期，但这丝毫没有影响光线在实景娱乐项目上的热情。

拥有这样热情的公司并不只有光线一家。早在光线进军实景娱乐之前，华谊兄弟便已在这条赛道上摩拳擦掌。

“实景娱乐是华谊向迪斯尼学习的最好的典范。”2014年，在华谊兄弟成立20周年之际，华谊老板王中军曾多次在公开场合宣稱，实景娱乐业务将和电影、游戏一并成为华谊兄弟未来“三驾马车”，而其对标的公司正是迪士尼。而在那之前的2011年，在宣布“去电影化”的同时，华谊就已经使用1.1亿元超募资金向华谊实景娱乐增资，并投资“嘉定华谊兄弟文化城”等项目，开始在实景娱乐领域发力。截止今天，华谊授权的各类实景娱乐项目已接近20个，且这一数字还在增长。

紧随华谊之后，多家影视企业也在文旅产业领域动起了脑筋。万达自2012年第一个文旅综合体在长白山开业起，短短五年时间内上马了十余个旅游地产项目，王健林本人甚至还曾甩出“让迪士尼二十年在中国不盈利”的豪言壮语；2016年，博纳影业宣布投资50亿元建设中国博纳东方影视城；2017年中，长城影视花费2.16亿元，收购九家旅行社各51%股权，为旗下的浙江诸暨长城影视城输送客源……影视企业的文旅之路看似一片坦途。

曲线救国

影视企业近年来如此热衷于在实景娱乐上加注，和国内电影产业当前的发展现状有着不小的关系。

今年上半年，A股和新三板挂牌影视公司的日子并不好过。58家挂牌公司31家亏损，23家上市公司3家亏损。81家公司虽有47家盈利，但除去因出售新丽传媒而利润大涨的光线传媒外，其余80家企业总利润仅22.51亿元。23家上市公司中8家净利润同比下滑。

在这样的背景下，影视企业不得不开始关注票房外的收入增长。而另一方面，电影产业上游的内容生产存在一定的不稳定性与风险性，不少影视公司上游制作营收在公司业绩中占比较大，一旦大盘总体疲软或其出品的影片票房不佳，就可能直接导致公司业绩不稳。

而反观全球娱乐巨头迪士尼，2016财年其营收达556亿美元（约合3821亿元人民币），创历史新高，其中主题乐园与度假村为其带去了近170亿美元（约合1168亿元人民币）的收入，占总营收的30%，差不多是影视娱乐收入的两倍。2017年，受北美票房市场总体表现不佳影响，迪士尼的总体业绩有所下滑，但主题乐园业务却逆流而上，实现了8%的同比营收增长。其中，上海迪士尼乐园建成后一年就接待游客1000多万，并成功实现了盈利。想必国内的影视大鳄也看到了如此鲜明的对比，“扎堆”实景娱乐也就不难理解。

但实景娱乐项目投资巨大，回报周期又长，影视企业往往难以负担。因此目前国内此类项目大多都采用“实景娱乐+地产项目”的组合开发模式，影视公司负责品牌授权和内容，地产公司负责项目建设，并通过配套的地产项目来覆盖前期的运维成本。如此一来，不仅电影公司的运作风险、成本压力大大减小，地产商也可以以更低的价格拿地来进行地产项目开发，甚至在项目建成后还能得到地方政府的支持，并借旅游业来炒热房价，可谓一举多得。

“IP荒”仍是掣肘

影视公司轻资产授权坐收渔利，地产公司借项目圈地赚得钵满，现实真的如此美好？

透过不少项目背后的账单不难发现，影视公司和地产商之间的这种联手似乎的确取得过不错的成效，相关地产项目不仅成功覆盖了实景娱乐的运维成本，甚至还能带来更高的受益。

2014年，观澜湖冯小刚电影公社开业后，当年的净利润虽只有100万出头，但据房地产行业信息服务商克而瑞研究中心发布的海南省楼市年度数据显示，与该公社捆绑在一起的相关地产项目当年的销售额却高达八亿元，位居海口市当年销量第一位。此外，华谊近年来和恒大的合作也颇为密切，先后在阳江、武汉、南京、长沙、济南、郑州、西安等地的文旅项目中展开合作，其中2017年奠基的南京华谊电影小镇，周边所辐射到的恒大楼盘就已近乎售罄。

相比于楼市的火爆，实景娱乐项目本身的运作、经营状况却不容乐观。由于缺少强大IP的加持，现存的各大文旅项目非但没能复制迪士尼的成功，甚至有些自身难保：武汉万达电影乐园因管理层动荡加运营不善，开业19个月后就被迫关停，而在随后的2017年，万达一次性将旗下13个文化旅游项目打包抛售给了融创；2017年上半年，长城影业投资30亿的诸暨长城国际影视创意园营收仅为366.5万元，净亏损376.6万元；华谊的部分项目虽然刚刚开业，但其自有IP对于年轻游客的吸引力显然有待考证。

以华谊兄弟海口观澜湖电影公社项目为例，两个景区1942民国街和南洋风情街与其说是主题乐园，似乎更像是民俗一条街的景区观光，只不过是街面、店铺的外观披上了电影的外衣。除此之外，华谊此前寄希望的“狄仁杰系列IP”也遇到了一个全行业共通的难题：这两部电影明星阵容的更换及故事延续性的不足，使其很难作为一个系列被人们所熟知。种种问题都凸显了绝大多数国内实景娱乐项目当前面临的窘境。

相关报告显示，目前国内此类实景娱乐项目，真正能盈利的不足10%，工期一再拖延、始终未能完成的更是不在少数。有业内人士感慨，靠门票收入已很难维系一个项目，部分项目到最后只能沦为“房地产开发的附庸”，甚至有些开发商从一开始就是看准了“地皮”，实景娱乐不过是个幌子。

在这样的情况下，“乐园+地产”的模式或许远称不上良性，只不过是内容制造商和地产商合谋低价获取土地的一种方式。影视企业恐怕不得不面对这样的现实，在拥有被市场验证过的、系列化的、有沉淀的强大品牌IP之前，打造优质文旅项目并无捷径可走。