美篇：老流量新关注

郑栾

图文创作是个有利可图的细分市场吗？看起来不像。

图文创作没有指数级的流量，又非刚需，能够挖出来的盈利泉眼实在太小。网易的LOFTER靠销售明信片和框画探索盈利路径，韩寒的ONE用广告吃着流量这碗饭，简书做的是出版。成立了13年的豆瓣，走出了编剧鲍晶晶、自媒体人桃桃林林、模特南笙等不少传奇人物，自己却还走在盈利的路上，看不清终点。

图文创作的另一条路

文艺青年的钱，实在太难挣了。

但图文创作的需求，并非这群人独有。有家公司，抓住了文艺青年以外的人群。

美篇的核心用户是30-60岁的中老年人，成立仅2年时间，注册用户就超过5 400万人，月独立访客1.5亿人次。去年9月末，美篇小程序上线，40天突破1 000万用户，在第三方小程序榜单中跻身前十，与摩拜单车、美团外卖等巨头并肩。

去年底，美篇拿到经纬中国、真格基金的4 300万元A+轮融资。

美篇是如何找到中老年群体的需求的？为何选择图文创作平台切入？

美篇的创始人兼CEO汤祺曾经在华为研发部门工作8年多，工作的第5年就有了自主创业的想法。创业的动力来自父亲的一个难题。

汤祺的父亲60岁，是一个摄影爱好者，在一次出游后拍摄了很多张照片。他希望将照片发出去，但受限于微信9张图，又不想刷屏，左右为难下找到了他这个懂技术的儿子。

汤祺在应用市场试用了几款照片分享、图文创作的App，但操作繁琐，对中老年人极不友好。他决定自己给父亲写一个App。

几天之后，一个可以拖入许多张图片，并且插文的demo诞生，父亲试用之后表示满意。汤祺将这款demo放到华为的内部论坛，做了一次小小的推广，一周收获了几百个种子用户。

“这几百个种子用户我就没管了，后来居然自己增长起来，越来越多。几个月的时间发展到7 000多个用户。”这个demo的自传播属性让汤祺颇为兴奋，他觉得这是一个可以尝试的创业项目。

2015年中，他在南京找到两位合伙人，三个人在工作之余开始了App的完善和迭代。汤祺回忆，三个人工作都很忙，每天晚上10点到凌晨2点是他们迭代软件的时间，周末在咖啡馆加班也是常态，这样的生活持续了半年。

辛苦是有回报的。第二年1月，尚未成立公司的美篇，已经有了50多万的用户，这样的成绩让美篇拿到了160万元的天使轮投资，三位合伙人决定辞职创业。

汤祺透露，在美篇前期的用户积累中，有一个有趣的现象：美篇尽量保持简洁的系统和UI，不对用户做出选择。但随着时间的推移，年龄大的用户逐渐积累下来，年轻的用户大多流失了。

结合用户属性，不难发现原因：

1.用文字和图片表达情感，交流互动，更符合中老年用户的习惯，中老年用户也有这样的需求。

2.美篇的创作需要图片素材和插文，门槛比朋友圈要高，时间投入也比朋友圈更多。这就筛选出来一些对时间不敏感的用户，中老年人有更多的空闲时间，年轻人的时间更碎片化。

3.吸引年轻人的App太多，美篇的外观和交互都不够酷，这种打开频次低的App越来越难以留在年轻人的手机上了。

4.美篇天然积累了一批中老年用户后，内容形成了圈层，把年轻人区隔开来。

中老年用户没有你想象中这么无聊，除了拍荷花、广场舞和帮儿女物色相亲对象，他们的生活还有更多精彩的事情。有垂钓爱好者在水库边蹲守十几个小时，钓上一条十几斤的大鱼；50岁大妈的自制辣酱一年卖出上百万元的销售额；61岁的陈冠明骑着三轮车环游世界，总行程17万多公里。他们的精彩生活也需要表达和展示。

在互联网行业开始将00后流量排上日程的时候，美篇搭建起了工具，抓住了这些用户需求，变成了一个“中老年App”。

踏破用户门槛

中老年用户的传播能力超出了美篇团队的想象。

2016年，还很少有人注意到，中老年人、中低收入者、学生，这些“非主流人群”成为中国移动互联网市场最后的红利。全国上亿的广场舞爱好者触网，催生了数十个广场舞App。借着这股红利，这一年刚开始，美篇的用户数就达到了千万级。

对中老年用户来说，App的下载、安装、登录，终究是一道门槛。不管UI如何迭代，操作如何简化，美篇留存用户的效率都不够理想。

美篇要覆盖更多的受众人群，就要拉一把那些迈不过门槛的用户。

2017年初，微信小程序亮相。

过去的一年里，小程序发布了100多项功能，开放了50个入口。7月，腾讯大幅提升了小程序开发者的权限，增加了小程序搜索、后台运维中心等组件。

美篇的高管团队认为，即用即走的小程序，將美篇本已简单的用户门槛，又降低了一大截，这刚好能解决注册的难题。

为了赶上“十一黄金周”的流量红利，核心开发团队的7个人被“封闭”在公司附近的酒店里不得回家，只能在每天傍晚下楼散步半小时，其他一切时间都用来开发小程序。终于，赶在9月底，美篇小程序上线了。

发布仅1个月，美篇就冲到了阿拉丁小程序榜单的第5位。截至目前，美篇的小程序用户已接近2 700万人，总用户数超过5 400万。

汤祺认为，小程序的特性非常适合美篇。小程序的门槛低，易用性强，而且不需要注册，对中老年用户非常友好。美篇的月度覆盖用户可以达到1.5亿人，点开文章的这1.5亿人，只需要用手指点一下，就可以打开美篇的小程序，直接进行图文编辑。

在接入小程序这种形式后，美篇新用户的转化率提高了5倍。在App时代，用户最终下载并且激活成为用户的转化率只有10%左右，但在长按就能识别进入的小程序体系里，转化率提升到了50%。

美篇推小程序的逻辑和其他企业不同，先让用户看到成型的文章，再让用户看到小程序的入口，在浏览文章的过程中，不仅让用户产生好奇，而且无形中完成了用户教育。相比只分享一个小程序入口，这样的用户逻辑更通顺。

用流量赚钱

从墨迹天气、美图，到Wi-Fi万能钥匙，爆款工具类App的变现是个避不开的话题。

美篇的内容和主流App的画风全然不同—有人发帖“新人报道，请多关照”；有用户把群友聚会的照片传了上来；有用户借着月全食吟诗一首；还有用户撰文祝福儿子步入而立之年。

中老年用户的需求、喜好，还没有人能全盘掌握，强如阿里也要高薪招聘广场舞KOL。

无法批量地进行流量变现，美篇选择局部的流量效应：广告业务和打赏功能。每个用户都可以对文章作者进行打赏，美篇在其中抽取一定利润。汤祺介绍，美篇的用户多半是由口碑接力产生，这意味着用户连接建立在熟人关系上，这是美篇推出打赏功能的逻辑—一两块钱的打赏不多，但能加强用户的黏性，鼓励用户继续创作，同时还能帮美篇实现一部分盈利。

依靠这两项业务，美篇在2016年实现少量盈利。

这两项业务不够支撑美篇的扩张。2017年初，真格基金找到汤祺，“聊了十几分钟就拍板了”。

真格的A轮投资后，一次用户反馈让美篇找到了新的盈利途径。一位用户联系美篇的客服，询问如何将美篇的页面保存下来，并进行彩印。网页打印会在翻页时将照片隔断，用户体验不佳。汤祺敏锐地意识到，这是一块有潜力的市场。

不久之后，美篇推出了个性化的彩印业务，用户选择自己的作品一键下单并付款，系统进行自动排版，打印好的实体相册很快就会寄到用户手中。

一本几十页的相册打印出来并不便宜。美篇打印业务的标准价是128元，如果页数多，还会额外增加费用。

由于彩印的高成本，这项业务的毛利率并不高。但打印业务的消费场景非常广泛：一些摄影爱好者每次出游都会把游记分享在美篇上，打印出来就是一本游记。很多组织者会把社团活动和同学聚会的照片制作成美篇并打印出来，分发给每一位参加者，对中老年用户来说，这样的实体相册有很高的纪念价值。

目前，打印业务占到美篇总收入的三分之一，有着35.5%的复购率，并且仍在快速增长。

如何让更多的用户产生互动和关联？这是美篇持续盈利的必由之路。

美篇的选择是建立社区。基于地理位置，基于摄影、旅游等話题，基于粉丝数很多的KOL，用户可以创建并加入不同的圈子。圈子由圈主管理，既可以发想法，也可以发文章和图片。

谈到社区，汤祺表示，社区化是工具类App天然的进化方向，而美篇基于内容和熟人关系，更有社区化的潜质。美篇的社区化，主要解决三个问题：

第一，增加用户黏性和打开次数。一个单一的工具类App，用户的打开次数和使用时长都有限，社区化能增加可阅读的内容，有利于用户的留存。

第二，基于熟人关系的社区有助于美篇的盈利探索。有了社区，用户之间的连接更紧密，打印和打赏的消费场景会更加广泛，也有助于探索电商等其他增值服务。

第三，消化长尾文章。一些作者的文章质量相对较低，或者不在乎文章质量，如果长期无人阅读，势必影响作者的创作积极性。基于地理位置和用户关系的推送，有利于消化这些长尾文章，让这些文章也产生信息价值。

美篇要打造一个图文并茂的中老年社区。

2017年，美篇的营收从500万元增长至2 000多万元，增长率超过300%。

用户是一个永恒的商业话题。有人说消费升级的时代，必须抓住95后、00后用户；有的企业信奉“女人和孩子的钱最好赚”；也有针对中青年男性的产品，以高品质支撑高毛利。而远离了主流消费人群的美篇，一样活得有滋有味。

在移动互联网时代，找到用户不意味着企业的成功。能摸到用户痛点，理解用户逻辑，给用户创造价值的企业，才能赢得用户。