消费主义大行其道 眼镜品牌探索录

文/熊泽

做消费者品牌，成为越来越多眼镜人孜孜以求的梦想。

互联网革命影响下，许多产业链都缩短了：数码3C产品直营店涌现，位列全球第一阶梯的苹果、三星、OV和小米受益匪浅；以网易严选为代表的ODM模式，让更多深藏产业链中的制造商实现了生产升级。看起来，眼镜行业似乎可以离消费者更近一点了。

从上世纪之初的品牌觉醒到现在，眼镜企业在消费者品牌打造上进行了诸

多尝试：2007年拿下温州第一个“中国驰名商标”、曾在国内眼镜市场名噪一时的海豚眼镜，在2011年陷入借贷危机之中，元气大伤，随后几年，品牌建设进入空白期；在普及偏光片方面功不可没的保圣眼镜，是上世纪90年代中期最早在中央电视台体育频道投放广告的眼镜品牌，其知名度在那些年更是家喻户晓；暴龙眼镜在品牌拓展之初，以三四线市场为突破口，点燃了品牌的星星之火，以消费者倒逼之势迅速进入一二线市场，随后更是迈开了走出国门的步伐；来自韩国的Gentle Monster在东亚捞金无数，席卷欧美，崛起速度堪称行业奇迹；来自美国的垂直电商Warby Parker，成为眼镜电商的先行者，让无数VC纷纷解囊；快时尚风潮让J!NS和木九十影响了整整一代人的眼镜品牌认知……

然而，历经多年，眼镜行业在消费者端的品牌建设效果却参差不齐：作为奢侈品牌衍生品的眼镜品牌，知名度最高，其通过明星、IP等新兴方式与消费者互动，持续强化品牌形象；以陆逊梯卡为代表的中高端眼镜品牌，具备一定的品牌知名度，长期占据着零售终端的柜台，是消费者线下最易接触的品牌产品，成交率自然不错；在门店大量铺货的中低端产品，多为贸易公司经营，是大众消费的首选，但因同质化严重较难形成品牌效应；OEM起家的制造商不断推出商标/品牌，走差异化竞争路线，要数P+US的品牌塑造最为成功，其余多为不温不火。总体而言，大多数让行业人士引以为傲的眼镜品牌在消费者端的品牌建设、推广是不成功的。像依视路这样能够从行业内影响到行业外的专业品牌，实属凤毛麟角，更多的眼镜品牌仍属于借势而为——通过在服装、箱包等其他品类的知名品牌已经拥有的消费者基础，并借此推出眼镜品牌。

换个角度而言，空白的市场需求，意味着行业品牌塑造大有可为。营销之父特劳特在《定位》中曾说过，谁先进入空白领域，用疾风骤雨的形式在消费者心中形成认知，谁就会拥有消费者。

不过，发展至今，眼镜品牌的建设仍有可圈可点之处，并呈现出日益多样化的趋势。

趋势一：立足行业，辐射消费者

案例：作为世界领先的镜片公司，依视路业务遍及全球百余个国家，坐稳了全球光学镜片品牌首座。除了结合极佳的销售渠道外，依视路同样十分注重在消费者品牌推广上的投入。2008年，依视路视力基金会（Essilor Vision Foundation）在美国成立，并逐步扩展到全球，为超过百万人进行免费视力筛查及视力健康培训。2016年9月22日，上海市依视路视力健康基金会正式在上海市民政局注册成立，通过积极引导、参与公益，在对公众爱眼护眼教育的同时，也为社会视力健康发展贡献了极大的力量。同时，万里路视光职业培训学校也为行业人才梯队建设作出了积极的贡献。

分析：从上游原料提供商到制造商、分销商、零售商再到消费者，这是眼镜行业生产链的全环节。仅有产业链的终端——眼镜零售门店手握大量消费者，橱窗、柜台和物料都是不折不扣的广告位。如何占据零售终端的主力柜台并拥有最佳的展示机会，成为广大厂商角逐的战场。虽然这是眼镜行业最传统的品牌宣传方式，但效率奇高。因为消费者一旦走进门店，其转化率就远远高于网络及其他传播渠道。早前，Catier和Ray-Ban雷朋均以整体柜台入驻零售终端，严格要求视觉效果和灯光氛围，进一步加深了消费者对品牌高端大气的形象认知。不过，这样的案例也仅限于“打铁还需自身硬”，足够的曝光会让更优质的产品卖得更好，进而产生品牌效益。

人是产生口碑的基础。以公益活动为载体，越来越多的企业开始关注及参与到行业工艺活动上：在全国性的“全国轻工援助西藏自治区公益活动”和“爱眼护眼公益活动”，多个企业与消费者近距离互动，留下了深刻的影响；蔡司光学以“共同关注，呵护成长”为主题，启动第四届蔡司成长乐助童行动；依视路通过2015年的“点亮眼睛”公益活动，不断沉淀和积累，产生了更广泛的品牌认知……

与此同时，越来越多的品牌开始推出直营、合作门店。如暴龙专卖店/专柜、派丽蒙专卖店/合作店现已布局全国多个城市；设计师品牌LINDBERG位于成都太古里的专卖店，还在去年丹麦首相拉斯穆森访华期间，享受到了首相到店的荣耀；成都精益眼镜则与木九十深度合作，在门店中引入木九十店中店，进一步模糊了零售终端和品牌直营的界限。

趋势二：全面渗透，贴近消费者

案例：近年来，暴龙、海伦凯勒、帕莎眼镜等品牌纷纷进驻影院，抢占大屏幕；2017年北京展期间，蔡司光学在北京机场T2航站楼附近的户外广告牌上刊登蔡司全家福海报，并在官方微信公众号上与消费者互动。越来越多的眼镜品牌通过各种方式全面渗透，贴近消费者。

分析：2015年，蔡司光学携手梅赛德斯·奔驰包下了拥有近百年历史的德国柏林坦佩尔霍夫机场，在驾驶安全上进行了一次跨界合作，并邀请了来自德国、中国、英国、法国、巴西、意大利等30多个国家和地区1000余位嘉宾现场见证、体验一款DriveSafe镜片（目前国内命名为蔡司驾驶型镜片）。对比奔驰的高认知度，国内大多数消费者更多是通过诺基亚手机、SONY微单、单反使用蔡司认证镜头进而对蔡司镜片品牌产生认知。从这一层面来说，好的产品需要好的营销支持，在蔡司170周年之际，品牌联合中国民生银行在线上线下派发红包，不断增加消费者对品牌的粘性，而2017年蔡司在首都机场投放广告，可以看作是通过新科技的加持让户外广告变得更互动的典型案例。

除了线上新增的媒体投放渠道之外，行业内的常规广告位也有所更新。消费者从小屏幕流向了大屏幕，以暴龙、海伦凯勒、帕莎眼镜为代表的企业，逐渐将电视广告转移到了影院屏幕上。围绕电影/电视剧这一IP，行业也进行了深度尝试。早年，暴龙植入春节贺岁档电影《冲上云霄》；宝岛眼镜投资拍摄微电影《梦想的眼镜》；2017年鸿晨镜片植入《猎场》，随着电视剧的热播，品牌热度上涨；蔡司光学牵手电影《捉妖记2》，进行跨界合作，力推成长乐镜片，关注孩子眼睛健康。相较于以往的技术宣传，镜片类企业也在积极融入到场景营销中，试图在轻松愉快的氛围中为消费者留下品牌印象。

趋势三：明星代言，年轻化成趋势

案例：2017年，GUCCI宣布倪妮出任品牌亚洲区眼镜形象大使；杨洋、黄子韬成为Saint Laurent亚太区眼镜形象大使；2018年，张艺兴出任Ray-Ban大中华区首位品牌代言人。

2017年，明月镜片签约陈道明，并在大众媒体上造势；帕莎与范冰冰合作已有9年，暴龙与安妮·海瑟薇进入合作的第二年，明星款成为亮点；经过2017年的风波，陌森2018年的代言人出炉，胡一天将会助力品牌推广；派丽蒙携手佟丽娅，书写品牌新内涵。此外，海伦凯勒与林志玲、海昌隐形眼镜与蔡依林、海俪恩与罗志祥，百年红与郭冬临，新罗光学与沙溢，这些组合堪称“行业CP”。

分析：明星代言是最常见的广告方式，不论是什么行业，都能够产生消费者认知，并利用艺人的话题性和曝光量，让品牌信息传递到消费者层面。

2017年上海展之前，佟丽娅的婚姻生活成为大众关注点，热度非凡。事件的最终发展，也非常契合派丽蒙推出的全新“从轻定义”的品牌宣言，在消费者层面的传播范围极广，这一票千值万值。

2017年上海展之后，中韩外交关系跌入冰谷。陌森虽然在此前签下韩国艺人作为代言人，并制作了大量的平面广告，准备在户外广告和媒体上进行投放，但鉴于国内民生舆情，企业方不得不按下不表，赶紧启动第二套宣传方案。事实上，由于2016年林丹私生活被曝光，公众形象受损，陆逊梯卡同样连夜更换了Oakley相关媒体平面。

明星代言品牌所能取得的传播优势显而易见，但是，纵观近些年各行各业的明星代言，因明星私生活导致形象受损，牵连出的品牌风波不断。这一现象也告诉品牌商们，明星代言有风险，要量力而行。

眼镜品牌签约明星代言，经历了一个不断变化的过程，新现象也在不断涌现。GUCCI被开云集团收归自营之后，在宣传造势上，享受到了更好的待遇——倪妮成为亚洲区眼镜形象大使，视觉传达与主品牌享受同等待遇。事实上，2017年，奢侈品牌早已纷纷向“流量低头”：吴亦凡成为Burberry业绩转危为安的救星，Angelababy、赵丽颖成为Dior中国区品牌大使，迪丽热巴走秀Dolce & Gabbana，窦靖童代言SK-II，均源于“中国市场”和“年轻化”正受到越来越多的重视。以往在奢侈品领域，从来是依靠高定系列、限量版产品、百万级别的箱包服饰稳守住品牌的高端形象，再靠中低端的产品线去赚钱，而眼镜等入门级配件的营销上，还是需要流量变现的。可以预见的是，在接下来的时间里，行业里将会出现越来越多的年轻化代言人。

趋势四：话题营销，制造热度

案例：继Gentle Monster被各路明星带火以后，金翀宇因JINNNN被更多人所熟知，从话题中诞生的眼镜爆款，层出不穷。2017年，带货女王杨幂多次佩戴Percy Lau的Dada Child，在多个时尚公众号上曝光，一时间，品牌官网的发货期排到了一个月之后。而《身临其境》的火爆，韩雪实力圈粉，其佩戴的Tom Ford金属架也开始走俏。

分析：谈及明星、各时尚KOL时，“带货”一词频频被提及，也被作为将流量与销量进行转化再量化的代表性案例。其实，带货王就是话题营销的具体化。前不久，由Apple投资、陈可辛拍摄的《三分钟》，席卷朋友圈，引发了广泛讨论。在行业内，话题热度让消费者认识到了金翀宇和Percy Lau。

其实，时尚产业一直是“自上而下”的，顶级玩家制定了游戏规则，带动了一层一层的营销与消费，更因受众多、影响广，品牌推广之风盛行。Gentle Monster崛起的背后是，品牌打造了实验性的零售现场，并登上时装周。然而，眼镜行业登录时装周的先驱是时装品牌MATSUDA，在其发布时装时，作为支线的眼镜获得了重点亮相。❑