从暧昧到拥抱

王诤

在中国，我知道你们都想看电商平台如何把一块十几万价位起步的奢华腕表从下单到配送，直至送到消费者手中，完成售卖的闭环。说实话，连我在内的不少媒体人也想看，而且我知道很多奢侈品牌大佬都在等着看。

无律可寻？只能有例讲例

刚刚过去的SIHH2018日内瓦国际高级钟表沙龙上，或许是第一次迎来一位来自中国电商大佬，京东——我的意思并不是说作为自然人的刘强东先生及他所领导的集团不曾获邀，或是在公众开放日以观众的身份参加过SIHH，但在这之前确实没有一条新闻让全球500强中位列261位的京东集团，同这场一年一度在日内瓦举办的钟表沙龙间发生关系。

当地时间2018年1月17日，瑞士独立制表品牌亨利慕时在第28届日内瓦钟表展上正式宣布与京东启动全新电商合作项目。双方给出的通稿中写明：亨利慕时开启了线上精品店的全新销售平台，并精心挑选了代表性作品，向中国奢侈品消费者呈现别具一格的非凡之作。通过京东平台带给中国消费者悉心周到的个性化服务以及购物体验，进一步呈现品牌的人文精神。

消息一出，各大展商無不侧目。按照亨利慕时给出的即将上线产品，“勇创ENDEAVOUR系列、冒险者VENTURER系列、及开拓者PIONEER系列”的价位而言，基本和百达翡丽、爱彼、江诗丹顿、朗格等极少数的顶级奢华腕表定价策略一致。简而言之，都是在人民币十万以上的贵价表。十万以上的奢华腕表怎么卖？照常理，它必须端着卖。过往别说通过网购（即便是正规渠道）了，就是交给地方经销商，品牌也一定要附加诸多“关照”的。

由此而言，亨利慕时签约京东无疑是一个好话题。作为签约仪式的在场见证者之一，我更听到一个好问题：当你买了一块十几甚是几十万的表，快递小哥敲开门，一抹脸上的汗水，拿根两块钱的签字笔，“来，先生，这是您的亨利慕时，签收一下吧。”如果要真搞成这样，那真的要成国际上的新段子了。好在现场亨利慕时的梅朗老板说了，不会因为做了电商就改变品牌定位、更不会调整产量。京东一方也说，他们会创新配送形式，培养配送奢华腕表的专门人才。但这个答案并不清晰，“正装白手套”的想象空间有限，我立马就想到了首汽约车的驾驶员…

这个调调该怎么起？无律可寻，只能有例讲例。一个现成的例子是去年情人节卡地亚线上发售全新玫瑰金手镯，便是由专门的Cartier boy（各个都是外籍花样美男，穿着打扮如同丽兹酒店的门童）送货上门至“您所在的城市”，那或许才是顶级奢侈品该有的配送腔势。但饶是卡地亚这样的大户，如此一来也只是试水，目前看来并无意机制化长效。业内人士都将梅朗视为一个有想法，有魄力的公司主政者。现场京东时尚事业部总裁丁霞女士给出的一条理由值得关注，“目前很多国外奢侈品牌在华都没有供应链，没有仓配，甚至没有报关渠道，但京东具有成熟强大的全球供应链体系，从瑞士出厂报关，到进入中国入仓，直至配送给客户，全流程都是由京东的全职职工完成的，不论是品牌还是消费者都尽可放心。”

“它终究会来，这一点我们很相信”

就在几年前，网购奢侈品还是一个不被人们看好的行业，奢侈品购买的特殊性，对货源真实性的要求，以及购物环境的舒适度和物流的安全性，都让人们对奢侈品网购的前景无法乐观。

但如今，先是时尚业继而高级制表业钟表业悄然间便转化了态度，不仅是态度上不再暧昧不清，他们纷纷拿出了行动来。

事情的拐点大约出现在2014、2015年左右。2015年的天猫双十一晚会一改之前马云个人脱口秀加歌舞秀为主的样态情状，开始聘请好莱坞一线大牌明星前来站台——那一年的双十一前后正好是007系列电影《幽灵党》公映之际，男女主角丹尼尔·克雷格、蕾雅·赛杜正好在中国跑通告，尽管不是专程来华为天猫双十一晚会站台，但当他们同时出现在马云身边的那一刻，依然是中国晚会史上值得被标记的一笔。马云的算盘打得灵光，找如此大的牌来站台与其说是赚吆喝，不若说是变相宣示天猫对招徕奢侈品上线开店的企图心——不要忘了克雷格早就是欧米茄腕表的名人大使，而赛杜则在电影公映后不久便接到了路易威登的广告邀约。

事情的变化在我的工作邮箱中亦有明确的反映。2015年十月下旬开始，以“哈雷戴维森携手天猫 激情打造超级品牌日暨2016年新车线上发布”为例，先后多家奢华机车、轿跑车品牌开始在“天猫超级品牌日”集中发力。尽管这一行为依旧带有明显的运动式投机，但是随着这些价格不菲的大牌介入电商营销，一个之于电商很关键的刻板印象也随之打破：线上售卖的东西完全可以非常不便宜。

有了这些铺垫，2017年可谓钟表品牌集体试水电商的爆发之年。LVMH旗下瑞士钟表巨匠真力时5月21日强势进驻中国两大电商平台，致力于“给予消费者最安全、便利的线上购买体验，包括最为完善的质保政策和线上独享购物体验。”而另一大钟表阵营，斯沃琪集团动作起来必然保持队形：9月25日，天梭表与中国地标性线上综合购物平台天猫，于阿里巴巴集团杭州总部园区，签署了天猫双十一官方计时合作备忘录——这意味着天梭表将成为业界首个与天猫进行计时合作的品牌。而在年尾，12月23日，瑞士著名钟表制造商浪琴表正式揭幕天猫官方旗舰店，进一步深化品牌电商布局。浪琴表中国区副总裁李力先生表示，与浪琴表中国官方在线精品店一样，浪琴表天猫官方旗舰店将采用线上与线下产品同款同价的市场战略，并为消费者提供丰富的产品选择以及详尽的产品信息。而线上客户服务从早上9点持续至晚上10点，专业的腕表客服人员将为消费者带来贴心而及时的专业咨询。

从暧昧到拥抱，也许这一切才刚刚开始。但无论如何，去年同样将自家产品放上天猫的「上下」CEO蒋琼耳女士说得好，“不管线上还是线下，我们只要能够坚定我们自己对品牌DNA、品牌价值观的认知，做好我们应该做的事情：产品品质、产品风格、服务质量的把控等等，商业的反馈和奖励自然会来，它不会告诉你，什么时候时候会来，也没人能告诉你，但只要一直能够坚持、执着地去做，它终究会来，这一点我们很相信。”endprint