灵璧县农民合作社品牌运营发展研究

苏建阳，张德化

国外学者对品牌建设行为研究时间较早，1955年，在《哈佛商业品论》上发表的《产品与品牌》一文中首次提出品牌概念。此后，众多学者围绕品牌的价值内涵、运营管理、信息整合、资产价值、交流沟通等展开了较为细致的研究。依据李敏的研究，国内首次提出和开始研究品牌概念的学者是我国著名的品牌研究专家艾丰[1]。他在1996年提出“品牌是第三态资产”的观点，认为“关系”是品牌的根本。

农民合作社品牌建设是品牌理论在农业领域的运用，并贯穿始终[2]。农民合作社品牌是合作社利益相关者对合作社的产品质量、价值服务等个性化的感知，是该合作社实现自身价值、体现经营观的有效载体[3]。2005年，东京大学的学者指出合作社实施品牌战略的根本出发点是在市场上提供差异化产品。2009年，国内学者史冰清等人比较全面地分析了我国现阶段农民合作社品牌建设的现状、问题及发展建议，一致认为品牌培育是促进合作社健康发展的有效途径。

科学技术不断进步，社会经济不断增长，人民生活水平不断提高，使人们对产品的质量和安全有了更高的要求，品牌意识逐渐提升，品牌已经成为品质的象征，当今世界已经进入品牌经济时代[4]。我国在20世纪末开始逐步关注品牌农产品建设，随着市场化的发展，农产品的品牌化运营正随着兴农政策的推行在全国迅速发展。但是，我国农民合作社的品牌化运营才刚刚起步。据全国供销合作社系统统计公报资料显示，截止到2016年年末，全系统组织农民兴办的各类农民合作社为169 896个。其中，通过政府机构认证的有机、绿色、无公害农民合作社有37347个，拥有产品注册商标的农民合作社有12 843个，拥有经市、县级以上行政主管部门认定的品牌农民合作社有3468个，农民合作社通过认证的比例为21.98%，产品注册商标比例为7.56%，而品牌认定比例仅为2.04%。由此可见，极大多数农民合作社的品牌战略意识不强，缺乏品牌竞争力，品牌运营不理想。

在我国市场化日益成熟的今天，现代农业发展已进入品牌竞争阶段，“一社一品”成为发展趋势，品牌运营是推动现代农业发展的中坚力量。所以，要促进我国农民合作社的发展，最直接有效的方法就是提高合作社的品牌运营能力[5]。因此，研究灵璧县农民合作社品牌运营发展情况，对促进灵璧县农民合作社品牌化运营、推进农民合作社持续健康发展具有重要的启示和借鉴意义。

一、灵璧县农民合作社品牌运营情况

灵璧县目前已累计创建国家级示范合作社4家，省级示范合作社3家，市级示范合作社38家，县级以上示范合作社109家。全县共有农民合作社2621家，涵盖种植业、林业、畜牧业、渔业、加工业、服务业等行业。其中，种植类农民合作社有1 170家、畜牧养殖类农民合作社有850家、服务类农民合作社有519家，合作社成员达3.3万人，辐射带动农户12.5万户。农民合作社运营方式由松散联合逐步向较为紧密合作转变，由小批量、小规模的经营向网上交易、建立专卖店等新的流通业态转变。

实施品牌战略，是发展现代农业、增强合作社市场竞争力的客观要求，也是农业发展面临的重大任务[6]。近年，灵璧县注重打造品牌效应，全县已建成17个部省市认证的基地，5个省级标准蔬菜园，3个部级标准蔬菜园。全县共有14个安徽省著名商标，7个安徽省名牌产品，1件有机食品，25件绿色食品。依托灵南生态专业合作社的“灵南生态”黑五类产品、良林家禽专业合作社的“旭超”牌富硒鸡蛋、华缫农业专业合作社的“华馗”牌有机蔬菜、阳园果品合作社的“阳园贡梨”等绿色食品，不仅提高了合作社的产量和质量，也增强了合作社的市场竞争力。同时，灵璧县探索出“企业+合作社+农户”的产业化经营模式，推动合作社发展，提高社员福利，带动农户增收致富，促进了合作社持续健康发展。

二、品牌运营存在的问题

虽然灵璧县农民合作社品牌运营工作取得了较好成绩，但尚处于初步推进阶段，名品匮乏，品牌知名度小，未形成市场影响力，品牌运营效果不理想。

（一）管理者的品牌意识淡薄

一方面，农民合作社管理者的品牌意识淡薄。经调查，不少合作社的管理者和社员的文化水平不高，受传统小农经济思想的影响较大，满足于现有的生产经营方式，只在乎有形产品，没有形成品牌运营意识和思维，在合作社发展战略上普遍缺乏品牌战略规划[7]。另一方面，地方政府的品牌意识淡薄。地方政府对创建和运营合作社品牌的重要性认识不足，没有利用其无形优势和资源产生经济效益。

（二）法律保障机制不完善

虽然目前有相关的农民合作社法律，但相应的配套保障机制不完善[8]。面临新形势、新情况、新问题，合作社品牌的创建和运营工作呈现虎头蛇尾的现象。灵璧县农民合作社反映出的一个突出问题是政府与合作社积极创建品牌后不注重品牌保护，品牌在遭受信誉危机后需要花费很长的时间来修复，有的甚至一蹶不振，对品牌运营产生了严重影响。

（三）政府的支持力度不够

政府虽然对合作社及其品牌运营给出了优惠政策，但在资金、科研、技术推广、人才培养等方面的扶持力度不够。例如，在农民合作社筹资上，由社员交纳的股金、会员费或者是来自其成员的贷款等资金有限，通过银行贷款、接受政府扶持资金等进行外部筹资比较困难；同时，政府在品牌保护、调整产业结构、构建运营环境等方面的投入有限，导致品牌运营发展受到限制。

（四）缺乏有效宣传推广

通过走访灵璧县农业委员会和农民合作社，我们发现全县有2600多家农民合作社，但只有不到10%的合作社有配套的宣传推广方案与行动，大多数合作社只是简单意义上的宣传，还有相当比例的合作社没有宣传推广活动。在网络时代，人们每天接受海量信息，如果缺乏有效的宣传机制，好产品也无法进入消费者视野，不利于提高市场知名度和市场占有率[9]。

（五）缺乏专业化品牌运营人才

大多数农民合作社的品牌运营只停留在注册商标层面，对合作社品牌塑造环节投入不足，缺乏专业化品牌运营的人才和团队。大量宣传推广工作由其他部门人员兼职，甚至有不少合作社连兼职人员也没有，品牌运营有名无实，与时代脱轨。因此，农民合作社急需培育一批既精通品牌运营管理、又具有市场竞争意识的新时代人才，组建专业运作团队，加快网络环境下合作社品牌运营。

（六）产品质量难保障

产品质量是产品品牌的生命载体，农民合作社的产品质量影响着自身的声誉以及地域和地方政府的形象。现有质量监督机制尚不完善，产品质量难以保证。近年，产品质量安全问题引起人们的普遍关注。在这种大环境下，产品质量监督机制不完善，产品质量难以得到保障，品牌的运营和发展也难以持久。

三、加强品牌运营的几点建议

农民合作社品牌运营是一项庞大而复杂的系统工程，需要合作社、政府和相关社会机构大力推广与密切合作，完善顶层设计，共同加强品牌运营，壮大合作社品牌，发展当地经济，造福社员。

（一）完善法律保障机制

具有合理规范的合作管理制度并严格执行是农民合作社及其品牌健康发展的重要保障。现有《农民专业合作社法》无法适应农民合作社发展的新形势、新要求，特别是未明确合作社品牌运营管理等相关事宜。因此，要进一步完善规章制度，特别是要抓紧研究修订《农民专业合作社法》，明确细化部门职责、股金设置、收益分配等内容，尤其是要明确产品品牌的商标注册、运营方式与范围、保护措施、违犯处罚等，建立一整套便利、管用、有约束力的法律保障机制，为合作社品牌运营提供法律保障[10]。

（二）进一步增强品牌意识

合作社要提高品牌意识，认识到品牌运营的最大利益获得者是合作社本身。管理者要破除“小农”思想，清晰地认识到品牌是合作社及其产品核心价值的集中体现，是区别于其他产品的有效分辨器。为方便消费者进行产品选择，要从经营产品转为经营品牌。政府也要增强品牌意识，认识到提高合作社品牌影响不仅有助于合作社发展，还可以催生许多强有力的农民专业合作社或农业龙头企业，优化地方农业产业结构，有效转变农业发展方式，促进农业产业创新发展，提升区域竞争力，带动区域经济发展，增加农民收入。

（三）加强品牌宣传推广

当今，“酒香也怕巷子深”，要想走出去，就要主动出击，加强宣传，提高品牌知名度。一是开展农展会、专家评估、制作宣传画等多种工作方式，发挥新闻媒体推广与广告策划对品牌塑造的效用，加强合作社有机产品的推广，提高合作社及其产品的名气。二是注重网站构建，开展农业电商。在关联农业网站上发布产品信息，要兼顾合作社产品的文化属性和互联网的分享特征，注重个性品牌的打造，通过对合作社与产品的宣传推广和口碑积累，加强合作社品牌的认知度，促进品牌运营[11]。三是以社会化营销手段实现品牌价值传播。通过在论坛、门户类网站发布话题帖引起点击和互动，再借助微信、微博等互动介质，以预售、抢购、私人订制等形式引起更多消费者的关注，增加用户体验，增强用户信任度，提升品牌知名度。

（四）进一步加大政府扶持力度

一是要完善管理体制，补足管理缺失，优化生产、加工、流通的管理职能，降低管理成本；同时，做好基础设施规划与建设，推动金融机构下基层，解决生产发展中的实际问题，为农民合作社品牌运营提供有利的环境。二是在政策、资金、人才等方面给予合作社支持。调整农业投入结构，增加对科研和技术推广的资金投入，依托合作社运营品牌不断提升合作社品牌的市场影响力[12]。三是要加大合作社品牌保护力度，加强对品牌使用的监督，增强打假力度，严惩破坏合作社品牌形象的不良行为，教育并督促社会公民逐渐形成公共意识和大局意识，共同维护公用品牌。

（五）完善品牌产品质量标准化体系

产品质量标准化是提高产品质量的前提，也是合作社品牌运营发展的重要基础。一是改良技术工艺。不断引进高新技术，改良品种，改进包装、储藏、运输条件，统一产品采收、包装、贮藏、运输、安全认证等环节的操作标准，加强产品加工过程的质量管理。同时，根据市场定位对产品的属性、重量、包装等作出针对性调整以吸引不同的目标消费群体。二是完善产品可追溯体系。通过制定统一化数字标识，利用产品代码、企业代码等追溯标识查询产品质量真伪，建立多层质检与产品溯源体系，对产品质量严格把关[13]。

（六）培育专业化品牌运营管理人才

人才是合作社发展的重要保障，拥有专业化的人才，才能推动合作社品牌运营发展。要注重内部培训，通过邀请专家学者、商界精英等采取专题讲座、培训指导、经验分享、模拟操作等方式对部门领导、合作社骨干力量进行系统性的品牌化运营培训，增强他们对品牌运营的理解。要注重引进运营管理人才，依托合作社引导大学生村官、农民企业家、个体经营户从事品牌运营工作，培育一批实践能力强的品牌运营管理人才；或聘请品牌运营专业团队，为合作社定制个性化、立体化的运营方案，打造符合新时代、新要求的品牌运营体系。

四、结语

我国的农业经济体制逐渐完善，为农民合作社的品牌化运营发展铺平了道路。然而，农民合作社品牌运营是一个系统、复杂的工程，发展道路上还面临很多新问题。我们依据品牌的基本概念，从国内合作社品牌发展现状入手，分析了灵璧县农民合作社品牌运营现状，通过调查分析品牌运营中面临的问题，提出相应对策。可通过完善法律保障机制、增强品牌意识、加大扶持力度、完善产品质量标准化体系、加强品牌宣传推广和培育专业化品牌运营人才等途径来促进灵璧县农民合作社品牌运营，旨在为我国农民合作社品牌运营寻找一条合适的发展道路，促进农民合作社持续健康发展。

[1]李敏.我国农产品品牌价值及品牌管理战略研究[D].武汉：华中农业大学，2008.

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[4]费建.农产品品牌建设的市场保障体系研究[J].中国农民合作社，2013（2）.

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[6]陆国庆.区域品牌：农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济，2002（5）.

[7]孙亚范，王凯.农民生产服务合作社的发展和运行机制分析：基于江苏省的调查[J].农业经济问题，2010（11）.

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[13]晋雪梅，刘从九.加强品牌运营管理提升合作社农产品市场竞争力[J].中国合作经济，2015（9）.