网络消费变迁历程及新特征

张鹏

【摘要】在网络消费不断变迁的过程中，出现了诸多社会衍生现象。其中，以网红消费最为突出，体现了粉丝文化的大热。网络消费的变迁不仅是技术发展的必然趋势，也体现了大众文化的审美转向。因此，从行为、对象、关系这三个层面，对网络消费的变迁过程进行分析，有利于探究社会文化的发展方向。

【关键词】网络消费 行为 对象 关系 【中图分类号】F724 【文献标识码】A

在技术创新的推动下，网络消费处于不断的发展变化中，并从最初的消费明星演变至当前的消费网红，这是粉丝文化与消费社会转型的显著特征。为此，笔者对粉丝文化从消费明星向消费网红转变过程中的行为、对象和关系变化进行分析。

消费行为是人类社会生活的外化表现

在社会诞生之初，消费行为便随之而诞生，以物易物、等价交换、以货币为媒介进行买卖等都是消费行为。可以说，消费行为不仅具有经济属性，同时也兼具社会属性。改革开放以来，我国第三产业发展迅速，一方面，商品经济开始借助名人效应进行推广和销售；另一方面，随着社会物质生活水平的不断提高，人们对精神文明的需求越来越多，社会文化产业也因此得以迅速发展。商品经济在资本主义社会诞生之初，很多经济学家对商品经济的研究多将生产与销售分开进行，而现在随着全球商品经济的发展，商品流通速率快、人们消费结构越来越复杂，这也是现代社会经济发展程度的重要体现，正如马克思所言，消费行为是人类社会生活的外化表现。

德国学者马克斯·韦伯认为，应将社会各个阶层的消费行为分开来研究。社会地位与阶层体现了不同人群的经济水平、文化素养、生活方式、消费观念等各方面综合水平，也是区分不同社会人群消费能力与消费方式的主要方式。美国学者托尔斯坦·凡勃伦则从居民消费与社会结构之间的关系出发，研究了目前全球各地区人群消费观与社会结构的相互影响关系。他认为，人们所追求的消费方式与消费行为，都以本地区公认的社会消费观念与消费水平一致，这种消费行为也是地区价值观的重要体现。法国学者让·鲍德里亚从研究商品、货币、社交等元素的关系出发，提出消费行为必须以符号消费的形式进行，消费本质上是符号的生产与销售过程，将商品转化为符号进行与货币的交换，即是符号消费现象。商品符号化理论中，消费已成为社会生产与经济流通的起点与终点。

马克思主义理论主要论述人类通过消费行为体现出的社会关系与阶层结构；韦伯等人则通过强调消费的经济功能，论述了消费与经济流通、社会阶层构建等方面的关系；鲍德里亚所论述的商品符号化理论，对于研究社会整体经济结构与商品经济发展动态具有重要参考价值。

消费对象由物品到人、由明星到网红

法国学者让·鲍德里亚认为，商品经济得以发展，很大程度上归功于将商品进行符号化转变。而在社会大众消费者眼中，商品符号化还有更深层次的含义：首先，对大牌珠宝、服装、汽车等商品的消费行为已成为消费者本身社会地位与经济能力的体现，在这一方面，商品可以认作是个人社会阶层的符号；其次，现代商品经济善于运用明星社会影响力进行商品宣传，即邀请明星作为品牌代言人帮助商品实现更好的推广；同时，由明星效应衍生而来的粉丝效应更是商品符号化的重要体现。

现代社会自媒体社交平台发展十分迅速，很多不具备追星条件的人也开始通过社交网络追星，这种经济与精力投入相对较少的追星方式受到越来越多自媒体的支持，同时，自媒体社交的高速发展催生了网红的诞生。网红在中国的发展也经历了如下三个阶段：

第一代网红大多通过在论坛等平台发表网络文字、小说等形式为人熟知。论坛是以话题为基础进行虚拟社交与在线讨论的平台，很多人对某一共同话题感兴趣而进入同一个社交论坛。在此基础上建立起来的社交讨论更容易拉近彼此距离，积累周边关注者，这也是第一代网红发展的背景与条件，痞子蔡《第一次亲密接触》、安妮宝贝《春宴》等都是第一代网红经典代表作。

第二代网红是以博客为平台发展起来的，正是第二代网红的发展催生了我国大众艺术审“丑”的井喷式发展。与论坛的话题性不同，博客以个人用户为中心，以个人自我展示为主要功能，同时兼具留言等交流功能。博客是我国个人社交媒体发展的开端，也是个人社交由精英向大众化转变的开端，这一时期诞生的凤姐、荚蓉姐姐等网红人物，也是我国社会大众审“丑”发展背景下诞生的。

第三代网红以微博和各类视频直播网站为平台。近年来，高速发展的互联网技术与移动网络覆盖率是各类个人社交媒体高速发展的重要前提。同时，微博、微信等个人社交平台开始具有增加好友、信息推送甚至现金支付等功能，高速发展的个人社交媒体使第三代网红的走红方式开始向简单粗暴、低俗恶趣味方向发展。大众审“丑”虽然得到了较好的发展，但因审“丑”产生的社会关注度也成为了部分人用来帮助自己成为网红的手段。

三代网红的发展展现了我国互联网技术与个人社交平台的发展历程，也体现了互联网用户网络消费观念的发展变化。

消费关系由保持神秘到亲密互动

社会消费行为已由最初的社会物质需求推动向社会精神需求推动转变，现代社会消费行为也被认为是社会经济符号的一种表现，从这个角度来说，消费行为本质上是消费的各种符号之间的社会关系，以达到某种精神追求。三代网红与粉丝的互动也主要体现以下特点：

首先，以文字和图片互动为主，体现互动的文学性与神秘性，这一特点主要体现在第一代网红身上。第一代网红多以写网络小说、在论坛交流社会热点话题等方式发表个人作品，这一类人群多为早期接触网络的社会精英阶层，其主要通过笔名与网友进行作品交流与互动，真实身份、背景等都难以捕捉，大部分写手不愿意接受读者以电话、邮件、回帖等方式与之进行交流，作为网络流行文化的主力军，他们优秀而又神秘。

其次，以发表个人见解、吐槽社会流行文化为主，这一特征主要体现在第二代网红身上。这一代网红多通过个人社交媒体发表个人对于社会现象的犀利见解，papi酱、艾克里里等都是这一时期的代表人物。人们对网红的消费也从单纯的文学作品转向其诙谐的文字、犀利的眼神、夸张的表情。

最后，以模仿明星艺人的歌唱、舞蹈、妆发造型等内容，并借助网络直播平台展示自己，内容文学艺术性较低，第三类网红正是这一特征的突出代表。社会对这一类网红的消费也由最初的文学、艺术作品消费向具有大众化、批判性、娱乐性等特征的通俗娱乐文化转变，曾经神秘的创作者开始走向大众视野。社会消费行为与对象的本质并没有发生变化，而消费关系、消费方式等发生了巨大变化。

马克思、韦伯等西方学者的论述与中国网红发展史都体现出了人们通过消费实现自我的生活态度，一种贯穿人类一生的精神追求方式。社会不断发展，这种方式还将继续存在并随着社会变迁不断变化。互聯网作为新兴科学技术，为人类社会智能化发展带来了巨大的便利，也为现代社会消费行为与消费结构多样化发展提供了更多可能性。在这一背景下诞生的网红群体，也代表了社会经济发展与人们精神追求的变革，在这一变革中，草根成为网红，草根制造、消费着草根阶层的网红，他们借网红消费创造了最大规模的自我实现的狂欢。

（作者为内蒙古科技大学讲师）

【注：本文系国家自然科学基金项目“面向网络社群的团购机制创新研究”（项目编号：71662024）的阶段性成果】

【参考文献】

①李巍：《人口老龄化背景下网络消费何去何从？——基于中老年产品网络消费市场现状的分析》，《兰州学刊》，2017年第3期。

责编/孙垚