王琪琪, 苏 勤
(安徽师范大学 国土资源与旅游学院,安徽 芜湖 241000)
乡村旅游是指以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物,吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动[1]。20世纪80年代,我国乡村旅游逐步兴起,随着1998年“中国华夏城乡游”、1999年“中国生态环境游”、2006年“中国乡村游”、2007年“中国和谐城乡游”等年度旅游活动主题的提出,2015、2016年中央一号文件对乡村旅游的发展指示,乡村旅游上升到一个新的产业高度的同时,城市居民逐步将乡村旅游视为逃离惯常环境,寻求休闲、安逸、放松的选择之一。
随着乡村旅游业在国内的迅速发展,乡村旅游研究开始受到越来越多学者的重视,国内学者立足现状,对乡村旅游的各个领域进行了研究,并且取得了丰富的研究成果。本文以2007—2016年刊登在国内旅游管理核心期刊——《旅游学刊》上有关乡村旅游的文献为样本,对乡村旅游研究的主要概况及内容做相应梳理,以期为后续的乡村旅游研究带来启示。
2007—2016年在《旅游学刊》上发表的关于乡村旅游的研究文章,除2011年由于期刊开办“城乡统筹与旅游”发展笔谈,论文数量有大幅提升,其余各年在波动中相对平稳,数量均不多,但一直是学术界持续关注的问题。论文(除笔谈)数量最多的是2007年,为8篇,最少则为2014年,仅有2篇。
根据张宏梅的分析,国内旅游研究的方法主要有传统定性法、现代定性法、定性定量结合法、基础统计分析法和复杂统计分析法[2]。根据该分类,将《旅游学刊》近十年发表的有关乡村旅游的文章进行归纳分析,发现运用最多的方法是传统定性法,占文章总数的56%,其次是现代定性法,占比24%,然后是定性定量结合法、复杂统计分析法和基础统计分析法,分别占比10%、6%和4%。其中传统定性法使用最多的是乡村旅游业研究文献,共12篇,现代定性法和定量定性结合法使用最多的均是对乡村旅游地居民的研究,分别为11篇和7篇。
从市场营销学的角度,旅游市场是在一定条件下具有购买力和旅游动机的群体,即客源市场,是旅游研究的主体之一,国内学者主要从以下几个方面进行了研究。
1.旅游市场
学者们对乡村旅游市场的整体研究不多,主要是针对客源市场与旅游地的关系及客源市场规模的分析。粟路军等利用问卷调查、Excel软件分析等方法,对长沙市周边乡村旅游市场情况进行调研后指出,城市周边的乡村旅游发展对城市客源市场具有极高的依赖性,乡村旅游是一种重视亲情的旅游活动,其市场潜力巨大,可发展度广[3]。王静在类似估算法和经验估算法的基础上利用城市人口总量、城镇人口比例、收入水平、知名度、认知偏好、现实客源、分级市场等数据,以四川省攀枝花市迤沙拉村为例,对待开发旅游地的客源市场进行预测和分析,认为该方法获取的信息可信程度高、应用价值大,优于先前的统计方法[4]。
2.旅游者
旅游者是旅游活动的主体之一,详尽了解旅游者行为有助于旅游地进一步提高自身的综合竞争力。学者们主要从旅游者的动机、选择行为、消费行为、满意度、感知等方面进行了研究。姚娟等以新疆杜氏农庄游客为研究对象,对少数民族近郊型乡村旅游质量感知进行了系统性的调查研究分析,指出乡村旅游地的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量及旅游基础设施是乡村旅游质量感知的主要因素,性别、收入水平、客源地等游客自身因素会对质量感知产生一定的影响[5]。唐代剑等将乡村旅游者按照年龄分为青少年旅游者、青年旅游者、中年旅游者和老年旅游者,以浙江省为例,对不同年龄段的乡村旅游者的选择行为进行调研分析,结果发现最容易受到乡村旅游地基础设施因素影响的是青年旅游者,其次是青少年旅游者、老年旅游者和中年旅游者;最容易受到社区因素影响的是中年旅游者,其次是青年旅游者、青少年旅游者和老年旅游者;综合来看,青年旅游者最易受影响,老年旅游者则相反[6]。吴巧红从后现代主义的视角提出乡村旅游是城市居民逃离惯常的生活环境,寻求不一样休闲的生活方式[7]。李创新认为加速发展的工业化和城镇化建设促使人们更加向往乡村生活,感受原始的纯真和舒适[8]。杨永波等调查分析了西安市居民对周边乡村旅游地以旅游吸引物和旅游服务质量为指标的心理感知,指出居民选择乡村旅游地的主要目的是回归自然,但除空气质量外的其余指标尤其是硬件设施不能很好地满足游客需求[9]。陶玉霞通过对三个典型乡村旅游目的地的游客的实地调研发现,游客乡村旅游活动的动机与学者认为的“乡村性”活动并不相同,现代乡村旅游产品以及游客源根性诉求的异化是一味追逐经济利益以及乡村形象异化的结果[10]。李玉新等以北京市延庆县乡村旅游者的目的地选择行为、消费行为及旅游地游憩价值进行研究,指出来自周边地区的收入高于平均水平,教育程度较高的中青年(家庭)是主要客源市场,其选择旅游目的地主要是为了亲近自然,逃离城市环境和压力,多在周末进行旅游活动,自费程度高,消费水平低[11]。郭风华等利用从新浪博客收集的网络文本数据来研究旅游者对成都市“五朵金花”乡村旅游目的地的感知情况,根据游客感知,将旅游地集群划分等级并提出相关建议,指出游客的博客等网络文本是除问卷外又一具有重要价值的数据来源和研究内容[12]。葛学峰等利用离散选择模型中的MNT模型测量及分析大连周边地区的乡村旅游者对乡村活动参与型、乡村自然景观型、历史民俗型、乡村饮食型以及乡村娱乐设施型等五类产品的旅游偏好,发现性别、收入、年龄、受教育程度等特征会对游客的产品选择造成一定的影响,体验性产品是游客的主要需求[13]。谭家伦等对台湾苗栗县乡村旅游游客的生活压力知觉度、休闲调整策略以及健康之间的相关度进行实证调查研究及验证,认为参与休闲活动会对乡村旅游者减缓生活压力具有一定帮助,为乡村旅游未来产品开发及发展方向做指引[14]。粟路军、黄福才对比了观光旅游者与乡村旅游者的满意度与忠诚度之间的关系后指出,游客的满意度对重游意愿和口碑宣传具有正向影响,相比观光旅游者的相对忠诚,乡村旅游者是绝对忠诚[15]。
乡村旅游地居民是乡村旅游发展中重要的利益群体,也是研究中的又一主体。近十年《旅游学刊》上对乡村旅游地居民的研究主要分为对社区居民参与程度与动机的研究,居民感知与主客交往研究,乡村旅游地农户生计、参与模式及民生问题研究等。
1.社区居民参与程度与动机
动机是一个人进行某项活动的心理要求,是推动人们进行该活动的内在原因,社区居民参与旅游活动的动机因个人特征及当地的开发模式有所区别,参与程度对乡村旅游的开发、游客感知也具有一定的影响。陈志永等指出乡村旅游地居民深入参与旅游活动有利于为旅游者提供高质量的旅游体验,有助于提高居民收入、民主意识和妇女地位,有助于保护乡村传统文化、提升乡村环境和知名度[16]。汪芳等将乡村旅游发展过程中社区参与状况分为社会参与、经济参与、文化参与和决策参与四个层次,其中经济参与的相对重要性较高,以北京雕窝村为例,指出层次分析法得出的社区参与情况结论更加科学、准确、客观,对乡村旅游的发展具有一定的指导意义,同时良好的社区参与对乡村旅游的可持续发展具有一定的促进作用[17]。李星群以广西省乡村旅游经营者为研究对象,对个人特征和创业影响因子进行了调研分析,指出乡村旅游小企业主要由具有初中文化,拥有较高经济地位和较丰富的工作、生活经验的中年人经营,规模较小、经营时间较短、主要以利用家庭自由财产和设施的家族经营模式为主,其创业动机以“赚更多的钱”和“被当地居住生活环境吸引”为主,影响因子分为经济收入、自我实现、家庭生活需要、兴趣爱好、外部支持和投资风险五个部分[18]。王秀红以具有中国特色的乡村旅游形式——农家乐的经营业主为研究对象,指出上海、武汉、成都近郊农家乐虽然区位条件,发展情况,政府支持力度等情况具有一定的差异性[19],但经营者开办农家乐的初始目标一致:浓厚的乡村情节、赚钱、经济独立等经济目标以及强烈的社交动机,家庭目标则是以主要问题共同决策、提升家庭凝聚力、维持家庭生计、促进乡村社区和谐等为主[20],不管是初始目标还是家庭目标都缺乏长远的考虑,不利于乡村旅游的可持续发展。刘丹萍在旅游地生命周期理论的基础上,利用半结构化访谈、深度访谈、电话回访等调查方法对云南元阳梯田旅游地早期旅游从业者进行了调查研究,影响当地居民参与旅游活动的因素主要有经济实力、社会声望、交通区位、住房在村寨的相对位置、受教育程度和价值观(按重要程度排列),早期的旅游业参与者可分为乡村精英型、穷则思变型及较为特殊的文化掮客[21]。龙良富以中山市新伦村为例指出乡村旅游中农村女性的参与人数和程度比男性要高,但年纪大多超过35周岁,文化水平较低,稳定性、进取心和创新力较差;当地妇女的就业动机多样:给孩子树立榜样、当做跳槽的临时落脚点、逃避原有的工作压力、兴趣爱好以及增加收入等,这些动机满足女性自身需要、为旅游业的发展提供劳动力的同时,也导致了岗位层次低、流动率大的现状,同时具有地域性,无法推广到别的乡村旅游地区[22]。林宗贤等对台湾地区乡村旅游中小型经营者的创业动机按照性别进行实证研究及分类,指出女性创业以追求经济利益和改善生活等拉力动机为主,而男性创业以对过去生活不满、各方压力大等推力动机为主,认为性别是影响乡村旅游创业动机的主要因素之一,乡村旅游的永续发展可以女性为发展主力开展各项活动[23]。
2.居民感知与主客交往
乡村旅游地的居民感知情况直接影响乡村旅游产业的发展情况及当地社会的稳定性,对其深入的研究有助于乡村旅游的可持续发展,而主客交往在一定程度上可以反映出当地居民对乡村旅游发展的感知情况。国内学者的研究主要有以下几点:郭华等从居民感知到的社会排斥角度入手,用质化研究方法对江西婺源李坑村村民在乡村旅游开发后经济、政治、文化、关系等不同维度的排斥感知进行实证分析,指出乡村旅游可持续发展的重要目标之一就是消除由旅游开发带给当地居民的社会排斥感[24]。杜宗斌等以浙江安吉乡村旅游地居民为例,构建了社区参与、旅游感知和社区归属感三者之间的结构方程模型[25],结果显示社区参与对旅游感知、社区归属感具有正向影响,旅游感知对社区归属感也有正向影响,并指出社区归属感主要由地方依恋、旅游感知、社区参与、居民满意度和旅游获益构成,且社区归属感对其均有显著的正向影响,乡村旅游的可持续发展建立在社区参与的基础上[26]。王汝辉等构建生存感知模型,通过对成都三圣花乡的乡村旅游地居民的经济水平、居住环境、社会支持以及人口特征感知的差异对居民的生存感知开展调查,研究表明经济水平差异是居民生存感知差异的首要因素,但随着乡村旅游的发展,以上四个维度的共同作用决定了居民的感知差异[27]。贾衍菊等以山东省胶东渔村为案例地,通过长时间的追踪调研,研究旅游业发展过程中社区居民的感知变化及对旅游发展的态度变化与原因,发现旅游业的发展对居民有着持续的积极影响感知,但消极影响感知在逐渐加大,利益分配不均等问题逐步显露,强调想改善社区环境、经济以及生活质量,必须在旅游发展中获得全体社区居民的认同和支持[28]。朱璇以虎跳峡徒步旅游地区中发展出的乡村政治、经济、社会精英群体为例,指出深度的主客交往促进了新乡村精英的产生,乡村精英在获取自身利益的同时也在带动着整个地区的乡村旅游发展,为居民谋求经济利益和政治话语权[29]。
3.农户生计及参与模式
乡村旅游地之间的资源条件、开发状况、利益相关者组成情况不同,形成了具有差异性的参与模式,符合实情的生计及参与模式的选择有利于增加乡村旅游地居民的积极性,提高正面感知情况。郭文在对云南雨崩社区的研究中发现为了遏制抢客、宰客等现象,雨崩社区形成了“轮流制”的乡村旅游居民参与模式,减少了旅游带来的贫富差距和无序竞争的同时,抑制了外来资本的控制,也实现了居民的经济增权、政治增权、心理增权和社会增权[30]。陈佳等从社会—生态视角对秦岭山区的乡村旅游地人地关系进行测量,将旅游地居民划分为旅游生计型、兼营生计型、综合生计型和务工/农生计型,对四种类型居民以及村落的脆弱性、敏感性和适应力进行实证调研分析,认为系统脆弱性的关键影响因素是自然资本缺失以及物质、经济资本的分化;居民脆弱性的差异主要受旅游开发、管理模式和农户生计方式的影响[31]。席建超等依据可持续生计理论将乡村旅游地的农户根据生计类型分为纯打工户、纯旅游户、旅游兼业户、非旅游兼业户四种类型,并对不同类型农户的生计情况进行调查分析,指出旅游专业化生计模式优于多样化生计模式,更优于纯打工生计模式[32]。郭文等通过对比云南傣族园采用的“公司+村寨+农户”模式和雨崩社区采用的“户均轮流”模式在经济、政治、心理、社会、制度和信息权能等方面的居民认可程度,把权能认可归纳为高认可高趋同、中认可高反差和低认可低趋同三个层次,指出不同开发模式下居民对各种权能的感知程度不同,建议社区权能建设要与社区情况相协调[33]。
旅游地是绝大部分旅游活动正常开展的载体,包含了旅游资源、旅游设施及服务等,对旅游地的研究有助于合理开发旅游资源,提升服务,优化利益相关者之间的关系。国内学者的研究主要集中在乡村旅游地管理者研究、利益相关者研究及旅游地本体研究。
1.管理者与利益相关者
乡村旅游的发展是一个涉及多方面协作发展的产业,其发展模式互不相同,管理者和利益相关者众多,关系复杂,针对这些方面的案例研究有助于了解乡村旅游发展中存在的问题和亟待改善的方面。黄郁成等将经济发达地区和欠发达地区的乡村旅游投资模式进行了分析和对比,指出发达地区政府投资较大,尤其在基础设施和旅游规划等方面提供较多的经济支持,村民则以集体投资的方式参与旅游活动,而在经济欠发达地区的乡村旅游发展过程中政府处于主导地位,大包大揽式的投资开发和管理,基础设施投入小,收益低,村民参与旅游活动较少且以个人投资为主,认为乡村旅游在开发过程中为了吸引更多的外来投资必须舍得转让大部分的旅游经营利益[34]。翁时秀等以浙江省楠溪江芙蓉村居民为例,通过村委会选举、收门票、“卖地”、经济利益分配等事件中村民的态度,探讨中国政治环境下居民与村委会、其他村民组织等机构的权力关系对社区参与旅游的影响,发现大多数村民处于无政治状态,即使关心村内活动,除非生存资源遭到侵犯,否则不会进行维权活动[35]。古红梅运用利益相关者理论,从当地政府、当地居民、旅游企业以及旅游者四个角度,对北京海淀区西北部发展乡村旅游地区的各方利益诉求、获益情况、相互之间的利益协调机制进行分析,表明在旅游发展过程中要保护弱势群体的话语权,可以通过旅游业来增加弱势群体的权益,建立乡村旅游利益分享机制,如为旅游业提供公共服务、实行旅游业行业管理、提供财政支持等,有助于区域内旅游业的和谐、可持续发展[36]。吴文智等对江浙沪皖四省的古村落旅游地的调研后将古村落经营模式归纳为:全封闭式模式、半封闭式模式、半开放式模式以及全开放式模式[37]。对不同模式的古村落收不收门票、如何收、如何定价等问题进行调研分析,指出资源品级、区位条件、客源市场情况、产品定位、商业价值、居民参与和盈利模式对门票模式都有一定程度的影响,要根据利益相关者的不同诉求、客源市场特点、居民配合程度等来制定相适宜的模式。尤海涛认为乡村旅游利益之争在乡村内部以及乡村与外来利益相关者之间均有存在[38]。王翔宇等对乡村旅游中居民这一利益相关者的利益诉求进行归纳,分为经济利益得以保障、具有良好的民主管理机制、景区环境得到改善和维持、塑造良好旅游文化氛围四类[39]。满足村民合理的利益诉求有助于减少利益相关者们的矛盾以及实现乡村旅游的可持续发展。王维艳从法律角度对乡村旅游开发中地役权问题进行了详尽的分析解释,对乡村旅游地土地流转、地役权、对居民的补偿、门票分成、利益分配问题进行了研究,认为应该对旅游吸引物观赏地役权应用细分,通过地役权制度的完善、“地役权合同”管理规制,对吸引物地役权捐出补偿、特许经营等形式维护居民和社区的利益[40]。丰向红在对湖南凤凰苗寨家庭旅馆经营者的访谈及实地调研中发现,乡村旅游中农户之间的竞争问题除了追求经济利益外更多是注重面子,希望达到一种富足且平等的状态[41]。
2.旅游资源与旅游地
旅游资源是国内旅游学界的基本概念之一,也是旅游活动中重要的客体对象之一。尹占娥等采用德尔菲法与层次分析法结合的方法对上海乡村旅游5个典型地的资源条件、开发条件、旅游条件等进行了综合性评价,指出在乡村旅游开发过程中资源条件最为重要,其次是旅游条件、开发条件,其中资源条件中的游憩特征又是最为重要的吸引物[42]。乡村旅游的发展带来了巨大经济效益的同时,逐步显露出一定的破坏性,何景明通过对西江千户苗寨的发展历程梳理研究后指出,旅游并不是唯一造成当地传统文化变迁的原因,更不是主要原因,在乡村旅游的发展过程中政府要逐渐转变角色,从政府主导转变为社区主导,从而有助于传统文化的保护和传承[43]。张春晖等以场所依赖为中介变量探讨乡村旅游地品牌个性与游客忠诚之间的关系,发现品牌个性对场所依赖的影响较深,在实惠和闲适的维度上场所依赖对乡村旅游地品牌个性与游客忠诚间的关系起到了显著的中介作用[44]。
3.乡村旅游业研究
乡村旅游业是指凭借乡村旅游资源和相关设施,为旅游者提供各种相关产品和服务的综合性产业。对乡村旅游业的深入研究有助于乡村旅游稳步、快速、健康、可持续发展,有利于保护生态环境、维护利益相关者之间的和谐稳定。国内学者主要从乡村旅游业的开发条件、发展模式、管理手段、运营模式、行业标准、产业融合、单产发展等方面进行了研究。
开发条件的好坏直接影响到乡村旅游能否顺利进行,王铁等运用层次分析法,并构建模型,以外围吸引物、乡村特征、客源市场、可进入性、开发基础、空间竞争和可持续发展7个评价因子及31个评价指标来计算乡村开展乡村旅游的概率值,并与门槛值进行比较,作为某一环城休憩带是否可以开展乡村旅游的依据[45]。王德刚认为乡村旅游开发过程中要保证居民的主体地位,村民应该具有文化自信,认同自己的乡村文化、生活习俗等,文化自信对利益均衡具有一定的促进作用[46]。乡村旅游地各不相同,因地适宜,采取发展、运营模式,管理手段和治理模式有助于乡村旅游业的可持续发展。陈志永等以贵州安顺天龙屯堡为案例地,对“天龙模式”即“政府+旅行社+旅游公司+农民旅游协会”模式进行梳理,指出在乡村旅游的发展过程中应当注重法律法规的健全、权责的划分,多方面发展收益渠道,并逐步推行股份合作制[16]。张环宙等对内生式发展模式、行动者网络理论进行了详细的解释、分析,并将其运用到对浦江仙华山村的乡村旅游发展历程的分析中,认为内生式发展模式是一种值得倡导和推广的乡村旅游发展模式,且农户或其组织必须在行动者网络中处于“有力行动者”地位[47]。周春发通过场域行动者的理论视角对徽村一系列拆建房事件进行描述、对比,表明旅游分红、相关保护制度、政府执法力度、乡村发展旅游过程中的保护与发展问题会对乡村旅游的发展产生强大的影响,乡村旅游若想稳步优质发展,就需要及时且妥善的处理这些问题[48]。吴巧红指出乡村发展和改造的前提是村民拥有选择权和发展权,乡村旅游的发展既要考虑旅游者的需求又要重视村民的需求,在保持乡土性和原生性的同时融入现代化[7]。廖慧怡认为环境是乡村旅游发展的基础,建立适当的环境管理机制和旅游发展模式对乡村旅游的发展大有裨益,结合《里山倡议》,以台湾桃园地区的乡村旅游地为例,指出乡村旅游发展过程中应该融入环境管理,促使当地生态环境及文化内涵更好地保护和传承,以及乡村旅游及产品、活动在生态的基础上更好地转型发展[49]。王林以广西龙脊梯田为例,将其发展过程中采用的治理模式详尽说明,指出在乡村旅游发展过程中“精英治理”模式相比于村民自发保护、企业代管、政府宏观监管等方式对乡村旅游吸引物更具有保护性,是一个最优的博弈[50]。
规划是为了完成某项目对未来发展的指导,有着举足轻重的作用,标准则是一个行业发展的参照和要求。曹国新对我国现代乡村旅游规划方式进行了梳理、归纳:一是以市场形象第一、旅游资源具有可移动性和规划物应与原生物融为一体为原则的强调风格的游客之极规划模式,二是以原生环境第一、旅游资源不可移动和规划物具有时代特征为原则的强调趣味的遗产之极规划模式,三是以生活资源与旅游资源应重新整合、新建物具有可替代性和开放规划为原则的强调综合的多元互动规划模式[51]。张婕等认为乡村旅游规划首先应该对资源进行客观准确的评价,同时在规划过程中要注重乡村的共性和多样性的和谐发展[52]。胡敏对我国乡村旅游专业合作组织的定义、发展现状、类型、作用、发育特点、各类型的负责人和运营模式等进行了系统梳理,分析了我国乡村旅游专业合作组织出现的动因,认为“农家乐”经营户的信赖和支持是其发展的根本动力,最后对其发展趋势进行了展望,归纳为三个发展趋势:向企业化经营方向发展、以“对内服务、对外发展”为组织发展基础、多元化发展[53]。曹兴平认为文化绘图有利于乡村旅游发展中旅游地的文化资源整合、加强社区参与、激发内部动力、强化合作网络、促进体制创新等,但在引入时要考虑乡村自身现状,选择适当的工具以及获取专家帮助;指出乡村旅游可持续发展的重要动力之一就是社区对自身文化的了解与认同[54]。周建明等梳理了乡村旅游标准的定义、发展历程和存在问题,认为乡村旅游是乡村经济的重要组成部分,并从类型、内容、实施主体、颁布阶段等方面对已有的标准进行划分,指出国内相应的标准体系及规范不够完善,研究也较少;提出了乡村旅游标准体系发展的新要求、总体目标和基本构架[55]。
近年来,学者更加关注乡村旅游产业与其他产业及旅游形式之间的融合,以期能更好地发展乡村旅游业。冯娴慧等分析在乡村旅游开发中占有重要地位的农业景观所面临的诸多问题,以桑基鱼塘为例指出具有生产、生活、生态功能的农业景观的保护,开发和利用要因地制宜,与乡村旅游的发展结合,达到农业与旅游共发展的双赢结局[56]。戴林琳以京郊乡村旅游地发展节事旅游为切入点,指出节事旅游已经成为乡村旅游经济发展的重要策略之一,乡村节事特有的历史文化内涵对丰富乡村旅游产品有着重要作用[57]。袁中许从产业互动和要素凝聚的视角阐述了乡村旅游与大农业的耦合是其战略性发展的基础、条件和手段,以差异品牌为中心的农旅耦合可成为我国乡村旅游发展的主体模式[58]。在旅游产业的组成产业中,胡敏以乡村旅游中住宿(餐饮)接待设施——乡村民宿为研究对象,指出乡村旅游者在选择民宿时对服务质量最为重视,其次是休闲活动和动机的满足情况;民宿经营有19项核心资源,排在前列的是宜人的风景和清新的空气、整洁的环境、便宜的价格和轻松亲切的民宿氛围[59]。
4.乡村旅游影响研究
实际生活中乡村旅游一直被视为提升乡村经济发展水平,改善乡村基础设施建设,加快乡村城市化进程等的重要渠道之一。学者们对此也有一定的研究成果。赵黎明认为乡村旅游是改善我国广大农村民生的重要途径,体现在改善基本生存状态、扩展农民发展空间和收入渠道、提升经济收入、解放思想、促进教育发展、提升文化素质、提高生活质量等方面[60]。唐健雄认为乡村旅游在提高农民收入、提升农民民生保障水平、解决“三农”问题、促进新农村建设、缓解居民生活压力等方面都有着重要的作用,是重要的民生产业[61]。
杨兴柱、汪宇明、杨振之、程遂营、何景明、宋子千、黄郁成、安金明、郑群明、杨阿莉、马波[62-72]通过城乡统筹或产业融合的视角阐述了乡村旅游对乡村地区发展的重要性,指出乡村旅游是解决“三农”问题,构建社会主义新农村,促进乡村可持续发展,实现城乡统筹,缩短城乡差距,乡村地区城镇化、产业化的重要方式之一,同时产业融合对乡村旅游的优化升级、质量提升具有一定的相互促进作用。
在旅游市场的研究中,学者们多数采用定量定性相结合的研究方法,基于问卷数据或者文本分析对不同案例地进行实证研究,发现各地乡村旅游市场存在一定的共性:对周边城市的依赖度极高;城市居民是主要客源市场,大部分是以放松、体验、回归自然、逃避现实压力为主要目的;游客的个人属性、乡村旅游地外部环境、基础设施等方面的差异会对游客的感知和行为造成一定的影响。同时存在的主要问题是基础设施、旅游设施等不能完全满足游客的需求。
在对乡村旅游地居民的研究中,学者们主要采用现代定性法进行研究,通过对乡村旅游地居民的深入访谈,指出旅游地居民深入、积极、良好地参与旅游活动,有助于乡村旅游的可持续发展。龙良富、林宗贤则认为女性应该成为乡村旅游活动发展主力;居民参与旅游原因各不相同,主要有经济、声望、乡情等,但由于住房区位、个人能力、理念等不同,参与程度有很大的区别,从而对旅游感知、社区归属感等造成一定的影响;通过对不同地区、不同社区情况的乡村旅游地开发管理模式的研究,学者们指出良好的生计、参与模式有助于平衡居民之间的感知差异,提高社区归属感和参与程度。研究也指出,在乡村旅游开发过程中,居民依然是弱势群体,对旅游发展的消极感知正在逐渐扩大,尤其在利益分配方面;居民参与旅游活动缺乏长远考虑,且大部分参与程度低,流动性大。
乡村旅游地的研究中,现代定性法占有很大的比重,不同的发展模式下有着不同的利益相关者组合。学者们对各种组合里的各方利益者及其关系进行研究,认为在乡村旅游发展过程中,居民的利益得到保障,合法诉求得到满足,对乡村旅游的可持续发展具有重要意义,但居民仍处于弱势,致使经济、政治等利益保障相对不完善,可能会造成一定的负面影响。同时学者们发现乡村旅游的开发对当地的乡村资源具有一定的破坏,但并不是乡村性、传统文化遭到破坏的主要原因。
在乡村旅游业的研究中,运用最多的是现代定性法。学者们通过对不同发展模式的乡村旅游地个案研究,共同认为乡村旅游的发展除了要选择适宜的发展、管理模式,更应保证居民的主体地位,重视居民的需求和利益。冯娴慧、戴林琳、袁中许等学者更是指出,乡村旅游的发展应与其他旅游形式或者产业相结合,达到旅游与农业共同发展的共赢结局;并指出乡村旅游在规划过程中多样性和个性发展不够,乡村旅游行业标准不够完善,不利于乡村旅游的和谐发展。
在乡村旅游影响的研究中,学者大多采用传统定性法,所有学者统一认为乡村旅游是我国重要的民生产业,是解决“三农”问题、促进新农村建设、缩短城乡差距的重要途径。
总的来说,经过多年的研究,国内乡村旅游研究已不再是热点,虽然关注度有所下降,但研究视角逐年丰富;研究方法处于一种分化状态,多采用定性研究法,单纯使用定量研究法的较少,定性定量结合法使用不够积极;个案研究偏多,多基于一个或者几个案例地进行研究,宏观层次不够深入,未能凸显地域或者是区域的共性特征;乡村旅游发展中存在的主要问题是没有具体可行的行业标准,居民地位较低,利益时常遭到侵犯,设施相对不够完善,产品同质化严重。
基于近十年乡村旅游的研究,笔者认为旅游市场的研究应加强对旅游者个性化、差异化、品质化需求的研究,在如何满足游客基本需求的基础上提供个性化服务,减少由于人口属性的差异带来的感知区别,如何在现有基础上扩大客源市场,促使乡村旅游全方位、立体化发展等方面做进一步深入且细化研究。乡村旅游地居民的研究中应着重研究如何进一步提升居民的主体地位,加强居民的主动性、参与程度和社区归属感。乡村旅游地的研究中应注重乡村旅游地的品牌建设,个性化、地域化、差异化、特色化、创意化、高品质化发展,注重乡村旅游与其他旅游模式、其他产业融合研究,乡村旅游业本身如何在纵向上不断发展,如何在满足居民需求的基础上平衡各方利益相关者的需求和关系。在旅游业的研究中,重视乡村旅游的经营、管理、运营模式研究,加强对乡村旅游业行业标准的研究和制定,加强乡村旅游业细化研究,提高操作性和现实指导意义。
总体来看,国内乡村旅游研究较为成熟。在今后的研究中可以不断丰富研究视角,在心理学、社会学、行为学、法学等学科交叉部分进行跨学科综合深入研究;可以针对某一研究问题对不同发展周期或不同尺度的乡村旅游地进行深入研究,探讨乡村旅游发展中的差异性和共性,并提出相应的指导性意见;在研究方法上应趋于平衡,注重定性与定量相结合的研究方法。
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