上市乳企广告费分析

吴慧芬

摘 要：以三家上市乳制品企业2012年—2016年财务报表中的相关数据为基础，对广告费的投入情况和效果进行了分析，并提出来了提升广告投放效果的建议。

关键词：上市乳企；广告费；分析

中图分类号：F23文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.054

国内乳业渐渐告别暴利时代，产品同质化严重，不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸方面，事实上，这不仅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品销量。有不少公司更是为了降低成本，忽视了产品的质量建设。乳业巨头该如何摆脱对高额营销成本的依赖是一个值得探讨的问题。

1 三大乳企业绩表现

表1和表2为伊利、蒙牛、光明三大乳企在2012年至2016年的营业收入与净利润情况统计表。从表1与表2的数据对比中可看出，近五年来三家乳制品生产企业的营业收入基本上呈逐年增加的趋势。此外，从单个年度来看，每个会计年度伊利集团的营业收入与净利润都要高于蒙牛乳业和光明乳业。伊利股份在净利润方面也是要优于光明乳业与蒙牛乳业。营收方面，伊利、蒙牛与第三名的光明差距非常大，光明乳业营收仅为200亿左右，而伊利、蒙牛则为600多亿、500多亿。蒙牛与伊利相比，仅仅5年时间，两者的差距从当年的难分胜负，已发展到营收差距达到了上百亿。三大乳企在盈利方面以及市场占有率方面并没有太大的改变，而值得关注的是，2016年蒙牛乳业的营业收入较之2015年有所上升，从4902652万元上升到5377934万元，但是其净利润却并没有提高，而是从236729万元变为亏损75116万元。

从表2可以看出，三家上市乳企的净利润增长速度近年来都有所放缓，包括业绩最好的伊利股份在净利润的增速方面都逐年下降，而2016年度光明乳业的表现则要优于伊利股份与蒙牛乳业。根据蒙牛乳业在港交所披露易上发布公告显示，时隔八年后蒙牛又出现亏损，在其发布的公告中可以看到蒙牛披露亏损原因：（1）蒙牛乳业的附属公司雅士利国际控股有限公司近年来的经营状况和财务表现不尽人意；（2）以市场价出售多余存货，蒙牛乳业声称这么做是为了资金管理。昔日的大手笔和如今的促销，蒙牛乳业应该尝到了有些尴尬的后果。

2 三大乳企广告费投入情况

2.1 广告费用持续攀升

从表3可以看出，每个会计年度，这三家主要乳品企业的广告费用都在上升。伊利集团的广告费用从2012年的373187.98万元上升到了2016年的763418.65万元，蒙牛、光明则分别从2012年的225760万元、48499.14万元上升到了533370万元、103508.19万元，而且2016年的广告费与2012年的广告费相比，增加了一倍多。伊利集团相关负责人称：“连续几年里，我们都在减少在每一包牛奶的广告费。”各大乳制品企业为了增加产品的曝光度被大众所熟知，而付出了高昂的广告费，赞助近年来各大流行的综艺节目《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《奔跑吧兄弟》等等，伊利集团在2016年冠名各大流行的综艺节目超过了10个亿，而为了与伊利集团竞争市场份额，蒙牛集团付出的广告费也日益增加。高額的广告营销费用，使得许多乳制品价格水涨船高。

2.2 广告费日均支出近四千万

表4为三家乳企近五年来的广告费/销售费用的占比情况。从表4可以看到，三家乳企中伊利集团的广告费在销售费用中的占比最高，近五年广告费占销售费用的比例都在45%以上，而2015年以来销售费用中超过50%的费用用于投放广告。相比之下，蒙牛集团用于广告费的销售费用占比在30%以上，而光明乳业的占比则约为10%-15%。三家乳企在2016年的广告费占比都达到了新高，说明用于广告费的销售费用也越来越多。

从表5可看到，2016年三家企业的日均广告费均远高于上一期，伊利股份最高为2091.56万元/日，蒙牛乳业则为1461.29万元/日，三家乳企的日均广告费用为3836.43万元/日。相比之下，日均广告费较高，说明企业在进行产品宣传以及产品推广方面的花费较为“大手笔”。光明的广告费投入明显少于伊利股份和蒙牛乳业，在日常生活中，光明乳业的广告普及度也确实要少于其他两家企业。

2.3 每赚1元投入广告费超过1元

表6为三家乳企广告费/净利润的结果，计算表明为了赚取1元的净利润，三家公司付出的广告费都超过了1元钱。2012年伊利股份1元钱的净利润所要付出的广告费已经超过了2元。蒙牛乳业则每年都需要付出超过1.5元的广告费。这说明，在乳品企业为了获得利润，需要付出大量的广告费，也从侧面表明了广告费较高。

3 乳企投入较高广告费的原因分析

3.1 同行竞争激烈

近年来我国的原奶价格一直处于上升的趋势，2015年1月原奶价格为10.79元/升，而2017年3月则已经达到了11.46元/升，价格上涨超过6%。原奶价格上涨增加了企业的营业成本，而在营业收入不变的情况下，营业利润就会随之下降。乳品行业竞争激烈，产品同质化严重，需要投放大量广告打开市场。就目前形式来看，宣传最好的途径就是日常的电视广告或通过当前流行综艺节目来进行产品的推广。但是由于综艺节目的广告竞争也更激烈，所以也需要企业付出更高额的广告费。近年来三大乳企的广告营销费用主要用于对目前的热门综艺的广告冠名，主要有《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧》等等，尤其是2015年伊利集团冠名《爸爸去哪儿》第三季，广告费为5亿人民币。此外，伊利股份也用5亿元获得了《奔跑吧，兄弟》第四季的冠名。2017年蒙牛纯甄酸牛奶获得《奇葩说》第四季的冠名费用也超过1亿。

3.2 代言人的代言费用偏高

产品类型众多和粉丝效应致使代言人的代言费用偏高。乳品行业需要聘请代言人，为了迎合不同产品的特征，聘请的代言人往往知名度较高，也会收取更高额的代言费用。当下的乳品行业有许多不同类型的产品，有些是专门为老年人生产的，而有些则是专门为儿童设计的产品。为了宣传这些产品，在冠名节目的选择方面以及在代言人的选择方面都会有所差别，而许多代言人由于粉丝效应的原因，作为代言人可以使得更多的人来消费产品，而这类代言人的代言费用也较高，也是乳品企业的广告费较高的原因。

3.3 广告投放时无合理规划

在进行广告投放时，没有设置广告费用额度的底线，投放广告过程中产生了浪费现象。乳品企业这类消费品生产企业需要进行广告宣传，而如今的综艺节目拥有大量的观众，并且由于竞争原因，使得企业在进行广告投放时不得不付出更多的广告费，为了获得冠名权，并没有设置投标时的底线，并没有合理的评估所要冠名的综艺节目是否值得付出高额的广告费。

4 乳企提升广告投放效果的建议

4.1 著力提高产品质量

依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象，因为最终被消灭的品牌很可能是缺少资金无力广告竞争的，而胜出的品牌则未必是品质最好的。产品同质化严重在乳业存在非常广泛，不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸方面，事实上，这不仅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品销量。乳业巨头们应该摆脱对狂风乱炸的广告投放依赖。

广告诚然有提升销量的作用，但作为一个食用品生产企业首先应当提高产品的质量。产品能否获得成功，销量能否提升，取决于产品的质量能否满足消费者的需求，并不取决于广告费用的多少。我国的乳品企业应该培养消费者的“忠诚度”，然而高度忠诚的消费者不可能突然就出现，乳品企业应在消费者的潜意识中深深植入自己的品牌价值和企业文化。在企业进行广告投放之前，最需要做的就是提高产品的质量，以诚信为本。以质量取胜才能获得更多的消费者，提高产品的销量，间接的节约了广告费。

4.2 忽略“模仿”，谨记“差异”

企业在进行广告费的投放时，应当从企业自身的角度出发，而并不是盲目跟随。例如，当下综艺节目的火爆让许多需要进行产品广告的企业进行了大量的投入，但是这些广告投入是否是适合本企业产品的投入，是否会让更多的消费者购买企业的产品都是值得研究的。只有从企业自身角度出发，形成自己独特的发展战略和经营模式，寻找适合企业的项目进行广告投入，才能避免广告费的浪费。

4.3 评估广告效应减少恶性竞争

无论是冠名综艺节目或者是植入在电视剧中，都应当先评估项目是否值得投入，这一项目未来的受众是哪一类人群，产品与消费者是否符合，能否达到预期的效果，要达到多少预期等等，只有详细地进行合理的项目评估，才能更好地评价这项目是否值得投入。同时，各竞争对手之间的恶性竞争会导致防御性广告，即竞争对手正在做广告，我不得已也要做广告，其结果可能是使所有企业的广告费用支出增加，但各企业的销售量却维持现状不变，从而造成广告费用的浪费。各企业在广告费用支出上应该相互协调，相互遵守，减少广告费用支出，实现广告费用支出的效果最大化。

4.4 合理的广告费用预算

企业在进行费用预算时，需要对广告费用加以规划，避免出现浪费的现象。在企业广告费用支出总额一定的情况下，除了运用各种广告媒体和广告形式的选择达到预算上的最佳组合外，特别要重视采用最新传媒技术来提高信息的传播速度和传播质量，从而起到降低信息传播的平均成本，实现广告促销效益最大化的效果。

参考文献

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[2]叶茂忠.别浪费广告投资[J].建材与装饰（上旬刊）， 2008，（11）.

[3]肖飞. 广告费用合理支出的经济分析[J].商业时代， 2005，（33）.