高校广告学专业教育现状及特色发展研究

沈月娥 马俊华

摘要：随着传媒方式的变革，目前广告学专业教育已不能满足社会对广告专业人才的需求。本文分析了当前我国高校广告学专业教育现状，并结合长春工业大学广告学专业的实际情况，对我国高校广告学专业教育问题提出对策。

关键词：广告学；专业教育；问题与对策

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）09-0202-02

在市场经济蓬勃发展的现代社会，广告已经成为企业开拓市场，博得大众的必要手段之一。在我国，广告业市场有着广阔的发展空间，广告业对广告学专业人才的需求也日益增多，而广告行业对于高素质的专业人才要求也越来越高，广告专业教育发展与广告行业发展却出现一种失衡的状态，在专业定位、课程设置、人才培养模式等方面还存在不少问题。

一、国内高校广告学专业人才培养现状

目前，我国内地已有300多所院校创立了本科层次广告学专业，从广告学专业的兴起至今，短短几十年，广告学在国内高校已经有了突飞猛进的发展，但国内高校广告学教育近年来发展成果并不太好，高校对广告学专业的人才培养、师资队伍建设情况并不乐观，广告学作为一个年轻的学科，其专业定位、学科归属、人才培养模式等多方面尚需完善。加上当前正处于新技术、新媒介不断更新融合的全球化时代，广告产业的全球化和数字化是不可逆转的趋势，国内高校亟需建立广告学专业的特色人才培养模式。随着改革开放的不断推进和市场经济的发展，我国广告产业迅猛发展，经营规模迅速跨越4个数量级，从最初的千万元发展为现如今的数千亿元。而近几年，随着国民经济的稳步发展和移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业也进入了前所未有的活跃期。近两年内，我国广告业的发展规模与发达国家相比落后了许多，并且我国在广告方面的花费在国民经济生产总值中占比较低，未来提升的空间很大。不仅如此，广告市场细分越来越精准，对广告从业人员的专业性要求越来越高，为了适应的发展浪潮，推动广告业的不断发展，国内高校亟需建立广告学专业特色人才培养模式。

二、目前国内高校广告学专业教育存在的问题及原因分析

广告学本身是一门独立的综合性交叉学科，它所研究的内容涉及方方面面，广告是一个包含了很多元素的宽泛的存在。因此，我国高校广告学专业课程也多种多样，广告学和各个学科交叉融合。但许多高校对广告学人才培养过于注重知识面的扩展，开设的课程涉及传播学、文学、管理学、艺术设计等许多领域，这本质上符合广告学学科特性，但目前许多高校对每门课程的教学只停留在初步了解的层面，并没有深入学习到每门课程的真正内涵和精髓。而且高校在设计培养方案时没有结合学校本身的优势及该地区的特色，也没有考虑到市场需求，进而出现了广告学专业人才培养“同质化”、“泛专业化”的现象。此外，高校广告学专业还存在实践性不强、理论教育与实际应用脱节的问题。当前，传媒产业面临着媒介融合和数字化发展的双重背景，媒介融合不仅给传媒产业带来了巨大的变革，也给广告业提出了新的要求。作为给广告行业输送专业人才的高校广告专业，在拓展学生知识面、提升综合能力的基础上，更要注重培养学生的专业性和实践性，但大部分高校尚不能满足对此类人才的培养。原因分析如下：

1.高校广告学专业师资不足，众所周知，先有广告后有广告学，广告产业发展的速度远远高于广告学专业人才培养的速度。这就导致了如今高校广告学专业的教师大部分都是过去从事新闻学、汉语言文学或者社会学等领域的学者，教师在广告学的研究上尚处在学习阶段，更不要说怎样教好学生了。更重要的是，师资队伍的培养跟不上现代信息技术发展的步伐，教师队伍中严重缺乏既懂广告学，又精通计算机、统计学等具有多学科背景的跨专业技术广告人才。

2.高校对于广告专业学科定位模糊，缺乏办学特色，近年来，许多高校出于扩招需求，在没有进行充分调研和准备的情况下便开设了“广告学专业”，但是却对本校要培养什么类型的广告人才没有明确定位，借鉴甚至抄袭其他已创办广告学专业高校的人才培养模式，导致缺乏自己学校的办学特色，同时不适应本地区的广告业发展，不能为本地区的广告行业发展输送专业人才。

3.广告学人才培养模式单一，理论不能联系实际。目前，我国的广告学专业教育还在一定程度上存在闭门造车的情况。一些地方高校广告专业由于区域、经济、设备条件等原因，存在的问题包括课程设置与市场经济发展相脱离，教学内容过于抽象宽泛；基础绘画和专业理论课程繁多，应用性知识和实践性环节课程安排相对不足的情况实践教学中许多课题项目由教师虚拟，有些仅仅流于形式；教学方法封闭、单一，难以调动学生主动性。这导致教学内容与快速发展的行业环境、社会活动存在一定差异，学生的工作能力和社会适应能力不足。

三、高校广告学专业教育特色发展的对策

针对以上问题，长春工业大学广告学专业提出“3+2+1”人才培养模式，具体内容如下：

1.“3”——第一课堂、第二课堂、第三课堂相结合，三个课堂分别是：通过第一课堂的专业课基础知识的学习使学生更加全面的掌握广告学的专业知识。通过开设多门课程使学生从不同方面强化专业知识。另外，在课程学习的过程和学生培养方案中加入课程设计等实践环节，深入学生实践，扎实掌握广告学的基础知识和实战本领。广告学专业重视利用第二课堂培养学生的实战能力，将专业竞赛与课堂教学相融合，组织学生参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、金犊奖等广告竞赛，通过比赛学生们组成不同的小组，模拟广告公司，根据专长进行分工，考核分数作为课程分数的一部分。通过比赛考察学生理论掌握能力，培养学生实践能力。最后，积极组织学生申报挑战杯、互联网+、大学生创新创业项目，训练学生的经营管理、市场调研等专业能力。依托于校外实习基地，让学生深入到企业的各部门强化所学专业知识和实际动手能力，逐渐成为一名专业的广告从业者。通过实习考核的大四学生还可以申请“学分置换”，延长实习期，实习期的专业课成绩由实习单位评定，置换学校的大四部分实践学分，这样做会减少学生的实习周期，让学生更快更好的就业。

2.“2”——培养学生的创新能力、实践能力，广告教学讲求创意思维训练，教师在教学中采用激发式教学法，将学生分为不同小组，学生们自选去做“大广赛”、“学院奖”等大学生广告比赛的主题，在课堂上模拟广告公司提案，激发学生的创意思维。实行“导师组制”，在经过大一的初步学习后，大二开学学生可根据自己特长爱好选择擅长不同领域的导师，每个导师将自己小组的学生编为一至几组不等，形成大组开会小组实践的模式，借助于广告大赛，依托于校外实习基地，进行学生团队之间的模拟竞赛，逐级强化学生的实践能力。

3.“1”——培养有一个方向专长的特色人才，精准就業。根据用人单位需求，经过三个课堂相结合的专业学习、“导师组制”的导向性学习以及采用“学分置换”等方法的实践性学习，使学生在毕业时拥有一个专业方向，具有一个学科方向专长。这样，就业时学生的优势一目了然，深化了专业型人才的培养。但这并不是说学生在毕业时只具备一个专长，而是通过三种课堂教学，将采用“3+2+1”人才培养模式培养的毕业生和普通方式培养的毕业生相比较，在其掌握各种专业知识的基础上，还拥有一个优势。

四、结论

研究并反思我国高校广告学专业教育现状，根据实际情况对高校广告学教育提出新的要求，对完善广告学专业教育体系、推动广告产业和传媒业的发展有深远意义。在人才培养过程中，采用“导师组制”、“学分置换”等有效方法培养广告学专业学生，将学校教学和社会需求结合起来，不断完善教学模式和人才培养模式，相信高校广告学专业教育实现飞跃指日可待。

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