关于增强文艺作品传播竞争力的几点思考

李莹?彭立立

【摘 要】 增强文艺作品传播竞争力的策略主要是：学会自我包装，增强市场竞争力；实现价值认可，弘扬传统文化和社会主义核心价值观；推进作品创新，摒弃急功近利。

【关键词】 文艺作品；传播竞争力；增强策略

十八大以来我国文艺事业发展势头良好，涌现出了一批有思想深度、制作精良、广受好评的文化艺术作品，但是不少作品因为市场受众小、打造的IP不够醒目、传播价值观和正能量的方式还陷在说教的泥潭、照搬照抄、原创程度不够等原因，只能停留在半紅不紫甚至鲜人问津的地步，社会效益和经济效益都差强人意。究其原因，还是作品本身的传播竞争力不够，那么如何增强传播竞争力，应该从以下几个方面着手。

一、学会自我包装，增强市场竞争力

一个作品要打动人，它基本要求是源于生活，一个作品要吸引人，必然要求是高于生活。我们不乏一些表达真善美的有良心的作品，其价值取向和精神实质都是我们这个时代极度渴求的，可是往往受众极少、经济效益也不佳，特别是一些靠情怀支撑的小众作品，作者往往抱着你爱看不看的心态，我的作品就是这样的表达风格，你不看就是情怀不到位、素养不够，这往往会导致即使在现在传媒如此发达的时代，一些好的作品依然被打入冷宫，因为没有流量就没有经济效益，没有经济效益就没有平台愿意去为你吆喝，没有吆喝就没有人气去赚取流量，几乎形成了恶性循环。所以，我认为，一部好的作品应该要有传播竞争力，就应该先学会自我包装。以风靡各大卫视和网络的《那年花开月正圆》为例，主角人物光环加身，总督巡抚、地方首富、二代少爷都为之痴迷，整剧从老爷夫人到下人小厮，均衣着光鲜、设计得体合身，建筑摆设古韵与现代糅合的也是极好，总之，给人一个总的感受就是“美”，心里美，外表也美。这种美正是作品要表达秦商精神时所要做的适度包装，回想一下韩剧不就是凭借自带光环的女主和精美的场景、道具还有面孔在国内流行的吗？事实上，这部剧确实取胜了，去南京调研时，南京大学的老师提到“以前只知道有晋商、徽商，最近追剧才知道原来还有个秦商，而且做的影响力这么大，真不错！”。究其原因，作品要投向市场就不得不面对市场，要想办法包装让市场接受你，而不是去抱怨市场上的人都不懂欣赏。

二、实现价值认可，弘扬传统文化和社会主义核心价值观

一部作品的核心是其要传播的价值观，也就是说作品本身是要通过故事人物去说服观众，观众通过作品中的情节和自我生活的对比来印证自己对生活的认识。而我们的好些作品往往价值观混乱，一部作品中出现故事情节牵强、人物表现做作甚至前后矛盾，给人感觉想要表达的价值模糊，遮遮掩掩主题不鲜明，甚至有些作品在情节设计上在“侮辱”观众的智商，根本谈不上精神上的共鸣。反观那些流行的文艺作品，以美剧为例，无论主人公有多叛逆、多么具有反抗精神，无论主人公是英雄还是罪犯，作品中始终贯穿着民主、法治、爱国等核心价值观，主人公遇到国家人民危难绝不会袖手旁观，心中始终体现着爱国爱家的价值取向。

我国有着优秀的传统文化，但是随着近代以来，特别是我国沦为半殖民地半封建社会以后，受到西方和日本等国家的文化冲击，形成了多元化、多层次的价值观念，虽然近些年来我国一直在弘扬社会主义核心价值观，但因为传统和历史原因，我国的价值观念还不够统一，导致文艺作品在创作的时候往往会将一些几乎矛盾的元素糅杂在一起，让人啼笑皆非。实际上，我国的传统文化能够很好的和现代文化相结合，比如我们传统的“仁、义、礼、智、信”和现代的民主、法治以及西方的契约精神都是相通的，我们的文艺作品要传达价值观的时候，也应该从相通相容的角度去考虑，因为文艺作品靠的是说服而不是灌输，比如同样表达爱国主题的影视作品，好多抗日题材影视作品备受诟病，而以《复仇者联盟》为代表的影视作品就很受国内观众的欢迎，主要原因还是前者是将各种元素胡乱组合，不尊重历史、不尊重观众，填鸭式的灌输爱国思想，而后者则是通过个性十足的人物、连贯统一的剧情将爱国主题蕴含其中，合理自然，让人心悦诚服，很容易取得价值认同。

三、推进作品创新，摒弃急功近利

创新是作品灵感的源泉，美国的影视作品之所以能在全球范围内广泛传播，其最重要的原因之一就是美国人崇尚标新立异，鄙视墨守成规。所以美国大片往往场面大胆夸张，人物和故事情节都给人以很大的视觉冲击力。除此之外，美国文化还崇尚包容，所以美国的影视作品中会看到世界各个国家的元素，电影题材包罗万象，以《功夫熊猫》为例，在国内掀起了收视狂潮，不仅如此，其周边产品也成了国内大人小孩都争相购买的网红产品，这让身为中国人的笔者着实脸红了一番，把中国题材的动画片拍的这么美而且如此受欢迎的竟然是美国人而不是中国人，细细思考一下，主要原因还是国内创新的思想不够，好多人被条条框框的思维局限牢牢困住，到现在为止，我国还有很大一部分人认为动漫是儿童产品，是给小孩子看的，所以眼光都盯着儿童市场，导致无论是从剧本创作还是营销市场，都很片面。由此可见，国内要想创作出优秀的影视作品，必须要解放思想，打破传统观念；开阔眼界，塑造创新思维。以科学为题材的美剧《生活大爆炸》为例，在国内各大高校掀起了追剧热潮，该剧能将几个本来枯燥乏味的理工科博士的生活拍成风靡全球的热剧，主要原因是无论从题材还是从创作思维上都很新，非常大胆用心且优质。

创新的最大敌人就是“拿来主义”。目前国内好多真人秀节目都是照抄照搬英美或者日韩的模式，或者直接原版购买。短期内看，这样确实是起到了聚拢人气的作用，也可以获得很好的经济效益，可是长期的“拿来主义”导致的直接结果就是缺乏自我创新的长远进步。实际上，国内是可以原创出经济效益和社会效益俱佳的优秀节目的，以《中国诗词大会》为例，人气一度超越了那些奉行“娱乐主义”的真人秀节目，市场反响非常的好，是寓教于乐的经典代表。除此之外，国内的好些偶像剧都照搬照抄台湾或韩国，生搬硬造出一堆同质化严重的劣质产品，其主要原因也是急功近利、没有原创精神，实际上，我们也是有高质量、高水准的偶像剧作品，弘扬正能量且传统和现代价值观很好的有机结合在一起，以《琅琊榜》为例，剧本创作优秀甚至超越了原著、制作精美让人感觉每一个场景都是古韵十足、人物塑造的也是精致考究，这样的优秀电视剧被翻译成好几种语言，在国外也很受欢迎。综上所述，我们不是缺乏创新的能力，缺乏的是创新的精神和动力，只要从思想上解放出来，从拿来主义的急功近利中摆脱出来，我们就会有源源不断的创作灵感，从而使我们的文艺作品传播竞争力大步提升。

四、结束语

文化的传播需要站在受众的角度来看问题，一部作品要面向市场，就不可避免的要用他人的眼光来看待自己的作品，只有不断的正视问题、面对问题、解决问题，我们才能创造出越来越多、越来越好的文艺作品来，我们的文艺作品才会真正具备核心传播竞争力。

【参考文献】

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[2] 谢爽.浅议美剧在中国的跨文化传播—以生活大爆炸为例 [J]. 海外英语，2016.19.179-180.

[3] 刘帆.美剧在中国的传播及其核心竞争力[J].现代传播（中国传媒大学学报）， 2010.3.159-160.

【作者简介】

李 莹（1985-）女，西安交通大学国际合作与交流处职员.

彭立立（1991-）男，中共西安市委党校经济师.endprint