跨境电商中运用商务英语文化提高客户满意度

赵浩+吴荣兰

摘 要：以客户消费体验和满意度为基本出发点，分析跨境电子商务背景下客户满意度的含义及其影响因素。主要从电子商务环境下商品跨境销售的三个阶段进行分析，包括销售前期：市场分析、消费者喜好研究、产品营销推广；销售中期：订单在线交流；销售后期：纠纷解决、商务英语谈判三个方面探究在跨境电商中如何利用商务英语专业知识全面提升客户服务体验和客户满意度。

关键词：跨境电子商务；商务英语文化；客户满意度

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.029

0 引言

跨境电子商务的发展为推动国家经济发展注入了一股强有力的新动力，来自中国商务部的数据显示，2016年中国跨境电商进出口贸易额达到6.3万亿，预计到2020年，中国跨境电商贸易规模将达到12万亿元，占中国进出口总额的37.6%。在国家“一带一路”发展战略和一系列利好政策的支持以及“互联网+”的背景下，跨境电商的规模在不断扩大，质量也在不断提高。跨境电子商务贸易推翻了传统的对外贸易思路，转变了贸易的方式，占据了绝对优势并逐渐成为主流的国际贸易方式。

跨境电商的爆炸式快速发展吸引了越来越多来自各行各业的企业参与竞争，优胜劣汰。在跨境电商迅速发展的同时，数据显示跨境电商企业破产率非常高，部分地区的跨境电商企业的死亡率高达78%。有别于传统对外贸易模式，跨境电子商务贸易中顾客拥有更多的主动权。消费者可以通过互联网获取更多的商品信息进行充分比较，当他们不满意的时候便会很容易地离开并寻找其他商家，进一步导致企业客户的流失、市场份额的减少、企业遭受损失。Pareto的80/20法则指出，企业80%的利润是由20%的顾客创造的，这20%的顾客通常被称作企业的忠诚顾客。美国著名学者Reichheld在理财服务行业的一项研究表明：企业开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的4-6倍，顾客保持率提高5%，企业的利润将增加25%-85%。这说明在如今商品供过于求，同质化现象越来越普遍的市场中，跨境电商企业之间的竞争早已不再只是产品的竞争，而更多的是对客户体验和满意度的竞争，提高客户体验和满意度获得更多的忠诚顾客已经成为跨境电商企业建立品牌竞争优势的关键。

跨境电子商务贸易不仅是基于经济利益的交流和合作，也是不同国家和文化之间的碰撞与沟通。从事进出口业务多年的市外经贸集团总经理张凤舞坦言，“商机虽然巨大，但没有懂得电商的新外贸人才，就没法上路。”作为新兴产业，跨境电商也面临着人才急缺的瓶颈。对传统外贸人只要会英语，懂报关的基本要求已经不能满足跨境电商企业对跨境电商复合型人才的急需。跨境电商人才是复合型人才，为积极适应这一新兴经济体，全国各地高校先后设立了商务英语专业，培养了大批具有扎实的英语基础又掌握相关专业知识，熟悉国际商务通行规则和惯例的复合型、应用型人才。

著名市场营销学家菲利普·科特勒认为：企业的一切经营活动要以客户满意度为指针，要从顾客角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求，使客户满意为企业的经营目的。因此，探究如何在跨境电商中充分利用商务文化全面提高客户满意度以培养和“复制”更多的忠诚客户对行业发展有重要意义。

1 跨境电商背景下的客户满意度

1.1 客户满意度的含义

跨境电商通过网络交易平台为媒介进行企业产品的发布和推广，提供服务，以网站的形式向客户展示企业的品牌形象、文化和特点。跨境电商的目标市场定位为海外，不同的客户群体拥有价值观差异及文化差异。因此充分了解把握不同客户的消费心理、消费习惯、消费取向有利于跨境电商企业不断提高客户的体验和满意度，为企业留住客戶提高客户的忠诚度，在如今激烈的市场竞争中脱颖而出获得更多的市场份额，占据主导地位。

客户满意度（Consumer Satisfaction），是客户的一种心理状态，是客户期望值与客户体验的匹配程度以及能够期待他们未来继续购买的可能性。菲利普·科特勒认为满意是顾客对某种产品或服务的可感知的效果与其内心的期望值相比较，所形成的喜悦或失望的感觉。客户满意度大致可以分为：很不满意、不满意、不太满意、较满意、和很满意5个级度。研究发现，当客户对某一企业的产品或服务感到非常满意时会更加乐意把这种感觉分享给至少12个人，其中大约10个人会在产生相同需求时光顾该企业；相反，当客户感到非常不满意的时候会把这种情绪告诉至少20个人，而这些人之后几乎不会再考虑该企业。

1.2 依照满意度对客户进行分类

（1）高度满意客户。客户对其所消费的产品品质或服务高度满意，认为物超所值，远远超出了内心的期望值并且感到非常喜悦和满足。这种心理状态下，客户会为自己的选择感到非常的满意和自豪，对商家感到非常信任，并且希望能把这种感觉同身边的亲朋好友分享。当再次产生相同需求时，高度满意客户很可能选择同一商家再次购买，形成重复购买行为。这样的高度满意感不断地积累，客户不断地变得忠诚。

（2）较满意客户。客户对其所消费的产品品质或服务感到称心如意，内心还算满意，期望和实际效果相匹配，但是多少会感觉有点遗憾，因为没能达到心理最高标准。在这种状态下客户还是会对自己的消费选择予以肯定并乐于向身边的人推荐，再次产生相同需求的时候还是会选择感觉较满意的商家进行购买。

（3）不太满意客户。这种心理状态下的客户在消费某种产品或者服务后产生了抱怨，没有达到自己内心的期望值而失落，虽然对本次消费有点失望，但还是可以接受。产生相同的消费需求时，客户会搜索同类商品，转向对比其他的商家。

（4）不满意客户。不满意的客户是消费产品或服务后，结果和内心的期望值不匹配，不满意自己的消费选择而气愤和烦恼。这种心理状态的客户也会把自己的情绪和感受同他人分享。与高度满意的客户相反，他们会对不满意的产品品质或服务反面宣传，提醒他人不要购买。endprint