数字媒体在城市形象传播中的初探

李承瑞 苏箐

摘 要：改革开放三十多年，随着科技与经济的飞速发展，城市化的进程也在飞速发展，城市发展也不再像过去一样单纯追求GDP，而是把更多目光投向了扩大城市影响力，塑造城市形象，提升城市“软实力”，而有效的城市形象传播可以大大提升城市影响力，增强公众的认知度。因此将着重以网络、手机、移动媒体等新兴数字媒体媒介作为研究视角，通过分析城市形象传播的新途径，探索出城市形象传播的新策略。

关键词：城市形象；数字媒体；传播途径

一、引言

所谓城市形象指的是一座城市所展示出来的综合性物质及文化印象，它全面反映了一座城市的内在素质、发展水平以及文明程度，它不仅仅是一座城市竞争力的重要組成部分，同时也反映出一座城市的综合实力。一座城市在整合优势资源，增强城市招商引资、吸引人才的过程中，必须要通过对城市内部的优势与劣势以及外部机会、威胁的分析进行精准的城市形象定位，这样才有利于城市形象的塑造。

塑造一座城市的形象需要通过内、外部公众互相沟通，所以为了使沟通顺利进行就需要使用数字媒体传达给大众与城市形象有关的城市理念、城市行为规范以及城市视觉识别系统等。

科技高速发展的今天，大众接收信息的方式也变得多种多样，由于受众对于不同数字媒体传播信息的认知度及认可度各不相同，因此如果只依靠单一的某种传播媒体来作为城市形象的宣传早已无法覆盖大部分的目标受众，作为传统传播媒体如报纸、广播、电视和杂志等由于自身的局限性已经无法满足城市形象宣传所需要的效果了，这个时候数字媒体就完全可以弥补传统媒体的不足。所以，在塑造城市形象的过程中，对营销传播活动进行整合的同时也要充分利用各种新的数字媒体。

数字媒体不是一成不变的，而是会随着经济发展以及科学技术进步而不断变化的概念。数字媒体是在科学技术支撑下才出现的新兴媒体形态，它的传播理念、传播技术以及传播方式都形成了质的飞跃，与传统媒体有着本质的区别。目前人们生活中比较常见的数字媒体形态有网络媒体、手机媒体、移动媒体等。

二、数字媒体在城市形象传播中的问题

（一）网络宣传影响力较低

通过各大搜索引擎对城市进行搜索，搜素的结果往往都是搜索百科，政府官方网站，招聘、租赁等服务类型的网站以及旅游类型的网站。而真正代表城市形象如镇江的“小城大爱”、许昌的“五型许昌”等关键词均未出现在搜索页面的前几页。中国地大物博，城市也特别多，一些小城市虽然名气不大，但自然及人文景观同样不输一些省会城市，但是在搜索各个省份的名字时，出现在前面的基本都是省会城市，即便通过点击率及排名靠前的百度旅游搜索省份名称，出现的基本也是关于省会的旅游攻略。现今，民众想要了解城市的相关内容都会选择网络来搜寻信息，但许多城市都没有对各大搜索引擎给予重视，也并没有充分利用网络资源来宣传城市形象。

（二）手机媒体缺乏后期维护

信息化时代的今天，微博、微信这些手机通讯软件已经被大众广泛使用。通过微信、微博搜索特定的信息，出现的结果多种多样，但大多还是以服务类及信息类为主。但是在搜索有关城市的App时，出现的基本都是官方主办的更新会比较及时一点，但绝大多数信息都已经几年都没有更新过，并且微信公众号和微博也存在同样的情况。在宣传城市形象时未能重视手机媒体，相关部门或单位对于这方面的维护也不及时，一些过期的信息更是随处可见，但真正能表现城市良好形象的信息却非常有限，这些对于宣传城市形象不但没有起到积极作用，有时还会误导大众对其的认知。

（三）移动媒体覆盖率较低

所谓移动媒体是指：为了一种满足流动人群视听需要，而利用地面传输技术，通过数字广播电视进行播出的新型数字媒体。移动媒体相比传统媒体之所以更容易吸引受众的注意力，是因为它在时间以及空间上取得突破的同时又能将声音与图像进行完美结合，从而更有效地传播内容。现今，在北上广这些大城市中，已经可以随处看到使用移动媒体进行城市形象传播。但在中国绝大多数城市都未能充分利用公交平台和楼宇电梯等公共移动媒体进行城市形象传播，这些公共移动媒体，基本都是以广告宣传为主，而对于城市形象宣传的少之又少。

（四）使用隐性传播的较少

所谓隐性传播是指：通过某种方式将所需传播的内容及意图隐藏在传播载体中，受众在进行观看、收听的活动时，无意识地接受所要传达的内容。现在常见的隐性传播方式有微电影、微视频等。但现在许多城市关于自己的微电影及微视频非常少，即使有也是与旅游有关的，而真正能够反映城市文化、城市形象的题材屈指可数。并且在网络以及手机上传播关于城市形象的微电影、微视频同样屈指可数，大多都是一些关于城市的实时新闻热点或者搞笑视频。

三、数字媒体在城市形象传播中的路径探索

（一）网络媒体在城市形象传播中的运用

互联网的优点在于传播面广，丰富的表现方式，较强的交互性，同时趣味性与亲和力也比较强，因此应注重网络媒体在城市形象传播中的运用。政府可以开通专门网站，系统宣传城市的历史底蕴以及城市的发展优势。与各大搜索引擎进行合作，以便一站式搜索到与城市形象相关的信息、图片、视频等资料，并且相关部门及公司需要加大管理力度，做到相关信息及时更新。同时为了突出反映城市形象，还需要加强搜索引擎页面的信息传递，将最突出、醒目的城市形象关键词放在搜索页面的最顶端，这样才能引起大众足够的关注。此外，相关部门还需要对一些旅游门户网站给予足够重视，与这些网站合作，让他们为城市开设专栏专门宣传城市形象。

在城市形象的宣传过程中，可以充分利用网络媒体资源进行城市营销。每个城市可以根据自身的民俗民风、城市文化举办一些有特色的大型节事活动。在进行节事城市营销过程中，除了利用电视、报纸、广播等传统媒体进行宣传以外，还要重视运用网络媒体。可以在腾讯网、新浪网、人民网等受众覆盖率较高的网站开设专栏做宣传，对于节事活动进行大篇幅报道。同时在报道的过程中，要注意抓住城市的特色文化作为城市名片，将能够展现城市竞争力的信息通过城市节事活动宣传出去，从而树立起城市品牌，扩大城市竞争力。

（二）手机媒体在城市形象传播中的运用

曾经有人说过：“手机是有史以来最强大、最具潜力的媒介。”随着科技的飞速发展，手机已经进入了千家万户，因此在进行城市形象宣传过程中，手机就起到了至关重要的作用。还有人这样说过：“有关的信息和想法往往通过大众媒介—意见领袖—普通公众，这种途径进行传播”。因此在城市形象宣传过程中，“意见领袖”的舆论影响力就显得至关重要。比如，为了提升城市形象传播水平，可以利用微信、微博等手机通讯软件将城市的优秀形象通过大家发微博、微信的方式传播出去；还可以将城市中的知名人士作为城市名片，让他们号召民众积极组织、参与各类社会公益活动，使其成为城市形象的重要组成部分以微电影或者微视频的形式宣传出去。

在城市形象宣传的过程中，要注意人民的重要性，人民不仅在塑造城市形象中占有重要地位，在传播城市形象过程中同样也有至关重要的作用。现代社会人人都有手机，因此在进行城市形象传播的时候，可以发挥民众的力量为其进行免费宣传，让民众通过大量的微博、微信将优秀的城市形象传播出去，这样不仅节约成本，影响力还特别大。同时，还要注重民间非政府组织的力量，由于这些机构在民间有较高的知名度，因此鼓励他们为城市的形象进行代言就会有较高的公信力，在社會上也会取得较高的认可度。除此之外还可以利用外来人员对城市形象进行宣传，比如游客、商人以及外地的媒体机构等，这样往往会产生出其不意的效果。

（三）移动媒体在城市形象传播中的运用

在公交车、地铁、火车、飞机等交通工具上移动媒体随处可见。移动媒体可以在特定的时间和空间里，将要进行传播内容无限次地重复播放，可以让人们不知不觉就接纳了宣传的内容。所以，移动媒体如何在城市形象推广上发挥作用显得尤为重要。与企业合作，在公共交通、电梯上安装移动媒体，在企业进行广告宣传的同时，必须以城市形象为核心，做好城市标识系统，提高移动媒体的覆盖率，使得城市形象的对内传播不断提高。城市形象的提升光靠对内传播是远远不够的，对外宣传才是关键所在，因此政府可以在旅游大巴、高铁以及机场火车站大量投放移动媒体播放宣传城市形象的微电影、微视频，进而树立城市对外的品牌形象。在省会交通枢纽地，一般都有着较大的客流，也可做好本省城市的形象宣传，以此吸引外地游客的关注。一方面可以推动旅游业发展，一方面可以招商引资，推动经济发展。

（四）隐性传播在城市形象传播中的运用

隐性传播的优势在于通过在传播媒体与民众之间搭建一个共同认可的价值平台来传递需要民众接受的信息，从而使传播内容的说服力得到大幅提高。在数字媒体的时代下，微电影、微视频等形式大量出现在公众面前，大众传播领域也进入了“微”时代。微电影、微视频的形式已经在广告宣传中进行了成功的运用，因此在城市形象宣传中，也可以采用这类形式进行传播。而微电影、微视频的形式优势在于制作的周期相对较短的同时制作成本也不高，并且创作时可以运用丰富的剧情、演员精湛的表演技巧以及高水平的后期处理，通常会引起受众的广泛关注并在社会上留下深刻的反响。因此城市在进行形象宣传时采用这类隐性传播方式，将城市中的特色文化及形象融入其中，通常可以在城市形象宣传时起到事半功倍的效果，大大提升城市形象以及城市的软实力。

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作者简介：

李承瑞，昆明理工大学在读硕士研究生。研究方向：数字媒体技术。

苏箐，昆明理工大学，副教授。研究方向：视觉传达设计。