电视剧市场的“逆向选择”问题

丁梦君 姚洪心

【摘要】近年来电视剧产量持续增长，而品质却逐年下降，电视剧产业中更出现原创剧本受冷落、明星天价片酬等现象，严重阻碍我国电视剧产业的健康发展。基于这种现状，本文首先梳理我国电视剧产业链的营销模式，发现影视公司与电视台之间存在信息不对称；接着，以优质剧本具有稀缺性为前提，描述了影视公司与电视台之间的博弈，阐述了逆向选择现象形成的机理；最后提出培养创意型人才、提升编剧地位、限制演员片酬占制作费用比例的建议，以避免我国电视剧产业出现“劣剧驱逐良剧”的现象。

【关键词】电视剧产业 博弈 信息不对称 逆向选择

一、引言

据《中国电视剧2016年产业调查报告显示》，近十年来国产电视剧产量持续上升，仅2016年前三个季度就备案了892部、共计34946集电视剧，较上年同期增长10%。电视剧市场资本化是电视剧产量迅速增长的原因，大量游资涌入电视剧产业促进了电视剧产业的繁荣发展，但也给这个行业留下了“病症”——原创剧本受冷落、明星天价片酬、电视剧品质下滑，究其原因在于电视剧市场存在信息不对称现象。

电视剧市场信息不对称现象与电视剧产业链结构密切相关。目前，我国电视剧产业链主要有两个参与主体——影视公司和电视台，其中影视公司负责剧本策划、导演和演员选择等工作，而电视台处于产业链的下游，是电视剧的主要购买者。影视公司与电视台之间营销模式主要有两种：一种为直销模式，发行人员通过邮寄样带，上门推销等方式向电视台购片部门直接推销；另一种为“期货”模式，影视公司在策划阶段就把剧本、导演、演员等情况介绍给电视台，由电视台选择是否提前支付定金预购播放权。这两种交易方式使得电视台无法准确预估电视剧质量（剧本的质量），最终导致电视台仅根据导演、演员阵容等表面因素就进行购买决策。

现有文献未对电视剧市场的信息不对称问题进行研究，故本文率先建立电视剧产业链中影视公司-电视台的博弈模型，以阐述当下电视剧市场中出现原创剧本受冷落、明星天价片酬以及电视剧品质下滑现象的机理。

二、电视剧产业链中影视公司-电视台的博弈分析

（一）模型的基本假设

电视剧的核心在于剧本，而优质剧本具有稀缺的属性，故本文将在此前提下进行博弈分析。假设市场上存在优质剧本和劣质剧本两种产品，分别用g和b表示；影视公司获得剧本后，决定是否将其制作成电视剧，制作成本为C；若影视公司选择制作成电视剧，那么其将决定是否聘用明星出演，明星出演费为F。在电视剧销售阶段，若影视公司选择销售电视剧，则用符号s表示，销售价格為E；而由电视台决定是否购买电视剧，若购买到优质电视剧，则产生的收益为M，若购买到劣质的电视剧，产生的收益为N。

（二）影视公司-电视台博弈模型

1.市场完全成功。电视剧市场建立初期，影视公司处于起步阶段，资金不足导致投资作品的数量有限，同时因为邀请明星参演具有较高的成本，为了降低风险，影视公司不选择邀请明星参演。加之，影视公司希望通过制作优质电视剧在业界树立良好的口碑，所以只有在剧本评价为“优”时才进行电视剧的制作，在剧本评价为“劣”选择放弃制作，则P（s|g）=1，P（s|d）=0。在此阶段，影视公司出售的电视剧产品均为优质产品，则电视台的判断为：

P（g|s）=■=1

P（b|s）=■=0

故对电视台而言，只要期望收益大于0，即P（g|s）（M-E）>0？圳M>E，就会决定购买电视剧；对影视公司而言，只要期望收益为正，即P（g）（E-C）>0？圳E>C，就会选择制作电视剧。故在影视公司只制作优质电视剧的情况下，即使没有明星参演，只要M>E>C，电视剧市场就达到一个完全成功的均衡状态。

2.市场部分成功。随着电视普及、电视剧市场发展，电视剧需求增加，而市场中的优质剧本仍然属于稀缺产品，故影视公司开始聘请明星出演少量劣质电视剧。聘请明星参演，一方面可以利用其专业素养弥补剧本的不足，另一方面明星的片酬可控，明星效应带来的效益可以抵偿支出，故影视公司的策略为P（s|g）=1，P（s|d）=1，电视台的判断为：

P（g|s）=■=P（g）

P（b|s）=■=P（b）

相似地，只要电视台和影视公司的期望收益均大于0，即

P（g）（M-E）+P（b）（N-E）>0

P（g）（E-C）+P（b）（E-C-F）>0

无论剧本优劣，电视台都会选择购买电视剧，影视公司都会选择制作电视剧，电视剧市场部分成功。

3.市场接近失败。当电视剧市场趋于饱和，电视台对于电视剧的需求量趋于平缓，而影视公司受利益驱动仍在制作大量电视剧，且为了提高产品的竞争力，开始聘请明星出演优质电视剧。面对优质电视剧的竞争压力，劣质电视剧开始邀请更多明星参演，受供求关系影响明星片酬增至原来的k（即kF），设影视公司依概率q，（0

P（g|s）=■=■

P（b|s）=■=■

电视台的放送量有限，而电视剧质量良莠不齐，当电视台的期望收益为

■（M-E）+■（N-E）=0

时，电视台依优质电视剧概率（即P=P（g|s）购买电视剧。

对于影视公司，当获得优质剧本时，只要期望收益大于0，即

P（g|s）（E-C-F）+P（b|s）（-C-F）>0

就会选择制作电视剧，并邀请明星参演；当获得劣质剧本时，只要期望收益为0，即

P（g|s）（E-C-F）+P（b|s）（-C-F）>0

就会选择依概率q将劣质剧本拍摄成电视剧。

4.市场完全失败。随着市场上电视剧产量急剧增加，影视公司发现即使采用优质剧本，在没有明星参演的情况下亦无法卖出产品，加之优质剧本费用高昂，故影视公司开始放弃使用优质剧本，进行“明星竞赛”。此时，影视公司的策略为：

P（s|g）=0，P（s|d）=1

电视台的判断为：

P（g|s）=■=0

P（b|s）=■=1

由于市场上劣质电视剧远多于优质电视剧，使得电视台的期望收益为N-E<0，故电视台拒绝播出电视剧，转而播放其他节目。而影视公司不堪明星“天价片酬”的重负，无论电视剧品质优劣，其期望收益均小于0，即：

P（g|s）（E-C-kF）+P（b|s）（-C-kF）<0

所以影视公司不再制作电视剧，电视剧市场完全失败。

三、逆向选择的防范

通过上述分析可知，在优质剧本稀缺的情况下，电视剧市场规模扩张，只会促使影视公司开启“明星竞赛”而忽视优质剧本的重要性，最终出现“劣剧驱逐良剧”、原创剧本受冷落、明星天价片酬等一系列问题。为防止电视剧市场完全失败，需要规范影视公司的行为，鼓励影视公司多培养编剧人才、多采用原创优质剧本，避免其开展“明星竞赛”。故相应的解决对策为：第一，重视创意性人才培养，给予创意性人才更大的成长空间与鼓励措施；第二，完善电视剧产业链，提升编剧在电视剧产业的地位；第三，限制每部电视剧演员片酬占制作费用的比例，促使影视公司重视作品的质量。

作者简介：丁梦君（1993-），女，汉族，福建福州人，东华大学硕士研究生，研究方向：统计学；姚洪心（1969-），男，汉族，四川成都人，任职于东华大学，研究方向：博弈论、国际经济学、产业组织理论。