解读GfK2017光学眼镜零售市场消费趋势

文/张迎新

2017GfK数据趋势分析显示，2008年全球经济危机后的9年中，全球光学眼镜的产品结构发生了很大变化，光学镜片保持了连续性的增长。相较于镜片、镜架、太阳镜3大品类在光学眼镜市场所占的大比例，隐形眼镜也不甘示弱，长期保持平稳增长趋势，而护理液产品却在隐形眼镜短周期化的影响下呈现下滑走向。

从全球光学行业产品长期组合动态来看，2008年后，太阳镜在全品类中的占比处于不断缩减的状态，2016年全品类整体销售额较2008年增长12%。而中国作为人口大国的同时也是消费大国，2017年光学眼镜线上及线下市场整体规模达505亿元人民币，整体零售市场保持增长态势，但增幅逐步放缓（但据业内人士估计，中国光学眼镜市场的规模远不止505亿元人民币）。

渐进多焦点技术成热点，镜片市场增幅明显

近年来，随着大众经济水平的提升，健康用眼、护眼意识逐渐深入人心，消费者将关注点转向镜片防蓝光、抗冲击、抗疲劳等方面的功能性需求。在中国青少年近视患病率居高不下，人口老龄化程度不断加深的大背景下，消费者更加专注于镜片的专业性发展。

专业化发展趋势引导下，先进设计软件和仪器不断应用于镜片的设计和发展，使渐进多焦点镜片设计取得了巨大发展，渐进多焦点镜片经过几次大的革新后，适配人群范围扩大。在法国、德国等西欧发达国家，渐进多焦点镜片已经成为视力矫正的首选手段；美国、日本及诸多亚太地区，渐进多焦点镜片更是受到消费者热捧，消费者配戴率每年呈现明显的递增趋势， 从全球镜片市场总贡献率来看，渐进多焦技术不仅使得光学镜片领域有7.5%的增长，而且也使得隐形眼镜市场有了较大幅度提升。2017年，中国光学眼镜市场中渐进片的贡献率也有目共睹。渐进多焦点镜片在国内发展速度较快，在消费群中较为普及，较多的科学家根据不同年龄人群的用眼方式、生理特点，对该镜片作出了专项研究，预测该镜片主要将在减缓视疲劳，控制青少年近视发展速度；经常性近距离工作的如视频终端使用者及中老年轻松视远视近3大领域持续发力，品牌商、供应商加强对零售终端关于渐进多焦点镜片验配的培训，更是带动了全球镜片市场的发展。

隐形眼镜市场增幅备受关注：全球市场VS中国市场

据GfK数据显示，2017年上半年全球隐形眼镜线上线下市场销售规模达54亿美元，销售额同比增长3.5%。其中美国、欧洲10国、日本分别以42.5%、25.6%及19.9%的占比位列隐形眼镜线上线下销售市场前3甲，而从同比增长率来看，-0.3%这一数据直观表现出日本市场缺乏增长动力；中国所在亚太6国则以9.4%的占比位列第4，但其同比增长率3.1%与欧洲10国持平，隐形眼镜市场增长潜力较大；图表中最为显眼的当属拉丁美洲，虽仅占全球22国/地区的1.6%，但却以19.2%的同比增长率稳坐全球增速第一的宝座。

1. 2017年，从隐形眼镜的抛弃周期来看，消费者较前几年更为注重眼睛的舒适与健康体验，对周/月抛及日抛型隐形眼镜的热衷度居高，两大市场占比分别达50.5%、47.1%，日抛型隐形眼镜表现出了极高的市场热度，销售额及销售量同比上涨幅度较大，达11.9%、10.1%；现目前，年抛型周期的隐形眼镜相比前3者来说，被消费者接受的程度较低，仅占市场份额的2.5%，且同比销售额及销售量分别呈现8.4%及8.8%的下滑。

2.从品类及材料来看，透明片的占比仍居榜首，以63.1%的市场占比远超散光片、渐进多焦点及彩片3类之和。透明片及彩片在销售额同比上涨之时，销售量却呈现同比下滑的趋势，因此，两类隐形眼镜的单价下降在所难免；渐进多焦点技术在隐形眼镜技术研发领域迎来了春天，同比销售额及销售量远超其他3大品类，足以看出年轻一代消费群并不会因其单价高而放弃买单。2017年上半年，市场超过一半的产品是硅水凝胶，厂商不断更新产品和技术，硅水凝胶不断满足了消费者对良好透氧性的需求，其销售额及销售量同比增长7.0%、1.8%，可见其单价较高于传统水凝胶隐形眼镜。

3.从品牌竞争与分销渠道看，品牌类隐形眼镜以91.9%的市场占比稳占隐形眼镜市场，但随着市场竞争力度的加强，非品牌隐形眼镜（如小众品牌隐形眼镜）在线上平台的助推中，增速远超品牌类，单价有了明显提升，且销售量也在稳步增长。从全球隐形眼镜的产品格局来看，线上渠道无疑是全球多国的增长动力，虽零售额占比只有21.4%，但增速均超线下渠道。

聚焦中国光学眼镜市场，2017年线上及线下整体规模达505亿元，同比上涨11%，其中框架及太阳镜、镜片、隐形眼镜及护理产品的销售额市场占比分别为47%、36%、18%，而隐形眼镜及护理液品类却以16%的同比增长率领涨中国光学眼镜市场。

当前随着主流消费群体逐渐向年轻化一代转变，“越短越健康”的用眼理念成为主流，除此之外，一人多镜、追求外在美观、个性独立等特征更趋明显，这些消费特征也促使隐形眼镜市场发展导向发生变化，日抛型白片不断走俏市场，据2017年前3季度GfK数据统计，日抛型白片线下市场份额占比达25.3%，同比增长12.7%；散光隐形眼镜逐渐被消费者认知，为带有散光度数的佩戴者提供了便利，需求不断增加，与此同时，“短周期”更容易被消费者接受，其线下市场份额占比为7.4%，同比增长25.3%；此外，多样化的彩片产品升级，不仅为二次元世界的人带来了人生的不同体验，更在以网红博主为导向的粉丝经济群中，彩片作为美妆的一部分已成年轻人无法割舍的重要内容，据数据显示，其线下市场份额达18.8%。

2017年，隐形眼镜与护理液的渠道结构中，线上渠道对品类销售的贡献较去年有所增长，预计2018年，线上市场份额仍将保持平稳增长。在线渠道中，隐形眼镜品类从2016年下半年开始，逐渐有新的竞争品牌涌入，前十大品牌在线上及线下渠道中，除了隐形眼镜线上渠道占比仅为85%外，线上护理液、线下隐形眼镜及护理液销售占比均超过90%，线上市场中一些小品牌的出现并未对市场集中度造成影响。

线上线下全方位融合覆盖，需抓住新生代消费趋势

移动互联网已经成功改变消费者的日常行为习惯，大众与移动手机之间的关系不可同日而语，更为不一样的是今天的手机已经足以用强大的功能调动你的“喜”与“怒”，GfK一项调查数据显示全球达59%的消费者习惯于使用手机购物，欧洲仅有44%，最醒目的是稳居第一的中国，90%的中国消费者手机上网频繁，并且已经长期习惯于使用手机进行购物，其次为有“软件超级大国”之称的印度。

当前线下线上已经融合了包括个护产品、时尚类、影音设备、大小家电，甚至于投资理财的金融服务及生活缴费等，消费者习惯于快速便捷的方式后，先前的生活购物模式被淡忘，久而久之，消费者的消费意识及消费行为逐渐形成。因此，品牌商、零售商在引导新消费者购买商品时，更需要理解电视、数字化或者线下等触点对消费者购买决策可产生的影响。

据调查数据显示，消费者品牌忠诚度不断降低，有54%的消费者坚持“不会忠于任何一个固定的品牌，而是在对比中寻求高性价比”，其次，消费者购买因素较以往发生了很大变化，45%的消费者认为零售商、广告商及品牌商对其购买决定的影响力降低；而来自于口碑、社交网站、论坛甚至专项领域APP中的攻略推荐在给出间接体验感时，赢得了32%的消费者认可。

中产阶级成为推动消费升级的重要动力

按照马斯洛的需求层次划分，中产阶级正处于高层次的自我实现需求阶层，大多从事脑力劳动的中产阶级具有一定的家庭消费能力及相对的闲暇时间，对于生活质量的追求更胜一筹。具体化中产阶级有多项特征：26～45岁，净资产50万元以上，家庭月收入2万～5万，有独立的消费观念，对品牌有自己的偏好，追求全新生活方式等等。GfK数据统计显示，2017年拥有这些普遍特征的中产阶级占比达8.7%，约有1.2亿人群，而中产阶级这些特征的满足也开辟了眼镜行业品牌化发展的路径，作为框架及太阳镜品类消费的主要人群，如何提供更全面的戴镜体验，将是定位中高端市场品牌商、供应商应该着力打造的重点。

在产品市场结构布局规划中，精准的人物画像至关重要，如当前高端消费群体对眼镜趋优消费的总结，他们中80%的消费者具备高经济实力，注重超前消费、精致消费和个性化消费，在奢侈品及轻奢品方面的消费比例较重，其中70%（与80%的人群部分重复）则为外企、国企、私企中高层管理人员等，职业进入稳定期，生活压力较小。当面对这部分高端消费群时，眼镜供应商更应该将重点置于“品质、创新、科技”3方面的突破，首先，通过提升品牌特质，加强产品工艺细节设计，从而提升品质，为其提供所崇尚的美感；其次，通过眼镜研发技术及功能方面的突破，从而更好地满足高端用户追求卓越的情感诉求；最后，在当前互联网时代下，高端用户想要体验的是科技创新的新鲜感，因此智能化眼镜体验在行业中将会赢得这部分群体的广泛关注。

眼镜零售布局规划紧随市场，从街边店铺到购物中心

据GfK数据关于中国10大城市门店数的调查显示，线下门店数量经过2011～2015年快速扩张后，2016～2017年间呈现缓慢增长。2014年后，连锁店大量涌现，相比2014年，2017年连锁店占比增至40%，其中，增长较为快速的当属线下隐形眼镜销售市场，其3/4 的收益来自于连锁渠道，当然，越来越多的眼镜商家看准购物中心未来的发展潜力，纷纷将门店从街边转移至购物中心，更青睐于其全方位覆盖全年龄段的一体化消费模式下的巨大客流量。据数据统计显示，中国眼镜零售门店中，街边店铺从2014年的59%下降到2017年的53%，与此同时，购物中心开店数量则从14%增长至了2017年的22%。

2017年，消费升级、大健康、零售改革成引领市场的3大趋势，在3大趋势的推动下，中国光学眼镜零售市场保持持续增长态势，表现较好，但增速较缓，仍有不足。移动购物的升级在改变消费者购买路径基础上，也用线上线下大融合的方式推动了整个光学眼镜市场产品格局的转换和发展。基于2017年中国乃至全球光学眼镜的分析，希望能够带给眼镜行业参与者更多的思考和理性的市场规划。❑