运动员明星化趋势问题研究

余捷

摘 要：体育由消遣的娱乐活动进而形成观赏性体育，盛大的包装、推广与展现，逐渐走向了商业化的历程，成为商业活动，体育明星也是如此转变下的产物。对运动员而言，可保护本身的权利义务，为短暂的运动员生涯提供未来的方向，能更进一步提升价值；对体育经纪人而言，无疑是体育领域中的新区块。经过了体育制度化的转变与商业化的过程，加上媒体特定议题的包装，促使运动员进入明星化的过程，而体育的商业化与职业化，产生许多商业活动，为协调体育组织与运动员的供需问题，产生其中介者即体育经纪人。

关键词：运动员 明星化 经纪人 体育商业

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）09（a）-0218-02

在21世纪的今天，科技的日新月异、资本主义追求利润极大化的驱使下，商业化的发展成为必然。对于体育产业的变化来说，体育产业在职业化、多元化、商品化与媒体化的改变，职业体育走向发展全球化，促使了体育经纪服务的产生并带动繁荣，体育经纪人与体育明星皆为体育在职业化过程中扮演自然衍生的角色。

1 运动员的明星化趋势

明星是一种系统化高度曝光的名人，是被塑造出来的特定形象。运动员的技能成就表现是展现个人价值与聚集镁光灯的要素条件，但其市场价值不只在体育技术上的层面，还包含了公共关系的个人形象与魅力等特殊英雄特质。明星运动员具有广泛的影响力，可以跨越种族、阶极的差异，由此激发出体育的卓越表现。体育赛事之所以吸引全世界众多球迷的热情，不外乎3个因素：比赛的不可预知性、高额的奖金及英雄事迹。英雄事迹就是体育明星塑造的关键。现代体育的价值观强调个人的努力、成就、实力，持续获得确认、赢得大众的掌声，也不断地强调参赛的个人展现最好的一面，勇敢追求体育场上的成就，无论是团体或是个人体育项目，天才型选手与领袖型选手的表现总是能吸引目光，再经过操弄手法与包装美化而成就体育明星。现代体育的变化就是职业体育的出现。职业体育因为制度化与社会控制力的强化，让其体制逐渐完善，而体育明星是现代体育的产物，也是属于体育的无形资产之一。明星化的活跃也让体育市场与民众热闹起来，中国的体育明星不仅是要带动体育商业文化的流行，而且要领导从事体育的风潮。

2 运动员的职业化趋势

18世纪后随着工业化的开拓，体育不仅是大众化现象，更是技术复杂的高度组织，结果可以精确化。现代体育最重要的变化就是职业体育的出现。树立阶级以便做出区分，因此有了业余与职业体育，两者代表了两种新观念的发展，为组织化体育与职业的扩张。当人们以直接具体的方式参与组织化、制度化的体育时，称为竞技体育，从社会控制、制度体制水准、技术水准、参加者本身的自由度4个面向将体育分为非正式体育、半正式体育、正式体育和职业体育，而职业体育为此体系下的最高表现，制度体系最完整、技术水准最高。因此职业体育如同层层筛选过，因为技术的精确化数字呈现，为赛事精彩度把关，增加比赛可看性，布置出运动员明星化的环境。

3 运动员的商业化趋势

所谓的商业化，是一种动态的过程，其意义为发展商业活动，使某项主体具备商业化的形式、利害关系进行财务获利的商业行为与过程。体育商业化是以企业经营为思考模式，将体育有关的制度、物质、文化活动等进行销售。如此，体育逐渐商品化。在市场利润的前提下，体育不再是单纯的身体享乐，因为其中涉及了生产者与消费者的关系，为了满足大众的需求，与达到体育市场的目标，通过体育组织中体育项目的结构目标进行调整，以追求最大化的利益，而必须生产娱乐性吸引力、明星化及商品导向4个特征的比赛内容，来吸引观众目光，因而推动消费行为。体育规则与赛程往往因利润追求而改变：运动员在体育场上的表现已被商品呈现在观众眼前，如此体育明星的角色更为吃香，除了拥有力与美，自我风格与戏剧化的表现也越来越重要。媒体就是拓展传播通道、扩大传播范围及提高传播速度的一种工具，从传播的功能来看，它渗透至每个角落。从议题设定的功能而言，建构了大众脑中的思想蓝图，进而使阅听大众深信媒体建构的事实。

过去的体育报道强调比赛与运动员技术的分析，但随着大众喜好的改变，媒体所呈现的体育内容必须满足大众的需要，运动员的表现成为关切的热门话题，成为媒体的新宠儿。在传播过程中增加了娱乐性、戏剧性，镜头停留在特定球员身上的秒数、比赛前后的球员访问、转播时的语调起伏，通过媒体传送运动员的风采及精彩画面的重播，出现了不同的支持群体，掌握阅听大众所想的吸引力，尤其在运动员获得世界级的名次时，運动员的名字与形象会引爆媒体，成为争相报道的对象，使其第一时间成为社会焦点，运动员成为商品转换的角色，而媒体就是信息传播及英雄塑造的重要媒介，创造明星化正是为媒体与体育组织带来庞大利润的关键。

4 运动员明星化与振兴体育产业的关系

运动员在竞赛场上的表现已经为一种商品，门票的收入、体育相关商品的营销、比赛的转播费等皆成为了体育组织的主要收入之一。大众会对体育明星的喜爱转移到其他商品上，运动员的明星化也促使了体育与企业结合，经过代言不同的商品，突显自身的品牌形象并提升企业的利润。吸引消费者产生情感的认同，选择此明星的成就越大，所拥有的价值就越大，而影响力也就越大。例如：老虎伍兹担任耐克高尔夫球用品的代言人，每年为耐克带来6亿美元的收益。在由媒体的传播下，运动员的曝光率上升也提高自身的知名度，媒体的广告收益也更大，制造了三赢的局面。

体育会产生社会文化、体育团体间的次级文化、亲朋好友间的共同话题等。因为体育明星对于社会有扮演领导者的角色，反映社会的角色，在不断的刺激下，使得大众对自己支持的体育明星会不断学习一切相关的知识，体育明星俨然成为该体育项目的精神指标。体育的内涵与健全的体育精神足以影响大众的人格发展，因为体育明星的正面标榜加上媒体的报道增强效果，具有示范的潜在效应。

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