移动传播视阈下传统文化传播逻辑与策略

□晏 青

（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632）

在联合国教科文组织的定义里，传统知识是一种依赖于当地生态系统的知识形态，大多（有时甚至全部）的食物、药品、燃料、建筑材料和其他产品都依赖当地的物种。随着现代化工程的铺开，传统知识逐渐边缘化，人们大量接触（例如文化互动和形式化的学习）非传统知识或间接接触（例如电视和其他媒体）非本土价值观、态度、思维方式、制度等。这两种知识来源，成为人们理解周边世界意义的框架，现代知识也在不断更新或修订传统知识。在过去的一个多世纪里，中国的传统文化经历过类似的迷思。如今，传统文化重新成为现代中国人的文化选择之一。正如党的十九大报告指出的，深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。让传统文化成为弥补西方文化不足的重要文化资源，成为中国文化走出去的重要部分。

一、传统文化的移动传播之维

每种媒介形态都有与之相适应的文化形态和时空结构。移动互联网的重要地位日益凸显，智能手机、平板电脑等移动终端成为人们上网的最主要手段。国外学术界在2010年前后提出移动学（Mobilology）概念[1]（p521-535，p522），讨论移动传播对文化的影响。据第40次中国互联网络发展状况统计，截至2017年12月，我国手机网民超过7亿。移动传播影响深远，“新的移动计算技术不仅仅将电话功能加在小型电脑之上，它为应用软件带来一种全新的模式（应用），一个全新的设计和售卖应用软件的生态系统（应用商店），以及一个全新的人机界面体验（多点触控屏幕）。”[2]（p7）甚至移动电脑将成为标准的全球通用的计算技术平台[2](p8)。麦肯锡咨询公司发布研究报告评出12项有望改变未来生活、商业和全球经济的颠覆性技术，排在首位的便是移动互联网。移动传播被认为是大众传播未来最重要的形态，其趋势不可阻遏，新的文化传播范式也因此产生。所以问题是，在这场传播变革中，中国传统文化的传播会遇到哪些新的挑战和机遇，它如何汇入新的传播秩序，实现移动化生存？

关于传统文化的现代转化，以及与大众传媒互动研究主要有这样几个方面：一是中国传统文化的融合研究：各种文化形态融合研究。中国历史上儒、释、道、法家等思想的长期互动，并形成独有的融合历程与机制。同时，传统文化与现代文化形态的关系为学者关注。诸如现代建筑、网络游戏、时尚等与传统文化并非泾渭分明，而是相互转化的，传统文化是以另一种形式融入现代生活。二是从大众传播视角研究传统文化。第一个维度是从本体论角度。孙旭培、邵培仁、谢清果、潘祥辉等学者研究华夏传播概念、华夏传播断代史、华夏传播媒介、华夏传播理论建构、民族文化传播学、诸子传播思想等。第二个维度是从方法论角度，研究传统文化如何促进媒介内容生产、作为渠道的大众媒介如何有效传播传统文化。但大众传媒对传统文化的消解之弊也为学界诟病。三是传统文化的移动传播研究。新兴媒介的文化研究。此研究还处于起步阶段，研究认为移动媒体重构传统文化的现代结构。移动技术与移动终端对传统文化知识认知与传播深有影响。

尽管在文化传承实践上已有一定成绩，但移动传播情境被忽视，造成大众传播某些重要维度的漠视。正如有学者指出的，尽管移动传播已广泛使用，移动传媒的产业政策、制度规制等方面研究丰厚，但是文化维度没有得到应有关注[3](p353)。要充分地理解多元文化流动性或者手机与当代文化的多样性有关联度上还有很大的空间[4](p28)。

笔者之所以认为要重视传统文化移动传播规律的研究，除了移动传播将成为传统文化传播的重要平台与重要语境，还在于移动互联网具有海量用户、即时传播、言论自由、互动性强等特点，对文化的生产和传播带来了范式革命。传统文化作为一个民族的精神基因，可是在以大众文化为基调的媒介文化系统中，缺乏有效的动力机制和作用机制，日益被边缘化。现代性的悖论已为人们所揭示，现代性以进步、发展之名，破坏传统文化原貌，原先所拥有的艺术意蕴和民俗文化心理在潜移默化中被置换成多重含义和多种可能性的文化产品，也颇受诟病。但是，一个时代有一个时代的文化、传承方式与表现形式。尽管传统文化会弱化或异化，但也无法规避现代商业话语的规约。所以说，传统文化要汇入现代化进程，但最重要的一条道路应该是汇入现代文化流通体系，而其中不可忽视的莫过于大众传媒。在大众传播语言系统中，传统文化的时代错位性，使得它无法直接进入大众传媒语法，进行传统文化的传播话语转换。

所以说，将传统文化与移动传播结合起来，能够有效改变其被边缘化的处境。从理论层面来看，将传统文化纳入移动媒体这一时代新课题，考察传统文化在现代大众媒介转型的角色与处境、传播特征、生成机理与理论逻辑等问题，可以深化当代媒介文化研究，一方面阐释传统文化在移动时代的意义生成机制、意识运作模式；另一方面拓宽媒介文化研究视野，完善媒介文化研究生态。从实践层面上看，为传统文化在移动媒体时代的传播，探索可供操作的契合性方案。移动媒体对传统文化产业的影响是多维度、深层次的，从内容生产方式到文化产业的核心层，从业务流程创新到文化产业的外围层，从市场再造途径到文化产业的相关层。打破传统文化滞后的研究格局，立足于移动媒体的崭新视野，提出资源整合化、路径迂回、目标集聚、营销联动等传播策略，为传统文化的移动传播提供信息流、资金流与人才流动联动的生存环境，拓宽传统文化的媒介化生存格局和路径。

二、传统文化的移动传播策略

传统文化的现代传播无法超脱世俗化、娱乐化的时代语境。波兹曼在论电视娱乐化问题时甚至说“娱乐是电视上所有话语的超意识形态”[5](p112)。移动传播本身的娱乐现象是明显的。传统文化要面对泛娱乐化的传媒体系，并非要一味迎合娱乐话语而无底线地打破自在文化价值和结构，可根据文化类别、媒介的规定性，传统文化要积极应对时代变迁，为“体”或为“用”，或体用互用，进行不同程度的符号生成、文本再造和价值重组。因此，像《百家讲坛》《见字如面》《中国好诗词》等以传统文化为内核的电视节目，尽管在播出形式、传播者素养、经典解读、节目生产等方面对传统文化有一定的弱化或消解之弊，但是这些尝试都应当鼓励和宽容。在当代急速变迁的时代，传统文化传播的原教旨主义并非明智之举。

在泛娱乐的背景下，传统文化的媒介内容创作的重要之举是话语转化，“硬”价值加“软”形态是一种尝试。传统文化的哲学、伦理、话语逻辑偏于宏大或严肃，比如，“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的胸襟、仁者爱人的伦理法则、“留取丹心照汗青”的民族气节等优秀民族价值，不能用灌输方式进行，除了因时代背景的差异带来的认知困境，还在于与现代传媒话语融合。总的来讲，传统文化的移动传播是认知话语和传承话语，怎样以轻松、快乐、感官等“软”形态，实现参与社会生产、传播社会主流价值观的“硬”价值尤为必要。在此基础上，提供个性化的内容生产，例如《汉字英雄》的成功在于立意、制作与受众定位是台网联动、深度互动的结果。“爱奇艺作为《汉字英雄》的视频网播平台及节目主创方之一，对电视节目进行再加工、再生产，加入互联网思维，使之更适配于互联网的播出形态和传播规律”[6]。传统文化的核心价值，除了与现代价值并存于移动传播之外，还可作为现代媒介产品的内核，成为移动传媒产品的价值内核。

谈及传统文化的移动化生产，需要了解移动媒体的终端特性和文化表征模式。移动媒介与PC相比较，有其独特的终端特征，即重叙事，轻于奇观。以手机终端来看，手机具有通讯、信息、娱乐等功能，是一种小屏幕的便携式、伴随性的终端。正是由于屏幕小、移动性、伴随性等技术特征，使其更适合叙事性作品，相反囿于手机终端技术的局限性，宏大场面、奇观特效在手机终端无法展现。另外，由于手机的伴随性，人们对手机的使用偏向碎片化的时间，在时间的间隙进行移动消费。基于移动终端的这些特性，笔者提出移动媒体时代的传统文化内容生产的几条策略。

一是陌生化内容生产与情境再造。21世纪以来，信息产品多样化和受众审美的更显多元。传播市场整体性态势被削弱。有研究者指出，广播电视注重“黄金时间”，移动消费行为共性的概念正在打破，信息消费更多基于“碎片时间”[7]（p9）。形成碎片化现象的原因很多，比如少数媒体垄断转为多种媒体并存、权威的坍塌与自我意识的崛起，丰富多样的信息内容成为可能。碎片化语态对传统文化会造成一定文化损耗，但是传统文化无法回避碎片化的现实。克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场。移动媒体中的碎片化是海量的，对传统文化来说，这也是一片传播蓝海。当然我们不可能将所有传统文化碎片化，这需要辩证看待。我们要在保障意义完整的情况下将部分能够碎片化分割的进行转化生产。比如古代寓言故事、古代乐曲、唐诗宋词元曲、绘画等。

二是多元嵌入现代信息传播系统。有了碎片化的内容，如何汇入结构化的信息系统进行传播。人的消费行动并不是脱离社会结构、社会关系原子式进行的，而是嵌入于具体的、当下的社会结构之中的。嵌入形式主要有以下几种：（1）技术嵌入。围绕移动终端出现的技术是传统文化传播的新现象。将传统文化融入各种技术，实现移动传播的技术化发展。例如App（Application），它是智能手机的第三方应用软件，利用App，以搭载移动互联网虚拟类文化信息传播。当下电视台及其所属机构、栏目、主持人等所推出多种App，常见的有央视新闻客户端、重庆电视台App辣椒圈，东方卫视“哇啦”等，它们以互动性、社交性等新技术形成进入传播序列。（2）价值嵌入。“传统文化为适应时代语法，去除（或弱化）其意识、思想、观念等内涵，而化约为现代知识”[8](p144-150，p145)。促使传统文化的这场知识转向的重要推手便是娱乐。很多古代精神传播、价值理念如不加转化便编码到现代传播体系会显得呆滞、严肃。优秀的传统文化融入现代价值体系是一个热点问题。尤其在移动传播的碎片化语境中，传统文化的整体性价值更具挑战。（3）符号嵌入。在移动互联网设计中，以中国传统文化内涵为切入点，将传统文化视为符号组成的系统，把传统文化符号应用到手机设计的节目构思、元素构成中，尤其更重要的是运用到移动内容生产当中。

进一步分析移动媒介终端特性、消费方式，进而分析传统文化产品生产带来的契机。手机无缝覆盖人的时空，已全息化、结构性地再造人们接收信息的方式，这一转变带来接受形态的碎片化，信息消费的娱乐化、关注焦点趋同化等信息消费方式的转变。消费方式转变，意味着产品形态由内而外需要更新编码方式。这就意味着，传统文化的移动化生存就要碎片化生存，多元化产品形态，以适应现代生活节奏；嵌入性生存，“混搭”入其他信息产品，以汇入整个信息结构[9](p129-133.p132)。用现代技术形式，将传统文化编码到现代信息系统。

三、文化消费数据下的传播进路

大数据时代是一个海量、开放、共享、交换充分的“数据社会”。移动传播中云计算将无处不在。在手机、平板电脑等移动设备的驱动下，数据市场需求将获得进一步增长。“利用数据资料开发应用，并且促进文化经济发展已经是不争的事实。文化经济越来越倚重由数据作为导向的管理。”[10]（p247-255，p251）“大数据”改变了文化传播的游戏规则，提炼出文化有效传播的时间、空间[11]。大数据改进了传统文化传播的评估范式。因此，它的“核心就是预测，它将为人类的生活创造前所未有的可量化的维度。”[12](p16)将传统文化那些含混不清、欲言又止的人文精神量化、可视化。传统文化的移动传播两个节点或环节受大数据的作用：用户规模与行为、效果评估。

一是文化消费行为数据的分析。在移动互联网时代，用户不仅是所谓的媒体受众，“他们更可能是网络上的一种节点。他们最基本的属性是作为网络社会的一个成员”[7](p9)。用户在移动互联网中成为持续生产数据的节点。互联网也积极尝试新技术监测用户行为，例如语音交互识别入口、屏幕触控交互体验等，以符合用户体验、以用户为中心理念打造出最优的信息传播平台，以注重用户理念。用户测量之所以重要，因为移动设备对用户主体影响甚巨。移动性、便携性更容易聚集碎片化的时间和注意力，促成全息化的媒介化生存，移动传播的随身便携性，实现永恒的“交流的到场”。由于移动互联网对人现实生活的无缝记录，人的生活被大众媒介包裹，人类的媒介使用会留下大量踪迹，这些数据中隐藏着用户各方面数据。比如穿戴设备，可以全方位地记录人的衣食住行，对日常生活的数据能够有助于分析出人的活动范围、性格特征、社会交往等。移动设备全方面地呈现各种状态、情境下的用户行为，同时重塑人的总体生活。

用户的传播行为和社会状态被广泛记录，被提取、整合与分析。每一个文化产品的购买者、欣赏者、传播者都可以通过多渠道、多角度的通过接收、反馈、传播行为。对用户位置的感知、身份的管理、社交网络联系等，实现用户接受传统文化产品行为分析，并预测人的信息接收行为的个人云服务，从可实现大数据视角下的传统文化产品的效能评估。例如，通过对《舌尖上的中国2》微博用户的大数据分析得知，从年龄段来看，该节目的平均年龄24岁左右，多处于19到30岁的年龄区间。主要关注人群是70后、80后。从地域来看，微博提及率北京用户最多，占62.75%。同时受众观看此纪录片后的行为也能呈现。据“淘宝数据”，该纪录片开播后5天，584万多人上淘宝找零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件。还拉动了烹饪器具的销售，用于传统烹饪的蒸锅、砂锅、石锅等成交量涨幅最大，分别为70.86%和33.4%。《舌尖上的中国2》的成功，让我们看到在大数据分析下，看到了用户营销的电视与电商相结合的契机。

二是文化传播效果评估带来文化传播的新引擎。传统媒体因终端特性、接受模式差异形成了各自产品的价值评估方式。发行量是纸质媒体的评估标杆；收视率是电视媒体价值评估的重要工具；播放量和用户量是网络视频评估的重要指标。移动终端因受网速、流量及屏幕尺寸等现实问题限制，传统的评估方式捉襟见肘。移动网络尝试探索新的评估方式，比如移动视频网络的收视行为调查，尝试网络爬虫技术、内容植码技术、网络嵌码技术等监测方式。

随着大数据技术发展，传统文化产品传播的效能评估路径得以拓宽。云计算技术已具备融合各方面数据，优化传统文化内容制作、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供强大支撑；通过统计数据节点感知层获取数据。由于大数据对整体性数据的挖掘，使得移动传播中的数据空前丰富。可以整合多方数据，比如报社、广播电视台等传统电视媒体；百度、新浪、腾讯等“数据硬件”单位；专业的传媒行业大数据监测单位（如泽传媒）；还整合用户的移动数据，形成一种“总体性资源”。传统文化传播状况将更为清晰，这些数据都将成为移动传播的重要依据。也正由于对数据广泛占有，对人的最大化洞察，传统文化营销可能变成“多元化营销”。从而形成以快乐营销为核心、多元营销方法为手段的全方位的、非线性的覆盖、开放的模式。真正实现在云媒体集群平台中，实现立体、纵深、复合生产平台与营销机制。在“传统文化→媒介编码→市场解码→当代文化”链条中，实现传统文化的现代转型。

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