旅游宰客“方程式”

荣智慧

旅行从来都是件麻烦事。

《周易》的“旅卦”讲了一个脑补空间很大的小故事。一个人出门，住在旅馆里，身上有钱，得到了童仆的信任。随后画风一转，碰上火烧客店，童仆也没了。射野鸡，反而丢了一支箭，但被人夸赞，心情好了一点。看到鸟巢被烧掉，旅人先是偷笑，然后嚎啕大哭。

3000多年前的背井离乡尤其不容易。《荷马史诗》里也讲过，希腊英雄奥德修斯漂泊十年，家里的门前已经挤满了妻子的追求者。怪不得“旅卦”一开始就说“旅琐琐，斯其所取灾”—出门在外，绝对是旅行者自讨苦吃。

在技术发达的今日，出行在外的人也常常免不了一堆烦心事：要不就是买了天价的大虾，要不就是被导游追打，甚至有时还被拉到偏僻郊外，不交钱就得上演“荒野逃生”。

无论目的地是乡村还是城市，是国内还是海外，“宰客”就像一个避不开的已知条件，旅人总要把它放在“方程式”的一端，仔细去计算对自己最有利的结果。

“宰客版图”

2018年1月，黑龙江省“雪乡”宰客新闻引发了热议，景区内的某商家无视消费者的预约和付费，存在“价格欺诈”等经济问题，致使消费者在社交媒体曝光维权。由于雪乡旅游丑闻不断，网络上甚至产生了一句新谚语：“再不听话，送你去雪乡。”

有人把“全国宰客版图”总结为：东有青岛、南有三亚、西有丽江、北有雪乡。青岛宰客事件是有游客在某大排档点了一份“海捕大虾”，结账时要价38元一只，一盘虾要收1500多块。三亚宰客事件跟青岛类似，游客一家三口吃海鲜，3个普通的菜被宰近4000元。丽江宰客事件就严重得多，据说连云南省某官员私访丽江都被强制消费，还有女游客在丽江被殴打致毁容，客栈工作人员说“蚊子是宠物，熏死一只罚100”。

“人心不古”，人们往往拍案而起。其实跟人心的“古”和“今”关系不大，旅游成为产业的历史很短，至于“黄金十年”，最早才从2004年算起。但就是短短十来年，中国人一下就爱上了旅游—随着经济发展和消费水平提高，2016年，全国国内旅游人数44.4亿人次，比上年增长11%。全国国内旅游收入3.94万亿元，比上年增长15.2%。

说白了，生活好了，人们开始追求精神享受，出门“见见世面”，旅游变成了一条产业链，同时问题不断。“雪乡”旅游是一个受益于“消费升级”、失意于“服务质量”的典型案例，2008年开始，这片冬季被白雪覆盖的林场受到摄影爱好者的关注和推崇，随后便迎来了大量的旅游观光客，但简陋的住宿、不可口的饭菜和“爱搭不理”的态度以及与之并不相配的高昂价格，很快令“见多识广”的旅游者们遇到它的负面新闻立刻自发“同仇敌忾”起来。

“一定是当地人有问题”，不少文章都把宰客现象归咎为“X地劣根性”。比如雪乡宰客事件曝光后，加之东北经济长期低迷，“东北人不行”的舆论铺天盖地，无外乎批评东北人“匪气十足”，蛮横霸道。这种思维方式明显过于幼稚，但却十分有市场，像丽江宰客事件曝光后，网络上出现各种“云南人爱坑人”的说法；青岛出了“天价虾”事件以后，“宰客山东”的调侃让“好客山东”好几个亿的广告费几乎都打了水漂。

如果遵循这样的思路，世界各国人民恐怕都“不行”。在荷兰阿姆斯特丹，强买强卖现象也很严重，在主要街区的一些酒店，要求游人必须入住两天，否则“一室难求”。在运河上的船屋酒店，游人必须一住就是4天。在意大利和西班牙一些重要旅游景点，餐馆还要收取座位费。比如在巴塞罗那著名的“圣家堂”景区前，游人哪怕只想坐下喝一杯饮料，都要支付2-3欧元不等的座位费。

回过头看，“宰客”新闻年年有，为何每次总能击中人心？旅游出行已经成了当下的“刚需”，一年到头，总要出去“看看世界”，和青春、诗歌一起“在路上”，归根结底，旅游总是要去的，但是“被坑”总是存在的，人人都有一大把辛酸故事，讲出来，一方面抒发愤懑，一方面也希望推动事情的公共化，能解决也是造福后人。

有人把“全国宰客版图”总结为：东有青岛、南有三亚、西有丽江、北有雪乡。

其实，“宰客”和“获客”一样，往往受多种因素制约和影响，并且遵循着一定的法则。如果只是一味地用简单的逻辑去谩骂、指责，反而有可能把水搞浑；相反，如果能够把诸多因素删繁就简，整理出一个“方程式”，那么也许就可以做到“有备无患”。

宰客“方程式”

宰客“方程式”，等号左侧是商家收益最大化，等号右侧是稀缺性、不完全竞争、前现代性和单次博弈，英文缩写为MI=S+I+P+S。

怎么理解？商家收益最大化相当于“宰客”的结果，而能不能“宰成”，往往取决于等号右侧的四大因素。

先看“稀缺性”，这是一个经济性因素。旅游景点往往是带有资源稀缺性的特点的，就像雪乡，有半人高的积雪，有森林，有人烟，国内并没有什么替代性的旅游资源，想在冬天来一场“冰雪游”，选择就非常有限。當然，俄罗斯贝加尔湖、日本北海道、北欧的雪景也许更胜一筹，但游客要付出的成本更高。首先语言不通，当地人也几乎不使用英语，交流比较困难；其次是签证需要更多的手续，更长的时间，日本等国家还要附上“收入证明”，这样麻烦程度就翻倍了；还有就是汇率和消费问题，不仅牵扯到提前到银行预约换汇的事情，更让精明的游客划拉心里的小算盘—人民币升值当然最好，但是一碗拉面动辄几万日元的价位也不便宜。

不管商家有没有预计到游客在雪乡之外还有日本北海道、俄罗斯、北欧等多种差异性选择，但“东北”作为中国国内旅游市场长期垄断冰雪游产品的地位以及垄断带来的商家惰性，让他们缺乏足够动力去精心开发产品、完善服务品质。

“不完全竞争”是一个政治或法律因素。在完全竞争市场上，企业是受市场支配的。由于竞争激烈，成本被压得很低。生产者要对市场供求和市场反馈非常敏感，会作出及时的反应。但是旅游产业带有强烈的地方保护性，使得景点、景区内的商家、企业处在一个“不完全竞争”的市场状况之下，市场上只有少数的供应者，且随意定价、不顾消费者感受。

在一个法制不完善、又过于强调人情的区域里，地方监管人员与商家通常有着剪不断理还乱的利益关系，这种关系日积月累，往往在当地形成了一种“路径依赖”，极大增加了行政管理成本。而且，当地监管部门对宰客商家的处罚也经常“雷声大雨点小”，游客们又无计可施，因为部门的渎职行为缺少有效的制度惩罚—渎职行为是否计入官员升迁考核的KPI？行政能力是否是升迁的主要考量？

而且，“宰客版图”的“东南西北”四极，都在中国的边疆地区，或者说是心理上的边疆地区，人们默认这些地方保留了旧日的风土民情，甚至是“传统”。这也就是“前现代性”的由来。一般来说，现代性是西方人的定义，意味着民族国家的兴起、资本主义发展、工业革命和民主制度的建立，前现代性则是在这一系列过程之前的社会特征。

像东北，对人情关系网依赖性极强，忽略个人隐私、个人空间，凭借“有限理性”做生意，也是很典型的“前现代性”的体现。值得注意的是，这里面也有一个吊诡的现象，就是东北的工业发展早，工业化程度高，“现代性”是走在全国前列的，但是在市场经济时代，早期建构的社会主义“现代性”幾乎失去了“用武之地”，反而被人指指点点“不开化”。

这也证明对于“前现代性”的定义和辨析，实际上存在着多种不同的规则和标准。因此也没有必要完全将“前现代性”视为负面的因素，只不过在当前的经济制度、市场形势下，“前现代性”成为了一种掣肘的力量。

“单次博弈”通常都基于一个普遍的心理假设—商家早就认定这次交易是“一锤子买卖”，并不指望同一个游客会再来本地第二次。这种预期理论也确实符合游客的心态，很少有人对同一个景点“一去再去”。所以在“单次博弈”的条件下，商家采用欺诈的手段，在不受惩罚的前提下，收益明显高于遵纪守法的收入，而且也不用顾虑游客下回“打上门来”。

单次博弈的情况广泛存在于各种不期望存在“回头客”的地点，如过街天桥上兜售围巾帽子的流动摊位、高速公路边的无名小饭馆、火车站周边临时过夜的旅馆等。对于雪乡来说，强化了这种“一锤子买卖”心理的重要因素是冰雪游的季节性—游客只有冬天才会来，一年只有2-3个月开门经营，这也导致当地商家决心向古董商的利润看齐—“三年不开张，开张吃三年”。

风险意识

除了认清“宰客方程式”里的套路，游客也不该自己“掉以轻心”。莎士比亚名剧《威尼斯商人》里，要不是鲍西亚设法强调契约只割肉不流血，那么从事地中海贸易的安东尼因为遇到风浪破产，可真的就要被夏洛克割掉一磅肉了。这也说明常年在风浪里奔波的安东尼没什么风险意识，没有风险意识，付出的代价就相当高昂。

不少游客对于旅游出行也过于放松了，任何事情都交给旅行社、旅游团去做，最后出现损失才如梦方醒。想要拥有一段美好的旅程和回忆，前期付出一定的信息与搜寻成本简直是最低的要求了。如今网络发达，在各种酒店、餐厅、旅行软件上不难搜索到目的地和商家的基本信息和口碑，货比三家总不会吃亏。

语言问题虽然很重要，但也没有重要到影响出行的地步。一些游客经常因为不通目的地语言，而把权益完全交给了旅行团和地陪人员，这就给了一些商家暴利的空间。像俄罗斯物价合理，地大物博，又是近邻和曾经的社会主义“老大哥”，受到很多国内游客的青睐，但由于俄语字母难认，发音复杂，一些旅行团看准游客畏难心理趁机打出高价，导致有些地区的跟团费用甚至达到了自由行的2倍，硬件上还不如自由行的选择。

宰客“方程式”，等号左侧是商家收益最大化，等号右侧是稀缺性、不完全竞争、前现代性和单次博弈。

跟着软件学几句俄语的“你好”、“谢谢”、“晚安”，并不算很难，人人听到外国人努力学本国话都会大感欣慰，心怀怜悯，豪爽一点的还能打个折扣。大一点的城市，跟商家蹦几个英语单词也能互相理解。偏远一点的地方，跟当地商户讨价还价，手机屏幕敲数字也办得到。

尽量摒弃“占便宜”的心理。“零团费”、“7天五星级酒店只需499”这种广告可信度非常低，卖家如果在路费、住宿费上毫无利润甚至亏本，那么羊毛出在羊身上，买家被“薅羊毛”的几率就是百分之百了。一旦对这种旅行服务抱有期待，影响心情也就成了必然结果。

至于受到刺激、计划从此告别国内出游的游客，也要理性看待国外旅游，虽然那里很少存在“前现代性”问题和“不完全竞争”问题，但套路往往更深更隐秘—所谓发达资本主义国家的“城会玩”。网球明星罗德尼·哈蒙2011年下榻索诺玛郡机场的希尔顿花园酒店时，酒店送来一份《今日美国》。他表明自己不想看这份报纸，但酒店仍在账单上向他收取了75美分的报纸费。去年，位于萨克拉门托的阿诺德律师事务所代表哈蒙和其他顾客，向希尔顿家族酒店提起集体诉讼。根据诉状的说法，这些顾客“在不知情的情况下购买了报纸，而且他们当时有足够理由相信这些报纸是免费提供的”，因为报纸费用被酒店以“极端细小、难以辨认和阅读的字体”印在房卡的背面。

史蒂芬妮·罗森布鲁姆在《纽约时报》发文吐槽，称喜达屋酒店的附加费用简直是“花样翻新”，“他们向我们收取预订费、预订取消费、提前上船费、提前启程费、行李存放费、行李托运费，以及健身房、商务中心费和客房内保险柜的使用费。此外，拜迷你冰箱领域最近开发的一种高新技术所赐，哪怕你只是拿起一包‘杏仁喜悦巧克力阅读上面的热量说明，你的账单也会因此增加一项费用—‘货物重新上架费”。

为了避免被形形色色、名目繁多的“附加费”吓一跳，在预订行程的时候还是有必要仔细阅读那些字体细小的说明文字，尤其是使用软件预订在线旅行服务的时候。假如准备租车，就要提前问问酒店是否另收停车费。如果客房收取上网费用，那就带着电脑去大堂或者咖啡馆。

看起来古人们说得对，旅行真的是个麻烦事，不仅要斗智斗勇，还劳心劳力。可是话又说回来，节假日一到，人人的身体或者灵魂似乎又开始向“远方”跃跃欲试起来。