我国乡村旅游存在的问题及发展策略★

◎姚蔚蔚 尹启华

一、乡村旅游及其发展历程

国内外专家学者对乡村旅游（rural-tourism）的定义和表述虽然千差万别，各有侧重。概括起来其内涵不外乎两个方面：其一，乡村旅游的目的地一定是发生在乡村地区是指在乡村地区；其二，乡村旅游的内容一定是以目的地的乡村特性来吸引游客。因此，乡村旅游可以理解为是发生在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动［1］。乡村旅游的类型多样，主要有乡村自然风光游、乡村民俗游或民族风情游、乡村农场游等。

乡村旅游历史悠久，最早可以追溯到十九世纪中叶的欧洲，工业革命把工人从繁重的劳动中解放出来，英国、西班牙和意大利等国先后出现了各种形式的乡村旅游。二十世纪七十年代，乡村旅游在美国和加拿大等北美地区迅速发展。我国乡村旅游起源早发展晚，最早的表现形式是农村居民传统的走亲戚和文人墨客的乡村探幽［2］，明代《徐霞客游记》堪称著名的乡村游记代表作。我国现代意义上的乡村旅游开始于上个世纪八十年代，随着城市经济体制改革的成功和农村改革的开始而出现，随着中国经济不断取得新成就，乡村旅游在全国各地遍地开花，规模不断扩大。尤其是五一、清明、端午节等小长假出现以后，乡村旅游以其经济性和便利性等优点越来越受到广大城市消费者的青睐。近年来，乡村旅游作为我国现代农业和农村经济的重要发展途径之一得到各级政府的高度重视和大力支持。

无论从地域、人口还是经济总量看，中国都堪称大国，发展乡村旅游的资源丰富多样，市场潜力巨大，大力发展乡村旅游对于加快我国各地农业和农村经济转型升级促进农业产业化具有极其重要的战略价值，同时还可以满足城市消费者不断增长的闲暇需求，丰富城乡居民的精神和物质文化生活。

二、国内乡村旅游研究现状

国内乡村旅游的兴起始于城市经济体制改革取得初步成功以后，当温饱问题得到解决，走在小康道路上的人民开始寻求返璞归真等精神文化方面的需求，乡村旅游作为短途出行的一种重要方式逐渐流行。与此同时，相关理论研究也开始出现，据知网检索，乡村旅游的最早研究见于1990年，1999年相关研究迅速升温，2005年研究成果达到134件，此后一路飙升，2015年11月底研究成果已经达到1237件（如图1所示）。显然，我国乡村旅游研究的持续发展和我国城市经济发展存在高度的正相关，即我国城市经济对乡村旅游和乡村经济发展的支撑作用明显。

图1 国内乡村旅游研究成果图

国内乡村旅游研究成果概括起来主要有以下五个方面：（1）乡村旅游规划。方增福（2000）研究了乡村旅游规划的基本原则与方法；束晨阳（2008）提出基于古村落保护的乡村旅游规划；陈梅（2008）、魏有广（2007）等人对乡村旅游规划体系和内容进行了研究。（2）乡村旅游资源。研究人员主要从乡村旅游资源的概念（2001，高增伟等）、分类（2001，高增伟等）、开发与评估（2005，刘庆友；2002，胡巍等）等方面开展了相关研究。（3）乡村旅游发展模式。2003年以后学者们开始关注乡村旅游的发展模式问题，研究成果以区域实证研究或比较研究为主，其中，邹统钎（2005）、王云才（2006）、马勇（2007）等人先后在《旅游学刊》、《经济地理》等刊物发表了相关研究论文。（4）乡村旅游的可持续发展问题。以杜江（1999）、周玲强（2004）、王继庆（2007）等人的研究成果影响最大传播最为广泛。（5）乡村旅游开发。研究内容主要涉及乡村旅游组织创新和市场营销等方面。文军（2003）、胡文海（2008）等人最初开始了这个方面的探讨，知网检索显示，2002年到2016年7月底，相关研究成果累计达到1300余项，2010年和2015年先后出现两次研究高峰。

三、我国乡村旅游存在的主要问题及原因分析

我国乡村旅游经过二十多年的建设和发展，已经在全国各地普及开来，乡村旅游以其短途、短时、低价等特征，成为了都市居民享受周末和节假日休闲的重要选择。随着我国城市化进程的不断加快，这一市场还在不断扩大。为促进我国乡村旅游的健康发展，检查和反思这一快速发展领域所普遍存在的问题，具有十分重要的价值与意义。

（一）重复投资无特色

由于乡村旅游开发对区域文化和地域资源的依赖性等原因，我国乡村旅游开发存在一哄而上和简单复制导致的高度同质化、乡村性缺失等问题［3］。突出表现为乡村建筑设施的城市化、旅游产品的商业化等倾向，乡村性特色大打折扣，游客消费满足度下降，消费回头率降低。其恶果是低价拉客竞争，低层次旅游服务和消费，影响乡村旅游的长期发展。产生这一现象的根源是我国乡村旅游开发缺乏强有力的规划和管理，加上很多地区乡村旅游还是以家庭或其合作组织为单位，市场主体的综合实力及组织性不强，导致旅游项目的规划、建设和管理水平偏低所致。

（二）服务管理欠规范

我国乡村旅游普遍存在基础设施落后，服务水平差，管理欠规范等现象。由于乡村旅游相关人员对乡村旅游者的行为动机和心理了解不够［4］，服务意识不强，乡村旅游服务产品设计层次较低，影响客户满意度，刺激客户持续消费的能力不强，增值服务消费少。导致上述现象的原因往往是管理者对乡村旅游这种服务产品的特性认识不够。众所周知，乡村旅游做为一种服务产品，其提供的不仅仅是对乡村旅游者的旅游参观、餐饮住宿消费、旅游产品购买等分散的服务环节，而应该是通过科学规划和管理，做好旅游者在旅游区的全过程导游观光服务，尤其是做好7P整合，在旅游产品设计、价格策略、多渠道分销、整合促销、全流程管理、基础设施建设、服务人员培训与管理等方面搞好顶层设计及优化组合。

（三）配套设施不健全

我国现代乡村旅游开发时间短、底子薄，加上乡村旅游开发单位的组织性程度不高等各种原因，导致乡村旅游的配套设施普遍不健全，难以给旅游者提供系统优质服务。主要体现在道路交通、景区开发等基础设施建设落后；餐饮住宿文化娱乐等配套层次低甚至不健全，难以满足旅游消费者基本需求和差异化多层次需求，使很多乡村旅游演变为单纯的参观游或餐饮游，这种旅游产品的单一化倾向，严重影响到乡村旅游的深度开发和创收能力。

（四）促销推广缺创新

我国乡村旅游普遍缺乏有效的促销推广活动，促销推广策略陈旧、方式原始单一，缺乏创新。调查显示，传统的自然人际传播依然是乡村旅游项目得以被外人所知的主要途径，这一现状导致许多具有极大发展潜力的乡村旅游项目难以走出“养在深闺人未识”的困境。究其原因，一是投资主体的实力不够，促销推广预算不足；二是项目规划层次低，对乡村旅游资源的挖掘和价值认识不够；三是缺乏促销推广方面的专业人才［5］。

四、我国乡村旅游发展策略

（一）强化规划管理，突出项目特色

要避免我国乡村旅游陷入重复开发无特色的现状，一定要从其根源治理上着手。首先，要搞好乡村旅游开发的项目规划、评审和管理服务。通过提升规划的层次水平，避免低层次的开发和重复建设，尤其是对旅游资源破坏式掠夺式的开发建设。其次，要提升乡村旅游开发的组织化程度。乡村旅游虽然是开发乡村旅游资源，这往往涉及到自然乡村的山水土地房屋等自然人文要素，需要调动各家各户的参与积极性，但不是简单的拉郎配，也不是简单的经济合作组织，而应该引入实力雄厚的专业旅游开发公司进行资源整合和统一开发，以提升整体规划水平，打造独具特色的乡村旅游项目。再次，专业的旅游开发公司才有资金有实力对乡村旅游进行综合开发，比如统一规划和推广旅游线路、开发有显著地域特色的旅游商品和服务产品，提高乡村旅游产品的趣味性、知识性和参与性［6］，提高旅游商品销售竞争力及增值能力。

（二）规范服务流程，强化服务意识

提高乡村旅游者的满意度，可以从规范服务流程、强化服务意识着手。

首先，是做好服务的流程化、规范化管理。传统的乡村旅游往往是农户或乡村自己规划、自己设计、独立运营，经营服务人员一般是当地村民，容易出现低层次竞争抢客源、服务不到位等种种问题。引入专业旅游开发公司能较好地整合一盘散沙的乡村旅游资源，妥善协调好各参与主体的利益关系，促进乡村旅游服务的流程化、规范化，使游客可以享受到乡村旅游的自然风光、风土人情、乡村美食，使身心得以愉悦和放松，从而产生美好的旅游消费体验和顾客忠诚。

其次，要强化服务意识。由于村民的服务意识普遍不强，对都市游客的消费心理和购买行为特征认识不足，导致乡村旅游的服务水平不高，在一定程度上影响到游客的旅游体验和满意度。乡村旅游的服务意识是管理者和服务人员需要共同面对的课题，这种服务意识不仅仅是指提升其商业服务意识，乡村旅游服务更应该突出其“乡土性”和“淳朴性”，这正是乡村旅游服务的魅力所在。笔者多次结伴去内蒙古乌拉盖大草原徒步旅行，吸引我们的不仅是那里的天然大草原和手把肉，还有草原上淳朴热情的人们。

（三）健全配套设施，提升服务能力

随着城市居民对周末休闲游的需求日益升温，乡村旅游在全国各地呈现遍地开花的兴旺景象，这种一哄而上发展起来的乡村游由于配套设施不健全，难以满足游客的基本需求，更谈不上满足各种类型游客的差异化需求。差强人意的乡村旅游产品很难摆脱低价格低盈利能力的魔咒，一哄而上的同时导致一哄而下，种种乱象在全国各地不断上演。

因此，建立健全乡村旅游的配套设施，全面提升服务能力刻不容缓。据调查，我国乡村旅游配套设施建设方面，最突出的问题首先是交通、道路等基础设施建设落后问题，因此，除了政府部门除了要做好地方乡村旅游的规划和发展等前瞻性工作，还可以在公共交通建设方面做好配套，以减少私人交通工具普遍使用带来的交通拥堵。其次，旅游景区的导游、餐饮、交通、住宿、文化娱乐等方面配套建设事关客户满意，影响乡村旅游点的长期发展，健全的旅游服务使旅游者沉迷于乡村特色旅游而流连忘返，旅游者高度的心理认同和满意自然产生相关的旅游消费。从竞争角度看，服务差异性应是破解我国乡村旅游同质化的有效战略。

（四）整合促销推广，打造特色品牌

搞好乡村游市场整合促销，打造特色品牌，首先要避免以家庭为单位的农家乐模式，通过招商引资方式提升农家乐投资主体的经济实力、专业水平和运营能力，在此基础上整合当地乡村游资源，开展有效的促销推广活动，加大品牌传播力度，逐步建立品牌声誉。其次，要采取多种方式培养和留住优秀的促销推广策划专业人才。再次，乡村游促销要与时俱进，要善于采取都市人喜闻乐见的方式方法，比如微信服务、线上服务平台等。第四，乡村游促销要善于挖掘其资源优势和亮点，针对都市消费者的消费心理和行为特点开展促销设计。比如，某乡村在农忙季节组织游客在水田里抓鸡，虽然弄得参与活动的游客满身泥水，可是大家都很开心快乐。第五，乡村游要善于向远道而来的游客讲故事。广袤的乡村很多拥有悠久的历史、有灿烂的文化、有传奇的人物，一个好的故事可以让游客发思古之悠情，带来乡村游的神秘感。

五、结束语

我国的乡村游目前还处于起步阶段，随着我国经济的转型升级，城市居民闲暇时间不断增加，特别是每周四天半工作模式的逐步推行，将极大地激发和引爆正在快速发展的乡村游市场。但是，我们应该清醒地认识到，乡村游毕竟是以服务本地消费者为主，服务质量和客户体验直接影响到顾客回头率和长期盈利能力。因此，在乡村游市场尚处于蓝海之际，正视乡村游发展中普遍存在的问题并予以改进，以促进乡村游市场健康发展，不愧为未雨绸缪之举。

［1］何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨［J］.西南师范大学学报（人文社会科学版），2002（9）：125-128.

［2］周静，卢东，杨宇.乡村旅游发展的起源及研究综述［J］.资源开发与市场，2007，23（8）：764-765.

［3］葛晓虹.我国乡村旅游发展的问题及对策［J］.河南科技学院学报，2014（9）：23-25.

［4］胡绿俊.乡村旅游者旅游动机研究［J］.商业研究，2009（2）：153-157.

［5］文军，唐代剑.乡村旅游开发研究［J］农村经济，2003（10）：30-34.

［6］潘秋玲.现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发［J］.地域研究与开发，1999（6）：60-62.