互联网时代对传统市场营销组合的影响

陈旭

摘 要：互联网时代的全面到来，已然延伸到传统行业的各个方面。“互联网+”与各行各业的高度融合與重构，正深刻改变着社会经济发展新形态。对于传统意义上的市场营销组合影响深远。因此，挑选了“产品生命周期与新产品开发”、“价格决策”、“广告与人员销售”、“客户关系管理”这几个市场营销组合的基本构架，浅析了互联网对它们改革和创新发生的不容小觑的影响力。

关键词：互联网；市场营销组合；变化

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.032

曹磊等在《互联网+ 跨界与融合》一书中说道：“互联网本质是连接，其价值也在于连接……从商业价值角度分析，连接本身即可产生经济效益，通过连接拆除传统行业的篱笆与壁垒，促进融合与协作，打通信息不对称。”连接有了，那需要连接的是什么？当然是信息！当今社会，无疑是一个信息社会。大数据的采集已渗透到人们生活的各个环节，悄悄影响了人们的消费习惯。

1 产品生命周期与新产品开发

所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这里面又细分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。任何产品在市场上的销售情况都不可能一成不变。以国美为例，从1987年一间小店开始，发展到2011年，保持了年利润十亿级，而2012年，上市国美第一次宣布财报亏损，家电市场被电商抢占，显而易见的大赢家就是京东。

电商抢占市场是偶然还是必然？这就要从产品的开发和对消费者心理的准确定位说起。京东的成功背后也是摸着石头过河的经历。第一次尝试，京东把切入点选择了图书。然而在当当和卓越的夹缝中生存，京东很难有优势。重新定位策略后，京东展开了家电产品的价格战。这个决策的成功，让京东迅速由引入期进入了成长期。接着，它利用强大的物流体系和极致的用户体验迅速让自己这个品牌过渡到了成熟期，从2008年到2013年，仅5年时间，京东年销售额突破1000亿元！从国美到京东，销售同样的商品，体现的却是时代的更迭。互联网新思维的代入，使传统的营销手段得到了极致的发挥，京东的成功是必然。

新产品的开发上，以腾讯为例。从QQ到微信，腾讯可以说是在革自己的命。试想，没有开发微信这个平台，今天的腾讯还有可能活跃在资本市场？QQ的优化过程是坎坷的，从1999年QQ出现，直到2011年微信诞生，中间相隔了12年时间。腾讯花费巨大时间精力建立了PC端沟通工具帝国，是什么动力促使腾讯将开发重心转移到微信？为什么微信又能在短短几年时间遍地开花，获得巨大的流量支持？这也得益于互联网自身从PC端到移动端的发展。产品上也由最初背负“抄袭”骂名，再从同质化产品中开发出独有的功能。比如人人皆知的“微信支付”、“摇一摇”。推广上调动了所有现成资源的它可以说比其他APP站的起点高很多。定位上，不再像QQ局限于16-30岁的学生和工作人群，而是立足让每个拥有智能手机的人都要用上微信。事实证明，微信获得了空前的成功，短期内占有的市场份额已经让其他产品难以企及。

2 价格决策

我们都知道，价格是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难确定的因素。如何让企业利益最大化，实现预期的投资回报率，同时还得适应价格竞争，稳定价格维护企业形象？这些要做到滴水不漏绝非易事。但是幸运地，我们生活在互联网时代。有了大数据的支持，以上因素的把控就简单得多。所谓大数据新型能力，就是以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务或深刻的洞见。这里所指的“洞见”在我们的价格决策上就可起到不可估量的作用。

那么，大数据的准确性到底有多高？举个例子吧，在大数据这个概念还没有普及时，美国最有名的计算机专家之一，奥伦艾奇奥尼开发了一种用于预测一段时间内机票价格增降幅和价格走势的软件。早期这个软件的核心其实只是旅游网站上的一些出行数据。后来由于风投公司的基金支持，这项研究更加专业，里面的数据也更加丰富，最终利用近十万亿条价格记录的组合运算，帮美国旅客每张机票平均节省了50美元，准确率高达75%！

消费者在网络平台上购物，数据库起着很大作用。通过分析产品品类、价格、用户的购物习惯，平台自动匹配最合适的产品展示给客户，数据库的变化直接决定产品的变化。回到价格决策上，企业可通过比对同业产品销售情况及受众人群，对产品的定位把控得到较为精确的预估，从而在这些数值中得出自己需要的价格决策。

3 广告与人员销售

广告与人员销售是企业用以对目标顾客与公众进行说服性沟通的主要手段与方式。其目的是为了把产品销售出去。传统意义上的广告分为印刷媒体和视听媒体。这些方法固然也有不错的效果，但是在广告成本上却是一笔不小的投入。这时候，互联网的优势再次凸显。

在这个人人都是自媒体的时代，用户的口碑影响巨大。任意的一条微博，可能产生的能量是连微博发送者自己都没有想到的。良好的口碑永远都是最有效的营销武器。通过微博微信、视频、论坛等媒介，传播一个产品。这种快速的复制传播，犹如病毒一样让数以百万计的受众不经意间了解到了产品信息，比较传统的广告投入，这种快捷、低投入的方式营销效果比赤裸裸宣传产品的目的更易让人接受。

《战狼Ⅱ》的成功，口碑起了决定性作用。电影中激烈的肉搏的确让人血脉喷张，当中的爱国情怀和民族自信也是其唤起大众倒向性共鸣的基础。然而，从营销手段上来讲，光是靠明星跑场，电视媒介宣传是远不能创造出它的票房神话的。在电影上映期间，朋友圈里刷屏似的强力推荐，微博里无数大V力挺，以及各种网络媒体，公众号的力推…… 一时间，所有人谈论的话题似乎全部变成了《战狼Ⅱ》。人们对它的兴趣是自然产生，并没有填鸭式的推销感，这种强有力的口碑发酵，通过互联网的连接传播，得到了利益最大化探求。

4 客户关系管理

现今客户关系管理的目的已不单纯是以一定的成本取得新顾客，而是转向想方设法留住现有客户；不单单是取得市场份额，而是转向取得顾客份额；不仅是发展一种短期的交易，而是转向开发顾客的终身价值。

国内最会经营客户的，应该是小米公司。雷军在总结小米成功时的发言是：“刚开始做MIMU时，两个多月我们只找到100个用户。为了感激这100个人，我们把这100个人的名字写到了启动画面里，并且我们当时把这100个人的名字全部加到了我们的通讯录里。后来我们总结出，一个无比忠诚的用户，最少能给你带来100个用户。一定要相信用户，相信用户的口碑。”

抛弃直白的广告和营销手段，把控好与客户的互动，才是让客户成为终身客户的关键。这一切，互联网的优势又不容置疑地得到再次体现。如何搞好与客户的互动？客服是关键。积极回复用户，在网络平台上，企业可以直面客户。每个客户向产品提出问题时，都抱有一种期待得到回复的态度，而企业对客户的积极回应会让客户认为自己得到了尊重。小米的黎萬强无数次强调，小米是在销售参与感。小米提供的不仅是产品，还是一种满足消费者需求的服务，这种客户维系方式亲切巧妙。让用户提供的建议得以参与到产品的开发，对用户来说意义非凡。所以说，参与感是新营销的关键所在。当你参与的产品获得了成功，作为参与者的用户自然也会萌生出一荣俱荣的成就感。2013年，小米公司估值100亿，成为互联网上第四个巨头，而这一年，小米成立还不到5年。雷军常挂在嘴边的话就是“因为米粉，所以小米”如此重视粉丝文化的塑造，作为小米粉丝的用户，自然愿意去宣传小米设备的优点，维护小米企业的形象。这种客户和企业忠诚度的维系，小米绝对做到了炉火纯青的地步。

互联网已经和人们的生活息息相关，甚至人们管理个人资产的方式也逐渐发生着改变：银行柜台-ATM-网银-手机银行步步更迭，支付宝、微信支付已经逐渐代替了POS刷卡的习惯。人们从早期的销售与客户面对面，发展到数据资料和客户直接碰撞。这一切的发展皆是依托着互联网平台的构建。互联网已然影响了传统的市场营销模式，文中案例说明，利用好互联网平台，让其与市场营销融合互助，将是取得营销成功的一条捷径。

参考文献

[1]曹磊，陈灿，郭勤贵，黄璜，卢彦.互联网+ 跨界与融合[M].北京：机械工业出版社，2015.

[2]陈光锋.互联网思维 商业颠覆与重构[M].北京：机械工业出版社，2014.

[3][英]维克托·迈尔-舍恩伯格，[英]肯尼思·库克耶.大数据时代[M].浙江：浙江人民出版社，2013.

[4]纪宝成，吕一林.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2012.