破解“成本诅咒”企业家应该琢磨这些事

周其仁

美国等已陷入经济困境的老工业区给我们后工业化国家带来哪些思考？这里面包含一定的经济逻辑，这个逻辑就是我们每天打交道的成本曲线。我们的经济活动是以本博利，没有不花钱的事情，所有成本降了后还会升上来，降到最优点后在边际上一定会升起，无一例外。对于一个人、一个家庭、一个地区、一个国家都是如此。

我很佩服任正非，他最厉害的地方是哲理好。他说，所有的中小企业最后都会死，我们在努力让它晚死一点，向死而生。

所有物质最后都要解体，除非有对冲的东西放进去，经济活动兑付成本，成本线降了，但是升起来的时候企业又会有新的挑战。因为无数企业在竞争降低成本，无数企业在跟成本上升做斗争，谁把成本控制得高一点，谁就有可能出线。

优秀企业家懂得开发潜在需求

为什么创新很重要？因为世界在变，所有要素供应在变，市场需求在变，如果我们不能以变对变，就没有办法解决问题。

创新仅仅就是“新”吗？新的技术一定会在商业上成功吗？新的材料一定会让成本曲线抵抗住诅咒吗？商业实践告诉我们不一定。

如果我们下决心创新，怎么创新？拿什么东西牵着创新往前走？我们经过这么多年高速增长，明显满足不了的需求看不到了。什么是潜在需求？比如说一把剃须刀，是在欧洲发明的，非常贵，因为是一体的，需要别人给你换刮刀，不能自己换。

美国工业革命的特点就是把欧洲少数人的消费品变成大众消费品。吉列先生发明了一次性瓶盖技术，后来把一次性概念引进到剃须刀上。因为一次性，所以制造成本非常低，原来买不起剃须刀的人就能买得起了。刀把和刀架定价准则不一样，刀把零利润，因为你买了一刀把，每礼拜都会买我的刀片，虽然刀片单价便宜，但毛利率高。这种方式成为很多行业后来打开新市场的招数。

什么叫客户？买我东西的人叫客户，但是很多人没有买我的东西，却要用这个东西，这是用户。用户由于一定限制，可能现在还用不起我的东西。优秀的企业家会一直琢磨这个事情，会把潜在需求开发出来，把潜在用户变成客户。做企业搞創新，兑付成本，要把用户放到前头，成为企业家日思夜想，加以琢磨的对象。

如何挖掘潜在需求

我们所谓的新技术，是来解决问题的，不是为新而新。2017年7月和2018年1月，我有机会访问佛山。从市场的角度，佛山有非常多接地气的、实实在在的企业家，他们能找到创新的方向。

第一个是利迅达。利迅达原本是做钢材生意的，它原来的车间没有机器人，现在变成拥有很多机器人的领先企业，主要做不锈钢，这是佛山地区的传统产业。

不锈钢的加工过程，如果不是近距离接触，很少有人懂。生产不锈钢的工人随着中国劳动力市场和人口红利的变化，越来越难招。招不到工人怎么会有货？后来在欧洲寻找机会的过程中，利迅达发现了机器人。

利迅达发现，不光是使用不锈钢的工厂需要机器人，整个佛山地区和珠三角的产业转型都需要机器人。但我们需要的机器人是中国制造业特有的机器人，跟欧美大批量生产出来的机器人之间不一定对得上，中间需要转换，这种转换就是需求。

你也可以说利迅达没有造机器人，无非就是中间商，但从经济学角度评价，它的贡献非常大，值得学习。利迅达把客户的事当成自己事，开发出新的机会。

再来看另一个案例。佛山有一家公司，为了一套厨房用具组织了一个团队，深入10个省、30个城市、2000户人家做访问和调查。回来之后分析发现，市场上到处推销的产品几乎产能过剩，但却还有很多并没能满足用户要求。

很多家庭主妇认为，在中国烧菜，火的变化是一门艺术，做一顿饭需要弯腰27次调火。这个团队认为这是一个痛点：中国厨房炒菜的时候火该怎么调？在经过大量动作分析和用户行为分析后，这个团队把蓝牙设备加在了锅上，遥控器在锅把上。

做这一改进的是一家工业设计公司，这家公司改变了我对工业设计的认识。工业设计公司不仅仅是做产品外观、营销发布会、做广告，还要深入产品，深入工艺、制作、使用和消费过程，要用理性的观念研究怎么让消费者用得更舒服和便利，这就是潜在需求。

宝洁的口红是怎么卖的？宝洁使用无线射频技术，卖掉一个口红就有一个信号发射到后台，信息捕捉非常及时，经过统计就会知道，最受欢迎的口红颜色。这一概念一般化后，就成了万物互联。很多中小企业、销售员、工程师、生产车间都能发现这样的机会，解决问题的力量也都在我们周围，问题是你能否挖得出来？

飞鱼电子商务的创始人年纪不大，经历过种种磨难后做成了电商，他们的特点之一就是研究潜在客户。首先，这个产品如果是美的生产的，他们就不去碰；其次，太小的产品不值得做，要做半大不小，大品牌没有下手，但有一定市场份额的产品。最后他们选中了加湿器。

北方干燥，冬天需要开加湿器。研究一下加湿器就可以列出好多痛点，比如加湿器要翻过来加水，外观也不是特别美观。飞鱼的加湿器可以从顶部加水，仅凭借这一点，飞鱼已经做到了70亿。这说明，只要用心研究用户潜在需求，就有可能对付“成本的诅咒”。

最后要讲到美的。我两年前去访问美的董事长方洪波，印象最深的不是他将美的做得多么高大上，成为一张名片。最重要的是，这个成绩是怎么来的？方洪波接手美的以后，第一就是退掉六七千亩地作为研发资金，第二主动把一些客户让给别人，停掉技术含量不高的产品。

手指不收拢，拳头是打不出去的。珠三角地区有很多“鸡肋”产业，没有多少收入，靠惯性支配。因此要学美的，不值得做的事情果断停止，这样才能做新的、有意思的事情，拖泥带水的做法会妨碍中国制造业进步。

企业家要坚守在创新链无可替代的岗位

企业家有的是发明家，但大多数不是，企业家要搜索市场上有什么新技术，为谁搜索呢？为潜在的客户搜索。新技术要解决问题，新要新得恰到好处，太新也是灾难。

如果现有的技术没有，就要组织研发，满足客户潜在需求，在此基础上关注有什么新的应用。创新是一个长长的链条，这个过程中需要有天才、有技术狂人、有创客，有各种角色，最离不开的是企业家。如果没有企业家，眼花缭乱的技术最后不能变成产品，不能满足需求，它就不是经济活动，而是纯粹人类智力的表演。

30年前客户的要求很明显，供应严重不足，所以要敢为天下先，敢对明显的需求做反应，企业就做起来了。

今天的情况是什么？明显的需求都满足了，潜在的需求正在源源不断地产生，这中间永远有企业家不可替代的职能。