新飞，外资控股之伤

魏军

与容声、美菱相比，新飞一直在走下坡路，市场份额从20%一路下降到3.2%。这中间的区别，是因为背后资本方的身份迥然不同。新飞，累于外资控股之伤。

和家电界的人聊到新飞，即使是他的竞争对手，也都会送上一声叹息，然后再摇摇头跟上一句：可惜了。

让整个家电行业人士感到可惜的原因是：新飞不仅仅曾经是新乡乃至河南的骄傲，甚至曾经是中国家电行业的一面旗帜。这个品牌的陨落，确实让人扼腕叹息。我们想想新飞冰箱曾经取得的行业高度，一度让众多的冰箱品牌一生都无法企及：冰箱行业第二、大把的现金流和利润、脍炙人口的广告语（新飞广告做得好，不如新飞冰箱好）、相对清晰的品牌形象、一批死忠的经销商、大批来到商场点单购买的消费者。然而即便是这样雄厚殷实的家底，新飞还是走到了停工破产的地步。

想想曾经的冰箱行业四朵金花，即海尔、新飞、容声、美菱，除了海尔以外，剩下的三个都经历了痛苦的震荡期和股权的变更。容声并入海信科龙、美菱花落长虹，新飞则归属于丰隆亚洲，可这三个品牌的命运则截然不同。容声和美菱经历浴火重生后，都展现出了老品牌的生命韧性，市场份额节节上升，现在也依然是冰箱行业的主要玩家和规则制定者。唯独新飞一直在走下坡路，市场份额从20%一路下降到3.2%。这中间的区别，是因为背后资本方的身份迥然不同。新飞，累于外资控股之伤。

曾几何时，国内流行中外合资，通过这种形式我们吸收国外的资金、品牌、技术、管理。可是最近几年，我们突然发现中外合资逐渐失灵。特别是家电行业，近几年外资入主企业的表现都乏善可陈。具体到新飞而言，也主要是因为这种体制的水土不服，造成了今日之局面。那么外资控股，或者就新飞这个个案来说，折射出了当今外资控股下制造业的哪些问题呢？

首先是双方信任感很难建立。

自从丰隆集团入主开始，丰隆就开始逐步空降管理团队到重要岗位上。因为天然的信任感和安全感很难建立，外资基本上都会把主要的岗位空降为自己的人员。于是新飞的管理团队就开始充斥着两股势力，一是本土新飞人员，一是新加坡外派高管。新加坡管理人员长期占据高职高薪，老新飞人则处于被压抑的状态。这天然造成了企业的分裂。后来新加坡丰隆发现了这个问题，一度启用了经过合资蜜月期的几位老将，希望成为新加坡管理人员与新飞人员的黏合剂，却发现很难起到作用。信任感缺失造成的裂缝使企业事务很难上传下达，执行力低下，人浮于事。在竞争如此激烈的家电行业，这足以致命。

其次，来自于外资对于家电行业的不理解与傲慢。

丰隆集团和海信、长虹存在本质的区别。海信、长虹是本土的家电巨头，有丰厚的家电操盘经验和充沛的人力资源储备。而丰隆的主业是金融投资和高端酒店业务。丰隆本身对于新飞是一种投资行为，这是起点的差异。而后期丰隆也确实投入巨资想把新飞做起来，但是丰隆却是按照金融的规律在要求家电行业的成长，操盘手只给一年的时间。我在跟踪新飞的7年时间里，新飞换了大概8个操盘手。中间确实也经历过一两位运营高手，但当这些优秀的职业经理人把产品、渠道、供应链等梳理得差不多，准备发力的时候，却得到了一封解聘通知。这导致后期的职业经理人全部以短期刺激为目标，抓紧一切手段放价格，冲规模，做报表，毫无战略可言。这也导致了新飞基本上一年就要经历一次大的调整。而这些大的调整，又与冰箱行业最困难的几年形成了共振。以新飞这几年的品牌号召力和渠道，根本承受不了这么大的冲击，最终也导致新飞的渠道、消费者被海尔、美的、容声、美菱瓜分殆尽。

以上两点，导致新飞这几年在战略、产品、渠道、人才储备等各个维度上，都与竞争对手拉开了不小的差距。我认识一群经历过新飞荣光时期的人，大家心中都有一个想法，那就是：救新飞。可是面对这种结局，也是无力回天。

其实，从本质上来讲，即使现在来看，新飞的底子也不坏。从渠道而言，新飞有一批死忠的经销商，这些经销商一般都是通过新飞发家致富，做大自己事业的人，对新飞这个品牌有着很深的感情。其次，新飞依然有着很强的行业知名度和美誉度，现在在一些新飞的强势区域，指定购买新飞的消费者依然大有人在。而且新飞多年坚守下来的品牌形象，甚至比容声和美菱都要清晰，这也是非常强的品牌资产。

一个品牌，只要不缺愿意卖的经销商，不缺愿意买的消费者，就有重新崛起的资本。

寫到这里，我突然想起曾经去新飞调研的一幕。接我的那位司机师傅是原来的区域业务员。谈起新飞的现状，他哀叹连连。可谈到新飞的曾经辉煌，他声音突然提高了八度：“我那时候在内蒙古做业务，当地的家电卖场没有新飞，根本没法卖。消费者即使买整套家电，最主要还是要新飞，这家卖场没有，转头就去有新飞产品的那家卖场了。”我依然清晰地记得他说这番话时候洋溢在脸上的那种神采与骄傲。作为新飞的老朋友，我希望在未来的新飞人身上，重新看到这种荣光。