产品关键要抚慰情绪和心灵

江南春

什么比流量更重要

如今人人都讲BAT流量，好像流量为王的时代已经到来。但其实，流量的红利已结束，在流量枯竭的时代，什么会比流量更重要？答案是人心。

我是中文系出身，读得最多的一本书是《孙子兵法》。孙子是一个风险偏好特别低的人，所以孙子打仗讲“计”，“计”不是计谋而是计算。其基本逻辑是说，我计算出一定能赢，叫“先求胜不求战”；如果确保能赢，战斗才可以出动。

如何“先求胜而不求战”？答案是：道、天、地、将、法。天就是天象、天时。任何企业的崛起都有一个时间窗口，在这个时间里你能起来，换一个时间窗口你就不能；地就是渠道布局；将就是团队；法就是运营管理的效率和激励机制。

“天、地、将、法”对于一个企业无比重要，但是中国人打仗把“道”放在第一位。什么是“道”呢？得道多助，失道寡助，得人心者得天下。“道”是什么？道是人心。一个企业最重要的使命就是赢得用户的心。

中国的商战也是如此。30年前，商战的核心要素叫生产端，广东人为什么厉害？“三来一补”，什么都能造。广东人最牛的地方在于，把整个生产能力都掌握在手里，先富起来。首富在那个时代都出自广东。

15年之后，首富转场到了浙江，比如宗庆后先生成了首富，他的产品可以卖到250万个网点。这个时候你会发现， 企业竞争的核心要素从生产端转向了渠道端，能把渠道做深、做透，做到每一个毛细血管，实力就更强。

到了今天，有天猫、京东这些公司，重构了渠道结构。你想买一个品牌，有完全买不到的可能性存在吗？好像很少。但是，最近渠道端的优势也被解构、被消解了。

什么是最新的优势呢？

30年前生产端的优势来自哪里？来自短缺经济，而现在所有的东西都是过剩的，同质化的过剩经济时代，什么才是核心要素？

事实上，每个消费者在每一个品类当中都面对很多提供者，这时候每一个品牌都必须回答一个问题：你如何简单地说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

商家斗争核心在哪儿？在消费者脑子里。你的前线在什么地方？战争发生在哪儿？在消费者的脑子里。

有没有选择你而不选择别人的理由，你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置，这才是问题的核心。

商业战争的4种类型

中国的商业战争通常有4种类型：

第一，当行业领导品牌的时候你要做什么？封杀品类。烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，租车就找神州，装修就上土巴兔。

第二，老二通常是占据特性的，都是“更什么的”：更高端的电动车雅迪，大吸力油烟机。

第三，老三聚焦业务，也就是做一个垂直领域，守住一个自己独特的地方。可以守住一个省，在这个省里是最大的；可以守住一个行业、人群，聚焦某种品类。

第四，开创新品类。大家都不带你玩，你索性开创新品类。

我举个例子，互联网行业老大是谁？天猫。天猫的广告语是“上天猫，就购了”，还用去别的地方吗？不需要，老大就是封杀品类。京东干不干？京东不干了，京东说同样低价买一个真的、赞的、快的，多快好省。

京东这句话的意思是什么？它重新定义天猫，我多快好省，送货快，又不卖假货，还是高品质的。老二通常是找老大麻烦，戳轮胎的。

老三是聚焦一个垂直业务，比如唯品会，一个专门做特卖的网站，我在做特卖这个领域更加专业、专注，只做特卖，不做別的。

老四直接做微商，开创了新品类。

企业要代言一个品类

代言品类方面，阿里巴巴等于电商，腾讯等于通讯，百度等于中文搜索，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。

你一旦等于一个品类，生活无比愉快，利润率和市场份额足够高，因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。

饿了么最早做校园外卖，一路领先，后来美团外卖、百度外卖也冲进去，在校园里打了个平手，饿了么略有领先。

后来大家都要打白领外卖市场，因为白领外卖市场比较大。张旭豪去打白领外卖市场的时候信心不是那么充分，所以他找到我，我俩聊了一下。

我问他，你为什么觉得你不占优势？他说美团、百度知名度对白领市场足够高，校园市场是我先做，所以知名度比他们高。如果冲进白领市场，他们俩的知名度比我高，流量也比我大。而且这两家公司的钱比我多很多，几百亿美金市值的百度和70亿美金市值的美团，饿了么只有7亿美金估值，手上只有3亿人民币。这个仗怎么打？

我看了一下形势，说可以打，并认为百度外卖一定会惨败。因为百度在消费者心中等于中文搜索，延伸等于地图，他在消费者心中不可能等于外卖。所以从起名第一天起，百度就已经注定惨败 。

我认为美团会成功，因为美团是做团购的，团购跟外卖在一个语义范围，都跟餐饮有关，但是，他的知名度优势对饿了么不存在。所以我说，张旭豪你的担心没必要的。

我列举饿了么会成功的三个要素：

第一，钱少 。钱少为什么会成功？因为会很专注地做外卖，恰巧饿了么是可以专注做外卖的。美团做电影票、旅游、外卖、团购，所以它在消费者心中不会很专业。

品牌延伸是一个误区，美国的品牌其实都是专家型品牌，日本的品牌都是延伸型品牌。我一直认为要做专家型品牌。十几年之前我们讨论这个问题，我们说走专业化道路的时候，有人说日本的品牌不是很好吗？六大株式会社包揽一切。但近期六大株式会社是不是都惨败了？因为你代表的东西太多，到底哪个更专业？

比如你要做心脏手术，你会找一个心脏外科医生还是找一个群科医生？你肯定是找一个心脏外科医生。日本、台湾地区都是这种大企业通病，但像美国、中国一定会走专业化道路。

苹果的产品也挺多，但其实苹果是一个公司名，他的产品叫iPhone、ipod、ipad等等。在手机行业的品牌叫iPhone，听音乐叫ipod，每个地方都有一个自己独特的品牌。就跟宝洁一样，海飞丝、潘婷、飘柔、玉兰油、舒肤佳，都代表不同的特性，宝洁只是一个公司名字，其他都是专业型品牌。

饿了么钱少，走专业化道路，百度外卖和美团外卖都是分散化道路，这是饿了么的优势。

第二，没有流量。没流量第一个就想引爆，有流量的多数给自己导流量，导完流量之后进入了瓶颈再想引爆。所以饿了么第一步会走对路。

第三，名字起得好。名字起得好是一个人革命的根本，好名字架不住在每一个时间、每一个阶段都被别人记得住，这时候传播成本最低，被记住的概率最高，天然就成功了。

我认为饿了么的成本就比别的品牌低。我在2016年6月20日左右发动了一次猛攻，用最快的速度拿9200万元把饿了么从APP Store一百二十几位一路提升到二十几位，这时候美团外卖和百度外卖大概在五六十位左右。

用两轮广告大概8周的时间，把饿了么一天700万的外卖量提升到3400万，2016年7月底，饿了么的市场份额达到35.13%，排在白领市场第一位。

抓住这个时间窗口我们奋力一搏，最后饿了么的估值从7亿美金涨到15亿美金，后来涨到45亿美金，2017年年初涨到了86亿美金，最近收购了百度外卖。百度外卖被收购的时候只值6亿美金，收购之后饿了么的估值变成了100多亿美金。

与此同时，2016年开始，美团外賣开始加强反攻，在分众打了一个广告，叫“美团外卖，送啥都快。”楼宇电视框架上发动这个广告之后，饿了么在2016年7月和12月最热和最冷的天发起了两次战役，从300万单打到了950万单。

这就是我刚才说的，老大、老二各有战术，但是你今天在市场上不能数一数二，你的日子就很难过。百度外卖数三，老大老二一打仗，老三就死掉了。

广告语的背后折射

广告语背后是一个竞争战略，你能传达到消费者心智中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由。

一句广告语好不好，基本上三个要求：第一，顾客认不认；第二，员工用不用；第三，对手恨不恨。

广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。一家企业有没有品牌，可以做一个测试：首先，找到30位企业高管，让他们用一个词、一句话形容一下公司。写出来的差不多就对了，如果大多数员工写得都不一样，说明没有一个统一的消费者认知。其次，再找50个客户来写，如果写出来五花八门，说明你的产品没有被确切地认知。

战术是什么？战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。战略是什么？战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化。比如OPPO手机是拍照很好的手机，这就是它的战术 。

管理学中有一句很重要的话：你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势？

消费者在消费的时候其实是没有安全感的，品牌帮助消费者建立信任，所以你的广告语说出差异化竞争优势之后，很重要的问题是怎么让消费者相信。

广告降低交易成本

成功的企业要取得指数级增长，大概有几种方案：第一，开创差异化的价值，在用户心智中一定有选择你而不选择别人的理由；第二，抓住一个特定的时间窗口；第三，采取饱和性攻击。

在消费者心中，一定有一个词，你清晰地把这个词说出来，它一定会引爆主流人群。

德鲁克先生讲过一个问题，企业只有两个基本功能，功能一：创新，也叫创造差异化的产品和服务，这是基础。功能二：通过市场营销成为消费者心目中的首选。

当你有时间窗口的时候没有饱和攻击，你就是在“裸奔”。很多公司在前边跑，不知道黑暗中有什么，他不知道其他同品类还在测试，黑暗中有很多双眼睛在他身上打磨，他没有感觉到。

这个时间很容易裸奔。要抓住时间窗口，时间窗口稍纵即逝。比如QQ成功花了10年时间，微信成功垄断市场只花了3年，现在的时间窗口期越来越短。

很核心的问题是，一个新物种从脆弱到固化，在时间战场上如何抢占新的优势？必须在消费者心中占据关键词，先入为主抢占心智。一旦先入为主，等于直接关掉了别人的门路。

如果你有好的主意，在做一个新物种，初期一定要猛而快，一旦你变成显性，会有更多人看到你。孙正义说，要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是时间问题。

回顾一下58同城对打赶集网，赶集网杨浩涌就是现在瓜子二手车的CEO。杨浩涌反思说，他错过了最大的历史机会。他是先发动广告战的，用了一个月发动了一次广告战，战局3：1，杨浩涌暂时领先。他觉得对方肯定翻不过身，所以很得意地把广告停了下来。

58同城的姚劲波很气馁，但是姚劲波默默地花3个月时间，从股东那里凑了3亿元人民币重新打回去，杨浩涌瞬间被压在身底。

大家都是同类型分类信息网站，被58同城压制后，杨浩涌说他一直很痛苦。直到有一天，杨浩涌的机会来了。58同城的姚劲波说，他人生最大的失误是在华尔街上市的时候，他跟华尔街的投资人说，我们马上就可以赚钱了。

58同城上市的那个季度，怎么赚钱呢？把广告一脚踩掉，一个季度赚了好几个亿。

杨浩涌就利用了这个机会，把手上所剩的3亿元人民币全部打出去，跟姚劲波打成了平手。

在此之前，媒体采访姚劲波，姚劲波说我们根本不用收购赶集网，他根本不是我的竞争对手。最终，杨浩涌孤注一掷，改变了局面。

58同城一看打不死对手，用40亿美金收购了赶集网。当时58同城45亿美金，收购赶集网用了40亿美金。

所以，姚劲波说，广告是最便宜的，我当时如果再拿10亿元人民币，早就把赶集网打跨掉了。但是，姚劲波没有烧10亿元人民币，最后花了多少钱？40亿美金。

因此，广告降低交易成本。此外，要一边做广告一边把价值拉高，把品牌势能拉上去。

中国消费市场的两个方向

中国消费市场的两个方向，第一，整个消费市场在放缓，并出现了两个不同的节奏：节奏一，在中产阶级消费升级的时代，卖酸奶、宠物食品等，产品走量很快，增长率10%-20%；如果卖啤酒、方便面，则不然。

2012年至今，调查的26个品类当中，18个品类有不断高端化的趋势，消费升级的浪潮非常明显。

全世界最大的广告集团叫WPP。WPP集团在中国Top100的品牌调研中得出一个结论：成功的品牌超高价的占40%，高价的占24%；在失败的品牌里，高价和超高价只占5%和9%。是不是性价比高才能成功？并非如此，超高价定位和高价定位反而能够成功。

是谁在增加消费呢？“三高”人群：高学历、高收入、高工作压力，他们更重视创新和潮流，更愿意为品牌和品质付出溢价。这是消费升级的体现，从温饱性进入到消费升级的浪潮中，更是如此。性价比高往往不一定能成功。

什么是消费升级的原点人群？在今天的中国，要抓住20-45岁这群喜欢中高品质，追逐潮流，愿意分享的人。中国大概有2.25亿广义上的中产阶级，2020-2025年之间会出现5亿中产阶级。所以，你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流。

中产阶级到底爱什么？怕什么？缺什么 ？三句话：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激。

中产阶级的消费有很大的心理因素。比如跑步，中产阶级普遍喜欢跑步。为什么跑步？你认为它是一个健康运动吗？其实是因为跑步已经成了一种自我的时尚标签。

为什么很多人喜欢看电影？因为看电影是一种情感修复。女人为什么喜欢买买买？因为购物是一种情绪发泄。很多消费行为，心理意义重于实际意义。在这种情况下，刚需的东西越来越不重要，需要提供的是有品位的、自我标签化的产品。实用主义越来越不重要，重要的是情绪、氛围和场景。

可以发现，必要的东西越来越不存在，大家想要的是潮流，能够抚慰心灵的。所以，产品不仅仅是提供一个功能，关键要抚慰情绪和心灵，这是中产阶级消费升级。

中产阶级的想法究竟是什么？这两年，中产消费升级不一样了。有一个同志叫李叫兽，他认为这一轮消费升级不是去买一个LV包包来证明自己的阶级地位，而是努力打拼之后的自我犒赏。

比如你加班到很晚，要不要找一辆滴滴专车？它的文案是“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。

另一种就是罗振宇所说的，成为更好的自己。

什么叫成为更好的自己？你要逆着人心走，不是有钱就要大吃大喝，而是要5周减肥6公斤，36天只吃蔬菜，一个月一次轻断食，早上还要打卡报跑社区。你还要买樊登读书会课程，365块钱买了之后也没去看过，但是你买的时候心里有满足感。

这就是罗振宇所谓的“成为更好的自己”。这已经成为一个巨大的市场动力，从而产生知识付费。

今天中国市场的消费升级，要抓住消费市场的风向标人群，比如意见领袖和口碑冠军，他们是中国所谓消费升级主要的品牌定义表。

由于信息高速公路被打通，高铁高速公路被打通，三四五线城市的知识面与一二线城市越来越靠近，在一二线城市抓不住主流人群，三四五线城市也得崩溃。

第二，中国媒介市场的趋势。2015年开始，中国广告市场开始下跌，它预示着中国消费市场的疲软，2015年跌了2.9%，2016年大概跌了0.6%。

谁在涨呢？2015年，电梯媒体涨了17.1%，电影院涨了63.8%，互联网涨了22%。2016年，影院映前广告涨了44%，电梯海报涨了24%，电梯电视涨了22%，互联网涨了18.5%。

为什么会出现这样的格局？因为过去5年，中国传媒业发生了很大改变，信息从多元化到碎片化，现在已经叫粉尘化了。

現在年轻人不看电视看什么？看视频，在看视频的时候消费者开始买会员。中国有7亿视频用户，2.5亿在买会员，这2.5亿都是主流人群。因此，最核心的问题是，主流人群不看电视，他们看视频是付费的，看微博、微信、新闻客户端都是在看内容，很少看广告。你以为是你广告卖得好，其实是媒介形式发生改变，用户没有选择才是广告中最好的选择，这才是广告业的真理。

移动化是关键，因为资讯模式的核心在手机上，所以必须抓住手机。手机消费者是有选择的，手机主要看内容，所以你要在手机上做内容、做话题、做公关、做植入，创造可以被传播的内容。