对中国动画产业与角色化商品发展的思考

章昀

摘 要：本文从考察世界动画产业的发展历程出发，着重对日本动画产业发展的全球化成因进行了探究，然后对中国动漫影视发展做了概述，发现在发展过程中不利于快速可持续发展的方面，通过分析角色化商品发展的规律，希望对产生促进中国动画产业发展的策略有所助益。

1各国动画产业发展

国际影视动画产业经历了百年发展历程，在全球经济一体化条件下，动画全球产业已经比较成熟了。各国的经济发展状况不同、文化背景不同，动画发展的战略和策略也不尽相同，从适合各国的动画产业发展模式中观察和学习，可以找到动画产业自身的一些发展规律，为中国动画产业的成功战略设计奠定基础。

在市场化和国际化的条件下，动画产业的发展模式即动画产业的发展结构，包括技术结构、生产结构、市场结构等，在一段时间以后形成的稳定状态。各国发展模式不同，动画产业的特点也不同。通过分析历史资料可以看到，美国是完全市场化，大投入大产出；日本是先漫后动的模式；法国模式以政府主导为主；英国以政府协调为主；德国以地方集权为主等。

日本是位于我国东方的近邻，文字与文化与我国较为接近，日本动画产业的发展随日本经济的腾飞而蓬勃发展，目前，日本动画产业结构以销售集团垄断为主，创作及制作企业分散，原创为主外包为辅，其产业结构的形成对培养中国动画产业的兴起发展很有借鉴的意义。

2日本动画产业发展

日本广义的动画产业超过汽车产业，其销往美国的动画产品是钢铁产品的四倍，日本是名副其实的动画王国，是世界上动画产品制作及衍生产品设计、制作、发包最发达的国家，承包了世界动画市场的65%的份额。日本动画产业的发展模式是从漫画制作出版、动画影视片制作、电视台影院放映、影像制品发行到衍生产品的发展。

日本的动画产品并非是以儿童为主要消费对象，它是以年轻人和成年人为主流观众群，其角色商品的定位亦是如此，特别是面向女性消费者的动画角色市场仍然在稳定增长中。

日本动画片之所以在全球流行，攫取巨额利润，其销售诀窍就是对于动画作品的循环再开发，以动画形象制成的衍生品拥有更大的市场份额，涉及电影、电视、音乐、书籍杂志出版，甚至主题公园、网站资源、Live娱乐等作品、商品和服务，包罗和深入到现代大众生活的方方面面，这些依附于动画片的其他产品的繁荣，反过来又极大的提高作品本身的知名度，甚至漂洋过海，风靡全球。

3中国动画产业发展

中国动画产业自1926年万氏兄弟制作的第一部动画片算起，已经走过了90多年的历程，从2002年开始中国影视动画在市场经济体制下发展，国家政府部门采取积极措施，大力促进国产动画的发展，加快了动画产业化发展的进程。

严格来说，中国动画产业政策的历史非常短，1993年开始我国实行市场化改革，动画事业单位向企业化转型，动画单位逐渐过渡到自主经营，产业政策的核心思想就是促进动画体制产业化，以市场机制搞活市场，以政府调控来弥补市场机制的不足，促进动画产业快速规模化发展。

一方面刺激需求，带动国产动画片的生产，一方面刺激供给，扩大动画片生产规模，带动衍生产品、角色化商品的设计、制作、销售。

但是，产业政策的实施效果不甚理想。一是国产动画片的数量比质量提高的快得多，服务类的产品定价并不是按照成本来的，主要取决于需求，也可以说流行度，不被消费者接受的产品生产出来不能创造效益，因此，播出机构购片价格没有提高，细分市场没有形成，国产动画受众仍然是儿童这个年龄段。

二是，虽然随着国产动画影视播出量增多，广告收入也增多，但是收视率低，相关角色商品的销售没有明显的促进，动画产业链无法延伸到角色商品市场。

4从动画影视发展到角色化商品的发展

4.1 动漫角色化延伸对产业经济的影响

动画影视规模的扩大会影响产业经济增长，但是这个力度是比较小的，关键是动画品牌的市场化、商业化、产业化，也可以说角色化延伸是动画商品的生命力。一部成功的动画作品，往往依托于某个或某系列角色，人们开始喜欢某个角色，然后发展到喜欢相关的文化符号，继而与之相关的真人、图像以及虚拟角色都可以以商品化的形式出现，通过传播营销使各种角色延伸流行起来，充分利用消费者的移情心理，成为持续赢利商品。简而言之，单一的动画作品可以因多元化开发获得持续高附加值的商品，市场上规模化的多品牌的畅销角色商品被消费者接受而消费，他们的贡献是形成动漫产业的持续高速良性的增长的内在化和根本性原因。

4.2角色消费市场的形成

进一步分析，动漫角色消费市场既是一个载体，也是一个经济运行平台，它具有独特的魅力和生命力，它的人气和资金集聚性，它的市场全球化和扩张性，使得培养动漫角色消费市场成为推动动漫产业经济发展的基础和核心。

角色之所以能够吸引消费者，能够脱离动画作品母体而独立存在，因其具有特色的形象设计、塑造与传播。角色本身附带价值观与观者自身的生活经历经验产生关联，引起处于社会生活中的人们的共鸣，有时角色的性格弥补了观者自身的不足或是人们所向往拥有而现实中没有的真实存在。人们通过“感性主导”来消费角色商品，获得直接的消费满足。

现代中国年轻人对角色有天然的亲近感和较高的关注度。广告传播可以利用这一点，将具有传播能力的原创动画角色符号化进行媒体推广来吸引特定的消费人群。市场成功的角色中，像美国家庭人寿保险的“招财鸭”、伤害保险的“大鼻子考拉”都是非常有名的角色。

在信息过剩的现时代，为了保证想要传达的信息不被过多的信息埋没，将角色转化为有冲击力的符号述求视觉表现是基础；同时，在信息双向化时期，让消费者参与到角色商品的建设中，比那些已经完成的知名角色更具有说服力、吸引力，这些角色的初期投入也不必要过多的广告费。将角色内涵随消费者的观念发展而不断丰富，将角色形象反复展示，潜移默化的将角色的价值观和消费观渗透到受众中，就是切实可行的角色商品营销推广。

4.3 通过拥有角色来拥有市场

我们来做一个市场观察者，可以说日本的现代动漫商品消费市场是在上个世纪的基础上发展而成的。像宠物小精灵、Hello Kitty这样的人气角色从上世纪横空出世直到在当代角色消费市场中仍然活跃着。根据市场情况，日本的大企业锁定动漫产业，成立以培育有影响力的角色为目标的动画制作公司，这种从源头出发，设计角色商品的理念，为日本动漫角色的开发利用开创了新渠道，自己创作出角色，共同开发营销，有利于节省版权成本，增加盈利空间。

4.4培养角色受众

现代市场经济的发展表明，消費决定生产，角色消费的受众是角色消费市场的主角，培养角色商品受众可以从三个方面入手。首先是增加受众人口，继而增加角色消费的购买力，最后是培养对角色消费的购买欲。动漫消费的人口基数会随着经济的发展，人们对精神消费的需求增加而增加，同样购买力也和社会生活的许多因素相关，一般与经济、文化、制度等都有关联，消费欲望的产生同样如此。动漫角色的消费的欲望并不是与生俱来的，也不是刚性需求，要想使这个市场稳定发展，一定程度上要靠动漫制作企业和大众传媒对角色消费市场的培育和引导。

通过对世界动漫市场特别是日本动漫市场的考察，我们分析了动漫角色消费市场如何产生和发展，希望找出其发展过程中的某些规律，为我国动漫产业政策的健全提供参考。

参考文献：

[1] 韩若冰：日本动漫角色与角色研究，济南：山东人民出版社，2015.1。

[2] 易前梁、王凌菲：御宅 二次元世界的迷狂，苏州：苏州大学出版社，2012。

[3] 王宁：消费社会学（第二版），北京：社会科学文献出版社，2011。