老年人旅游购物行为分析※

余宏刚

(云南旅游职业学院，云南 昆明 650221)

根据国家统计局发布的最新数据，截至2015年底我国大陆总人口为137 462万人，其中60周岁及以上的人口为22 200万人，占总人口的16.1%；65周岁及以上的人口为14 386万人，占总人口的10.5%[1]。随着相关政策的出台，我国旅游业逐渐从原有以城市居民出行为主转变为全民出行，从相关的数据显示全国平均旅游消费人均在1 000元左右。随着社会经济的稳定发展和人们思想意识的转变，外出旅行并不是少数人群的特权而是国民日常生活的重要组成部分。尤其是老年群体在此过程中显得尤为重要，是促进旅游产业发展的重要动力之一。

1 影响老年人出行因素分析

老年人出游感受与认知受生理、技能、家庭、市场、社会等多方面的影响[2]。周刚[3]等提出老年旅游动机因子：社交归属、求新求异、自我提升、文化艺术、放松休闲、情感怀旧和健康疗养。刘力[4]提出影响老年人外出旅游的动机有丰富生活、实现梦想、怀旧、健康和交友，而制约老年人外出旅游的因素有负面认知、缺少同伴、费用约束、家庭责任和视觉约束。影响老年人出行因素诸多，笔者结合现有文献和调查结果提出以下5种最主要的影响因素。

1.1 时间充裕

我国老年人可支配时间较为充裕。他们也许在精力上不能与年轻时的自己相比，但在时间上却有着相对自由的调控性和自主权。忙忙碌碌的生活让他们养成了充实有规律的生活方式，因年轻时工作受时间约束没有机会与好友或家人外出旅行，现在终于不受时间的约束，便时常会联络好友一起去探索当年未曾去过的地方。

1.2 与友人团聚愿望逐渐增强

随着时间的流逝，已过花甲之年便尤其渴望与友人的团聚，这种心理使得老年人非常想寻求与友人的见面，希望在有生之年有机会多与外地的友人见面团聚，正是这种意愿而使得老年群体产生外出旅游的冲动。

1.3 对多样性文化的好奇

大部分老年人年轻的时候总是有各种因素制约着自己无法去实现这种需求，而退休后的生活使其终于有机会出外旅游，提升幸福指数。

1.4 子女孝心

随着子女逐渐成家立业，事业相对稳定，子女想尽一切办法去回报自己的父母，跟父母一起或是让父母自己前往某地旅行逐渐成为风尚。从相关数据分析，目前多数成年人愿意为父母的出行买单，他们认为这种方式与传统的多陪父母、时常前往父母家中、给父母购买生活用品等行为是一致的，都是体现子女孝心的一种方式。

1.5 受大文化背景的影响

外出旅游已成为当前社会文化的重要组成部分，人们已经不满足日常生活的规律化，而是将旅游纳入到自己的日常生活中，使之成为日常生活的一部分。老年群体在此文化背景中也深受其影响，他们像年轻人一样给自己规划每年至少外出旅游一次的计划，旅游归来也能与其他老年人畅谈自己的游玩经历，互相分享旅游见闻。

通过老年人群体出行因素可以分析其旅游目的，而旅游目的在一定程度上也极大地制约着其购物行为。旅游目的是否得以实现在一定程度上影响着他们心情的愉悦度，而愉悦度较高其购物的可能性就越大，反之亦然。从以上五点影响老年人出行因素来看，第一点至第三点多为城市退休老年人外出影响因素，因农村老年人多为务农一辈子的农村人，受生活条件、思想观念等因素的制约，外出旅游对于这类人群来讲较为不太现实。而第四点和第五点适用于所有老年人群体，尤其是近年来越来越多在外地工作并成家立业的年轻人开始计划带着父母前往某地旅游，或是出资帮父母报团，通过给父母买单外出旅游来体现孝心；在周围亲朋好友这种为父母买单旅游的行为和文化的影响下，许多年轻人也逐渐转变观念效仿其他人做出同样的决定。对于制约老年人外出游玩因素这方面，其中第二点所占比例加大。其中体现着浓浓的老年群体的“怀旧情结”，在一切情况允许的条件下他们每年会花费大量的时间去访友探亲，以故友重逢的方式顺便游览旅游目的地，在此种情形下得以身心的放松，与此同时购物的可能性就较大。

2 夕阳红团队购物特征

消费者年龄在一定程度上影响和制约着他们的购物行为，即不同年龄层的消费者其购物行为存在诸多的差异。在旅游过程中成年人是消费的主体尤其是中年人群体，因为此群体拥有金钱的支配权；而老年人群体与青年和中年群体在消费观念上又存在较大的不同，其中影响和制约他们购物行为的因素较多。张艳[5]提出老龄消费者喜爱群体生活、老龄消费者钟爱老字号品牌、老龄消费者热爱传统文化活动、老龄消费者已经形成一定的消费习惯、老龄消费者具有求实消费心理。

2.1 受勤俭节约生活习惯的影响

对于出生于20世纪50至60年代左右的人群来讲，长期的勤俭节约意识渗入到他们生活的方方面面，即使是已退休，生活条件也极大改善，这种观念和意识依然作为指导他们生活的标准或消费模式。这种勤俭节约的生活意识不仅存在于农村地区的老年人群，同时也广泛地存在于退休一族的城市居民。在出行方面，显然退休人群要远远高于农村地区的老年人群。他们往往反对铺张浪费的行为，认为购买之物需实用性较强，强调实用性与便利性，不受购物环境或他人行为影响进而改变自己的购物习惯。这种勤俭节约的良好传统不受地域和身份的影响，是老年人共同的生活习惯和持家理念，这为老年购物市场提出了更高的要求和发展模式。

2.2 受传统文化“家庭观念”的影响

家庭在我国老年人心目中处于首要地位，不仅体现在对自己的父母、伴侣、子女、子孙上，同时那些与之有血缘关系的亲友也是他们考虑的要素之一。在旅游的过程中与遇到某种商品时，他们首先会考虑到自己的子女尤其是孙辈，想通过赠送礼物来增进与孙辈之间的关系，因此老年团队在旅游过程中见到“玩具”便毫不犹豫出手购买。这种现象与给自己购买商品的情况反差较大，体现出我国优良的家庭观念和祖辈对孙辈浓浓的情感。

2.3 旅游商品与生活经历之间的关系

购物欲望时常与个人消费习惯以及商品的功能有直接的关系。游客时常会受所购买旅游商品的功能、美观程度、制作工艺等因素的影响。老年团队购买旅游商品时表现出异常的沉着冷静，而不是像年轻人一样会盲目购买的特性。在排除其他影响因素外，他们所寻求的旅游商品往往与其生活经历有直接的关系，那些曾经他们使用过的、曾经想拥有的、曾经的爱情信物、曾经丢失过的物品等等，总之这些旅游商品能唤起他们曾经的记忆，物与人之间的情感因素是他们首要的考虑因素。从另外一个侧面也反映出旅游商品特殊的属性即作为物与人之间情感的载体和枢纽。

2.4 崇尚健康生活

旅游商品的保健品本是旅游目的地风物特产之一，完全属于具有特色的一类旅游商品，在诸多的旅游目的地其销售份额都较为乐观。这类商品属于大众消费，消费群体主要集中在具有独立经济收入的人群中。老年团队购买此类商品占他们总购物量的比重较大，主要反映在老年人热爱生活，对于提高生活质量尤其是重视保健有直接的关系。另外由于老年人在年老之后多存在着各类的疾病或身体不适等情况，这类商品的保健功能使得老年人往往在较短的时间内确定购买。

2.5 受“欺诈”因素的影响

在旅游过程中游客最为担心和关注的便是安全问题和诚信问题，尤其是老年人群体出游的“不安感”明显，这种潜在的安全隐患使得老年人在游玩的过程时刻提醒自己不要过于轻信他人。在购物的过程中表现得异常突出，商品的好坏、价格是否合理他们很难判断，往往在各种犹豫中决定不会购买此物。这不仅使得旅游商品的经销者流失潜在消费群体，而且导游和旅行社也往往因为购物金额太低而不愿意组织老年团队。为解决这样的矛盾，应该加强旅游目的地诚信宣传，为游客打造一个诚信、安全的空间，减少游客额外的不安定因素，提高游玩的质量进而促进老年游客的购买动力。

从以上五个方面可看出老年人群体在购物时考虑的因素较多，与其他群体的购物行为比较显得较为理性。这些因素的存在与他们丰富的人生阅历有直接的关系，同时也体现出他们对旅游商品和购物环境的更高要求。老年人群体只有在完全信任旅游商品的品质、功效和环境的同时才会放下“提防”心态去认真挑选购买旅游商品。

3 老年消费者购物路径开发策略

3.1 加大老年人旅游商品的研发力度

从目前的旅游商品市场来看，种类基本趋于饱和状态，但从产品的功能和需求层次来看仍存在较多的问题。旅游商品在研发的过程中对于老年人的需求考虑甚少或基本没有考虑。旅游商品的特性之一便是具有很强的“异文化”特性，它能够为游客带来异文化的愉悦感和新奇感。我国老年群体的数量在逐年的增加，他们占市场消费额度的较大比例，然而旅游市场上他们专属的产品却较少，或难以寻觅。旅游商品研发团队应充分考虑市场需求结合老年人购物喜好加大研发力度，逐步提升和明确旅游商品需求层次分类，尤其是老年人群体的旅游商品。

3.2 为老年人提供更优质的购物环境

购物环境是影响消费者购买因素的直接媒介和空间。良好的购物环境不仅包括购物的舒适程度、空间设计格局、商品陈列布局等，同时也应提供更人性化的购物服务。旅游商店往往位于旅游目的地最为繁华和集中的商圈，是游客在游玩途中休息的主要场所之一。旅游购物店的整体设计布局与旅游目的地文化有直接的关系，如古城类旅游目的地便具有古朴典雅的人文风情；发达城市旅游其购物环境有着时尚、前卫的装饰格局。纵观国内多数旅游目的地其旅游购物环境除外部的明显特征外，内部环境往往都处于一种过于“热闹”、嘈杂的环境。同时因为旅游商圈租金较贵，往往商家在设计的过程中尽量发挥空间的商品陈列使用率，而忽略了营造舒适的购物空间，形成空间面积小、商品陈列密集，游客无法短时间内挑选中意的旅游商品，更是无意间缩短了游客进店的购物时间。

因老年人年纪的因素，他们往往需要较为惬意、舒适的环境还能缓解长途的辛劳，在足够的时间内才能有精力去挑选相应的旅游商品。而这种紧凑型购物环境对于老年人来讲并不适合，他们没有精力和时间去思考到底需不需要购物。另外购物过程中导购多为年轻人，在语速、语言表达上存在着过快或不够清晰或是缺乏耐心，往往导致老年人不愿意在旅游过程中购物。因此应该提升购物环境，从商店的产品陈列格局、游客休息设计、茶水饮料的提供、导购人员的服务技能层面全面改进，打造更人性化、舒适的购物环境才能提高游客的购物动力。

3.3 完善旅游商品功效说明

加强和完善旅游商品的产品说明，做到产品说明详尽并提高真实度。多数游客在旅游过程中的购物不会太在意所购买产品的相关说明，多属于较为一时“冲动型”购物，在旅行结束后才发现所购商品不像自己想象的那样。而老年人在购买商品的过程中特别注意产品的相关说明，但因目前部分商品说明存在不实情况，误导和混淆消费者，或是说明不够详尽进而导致老年人不愿意购物的现象。完善旅游商品说明不仅只是满足老年人的需要而是能进一步完善和提高旅游商品的市场规范化。旅游购物多属于一次性消费，游客在购物的过程中难以做出抉择，消费者在接受新事物的过程中往往会以自己经常使用过的物品做比较，但旅游商品多为消费者不常使用之物，因而需借助产品说明来判断到底此商品适合不适合，最终才确定是否需要购买。老年人因为生活习惯以及长期的阅历造就他们在购买商品之前都会去认真阅读产品的说明来判断是否需要购买。

3.4 加强行程设计的合理性

目前大多数旅行社在旅游线路的设计上基本趋于成熟，已形成一些较为经典的线路。以云南省为例，现已形成昆明·大理·丽江、昆明·大理·丽江·香格里拉、昆明·腾冲、昆明·大理·保山·德宏、昆明·红河·普洱·西双版纳，形成以昆明为中心的首发地向四周延伸的路线。涉及的旅游目的地较多，行程紧凑，但这种高强度的行程对于老年人来讲还无法适应，导致老年消费者在购物环节中因身体不适或其他因素失去购物的欲望。因此在老年团体旅游行程的设计上应充分考虑他们的身体因素，行程尽量少而精，以放松游览为主，避开高原、沙漠等对游客身体素质要求较高的目的地[6]，在提高旅游品质的过程中适当延长购物时间，为老年消费者制定专属于他们的旅行线路。

4 结语与展望

纵观国内旅游产业的整体发展，其势头较好，但存在的问题也较为突出，尤其是购物环节中呈现的问题最为严重，同时购物消费占整个旅游消费的比重不高，而老年人群体在此环节中所占比例最低。通过分析老年人群体的购物行为，查找影响和制约此群体消费的主要因素，提出改善措施，防止消费流失，打造更科学和合理的旅游市场，为我国旅游产业的整体发展起着积极和重要的作用。

随着老年人群体数量比重的增大，他们在国民整体消费所占的比重也逐渐加大。旅游产业发展过程中应满足不同年龄层的消费群体，优化整体的旅游环境为消费者创造优质的购物环境，发挥购物在旅游环节中的决定因素。通过分析老年人群体旅游购物行为以引起旅游相关部门加强对老年人群体旅游的重视，为他们营造更适合他们的旅游环境，做到旅游产业整体发展的同时也能顾及不同年龄层的消费群体。