高校官方微博的运营策略分析

高芳杰

(兰州财经大学 电子商务综合实验室，甘肃 兰州 730030)

0 引言

在互联网发展时代下，中国网民日益增多，社交手段也层出不穷.自2009年新浪微博在中国推出之后，就为中国的社交手段提供了一个新的方式，同时也备受青少年的追捧.与此同时，高校为了更好的传播信息，打造出了高校微博平台，在《中国校园微博发展报告 (2015)》中表明，截至2015年6月，全国共有110所“211”和“985”高校开通了校园微博，“985”学校开通微博率达百分之百.这种传播方式，不仅能够架起师生之间的桥梁，与此同时，还能够增加学生与社会之间的联系，也可以让社会能够关注、了解到一个真实的高校环境气氛，提升高校的社会认知力.

1 我国高校官方微博及相关问题阐述

1.1 基本概念

喻国明[1]给微博的定义为：所谓微博，就是一种节点共享的即时信息网络.微博是由Twitter率先提出产品构想并成功实践的，每个小组成员以便捷的设备向一个平台上发送供所有成员阅读的讯息，这是微博最为核心的理念.

高校微博：高校微博指的是高校内的单位组织、师生个人注册的微博，一般分为二级，第一级是高校官方微博，社团学生会微博、团总支微博，教师微博等，第二级是高校招生微博、社团微博、院系微博等.高校微博对内面对的是本校师生，主要是沟通交流，增进理解.

高校官方微博：高校官方微博是代表高校的官方的微博号，通常在微博注册运营并经过微博运营商的官方认定，通常的高校官方微博都是以学校名称为昵称+官方微博，多有蓝色的V作为标志，而高校官方微博的头像，也大多是其引以为傲的校徽，或者就是比较有特色的景点.

1.2 我国高校官方微博的发展特点

1.2.1 对外展示宣传的必然选择

自2009年12月3日，新浪微博发生了一件事引得全国各大高校的关注，武汉大学开通了官方微博，为新的高校信息传播拉开了序幕，之后，高校官方微博先后出现，由新浪微博数据的统计，截至2016年，共有267个高校官方微博用户.《中国校园微博发展报告(2016)》，截止到 6 月底，新浪微博共计有超过 5200 万名青少年用户，其中大学生占 7 成多，且大学生用户活跃度高达 0.67.数据还显示，全国目前约 700 所高校开通了官方微博，110 所“211”高校开通校园官方微博，“985”和“211”院校的用户基本全面覆盖，可见校园官方微博已经成为了高校向外展示宣传的重要途径和必然选择[2].

1.2.2 具有强大舆论影响力的平台

因为新媒体的传播方式有点独特，高校官方微博也渐渐变成一个信息发布迅捷且有着强大舆论影响力的平台，再加上传播范围广泛、互动能力强等优点，深深的受到广大师生的喜爱.可以这样说，现在高校官方微博在新闻传播、信息传播交流等方面有着非常显著的成效，但是因为新媒体的鲜明特征，同时也为传统的新闻宣传的方式带来了冲击.在高校官方微博的发展中，高校形象发生了一定的变化，具有了常人的喜怒哀乐，而不是传统上只发表官方言论的部门，这是传统自上而下的传统行政管理模式的进一步发展.现阶段高校微博运营现状可以归纳为以下几点：

其一，高校官方微博发布的内容和形式单一，主要包括校园内公告、学校活动、学校政策等，发布形式也主要以文字和少量图片为主，没有充分利用微博上的音频和视频等发布形式，在一定程度上降低了师生对学校微博的阅读兴趣，难以引起学生的关注，点击率和转发率也会随之降低.

其二，高校官方微博背后的管理者往往是学校宣传部门的教师，受传统的学校宣传方式影响，在微博的发布上所使用的传统宣传话语较多，而且缺乏与用户的互动，对于用户针对微博内容提出的问题，没有及时的做出回复，致使微博的粉丝数量不断减少，微博的影响力也不断降低.

1.2.3 师生互动媒介

在大学生活中，学生与教师的交流方式很少，往往是老师不知道学生关注的热点是什么而在上课时忽略了学生们的感受，这样取得的教学效果不佳；另外学生在平时繁忙的学业下是很少有机会去关注校园内发生的事情，导致学校与学生沟通存在断链的情况.而微博恰巧能解决这种师生之间存在的滞后性，成为彼此之间的互动传媒[3].

2 我国高校官方微博运营的实证调查

2.1 研究设计

由于各高校官方微博建设成果差异很大，所以主要选取了14个微博粉丝量、微博数很大的学校，作为样本进行网上访问和统计.本文设立 11 个指标包括：微博建设质量指标和微博内容指标.此外，为了使调查研究结果更加客观，还使用了《高校官方微博发展及运营策略研究》中对各高校官方微博调查数据[4].

表1 重点大学微博建设指标抽样调查表

表2 重点大学微博栏目指标抽样调查表

表3 高校官方微博信息统计

图1 高校官方微博发布内容分布

下面就重点大学微博建设情况进行分析：

首先国家重点建设大学官方微博总体建设质量和栏目设置较好的 14 所国家重点高校中，粉丝数和发表的微博数大体比较好，微博受到粉丝的转发和评论的情况也较好，平均每天发微博的条数在 5 条左右，栏目内容丰富，大多数高校都有校园新闻、服务学习生活、校园风景等栏目.在这里主要选取粉丝量和微博量排名在前的四所大学来进行说明：

表4 四所高校微博信息分析

(1)武汉大学的官方微博

这是被调查的 20 所高校中是最高的.这说明该微博发布的内容受到粉丝关注和互动的效果是最好的.分析其原因，主要是该微博充分利用该校风景优美的特点，如在樱花盛开的季节，系列推出漂亮的樱花相片，赢得了众多粉丝的评头论足.语言简洁明了，风趣幽默抓住粉丝的兴趣也是其影响力大的一个重要原因.

(2)湖南大学的官方微博

该微博最在特色是较多与学生生活相关的内容，如在 4 月 21 日 10：26 发布的关于推荐学生读书书目的微博，短短两天就获得了 189 次转发和 62 次的评论.

(3)浙江大学的官方微博

这段时间浙江大学正处于校庆，多发布学生为学校庆祝的照片，及发布航拍视频转发数和评论数分别达到208和150.

(4)武汉理工大学的官方微博

最近20天总共发布 89 条微博这个数据在此调查的重点高校中都是比较低的，主要原因是该校微博管理不是很好，内容单一，更新速度慢，没有多与学生互动.

尽管国家重点大学官方微博的建设情况不错，但也很明显存在着一些问题.比如有的重点大学微博的更新频率太慢，近10天总共才发一条微博；有的重点大学官方微博刚开通，总共文章数才90多篇；有些学校还是很生硬地把学校新闻搬到微博上去；有些重点大学官方微博发表的微博信息与学生生活毫无关联，使得同学们对微博互动的热情不高，导致评论数为零等.

2.2 大学生个人微博使用行为调查

为了了解高校官方微博的主要受众之一的大学生使用微博的情况，采取大学生微博使用现状调查问卷的方式向共 244 位大学生进行调查，借助的平台为“问卷星”，并通过微信、微信朋友圈、QQ 好友和空间、以及微博等途径[5]，进行问卷扩散，问卷地址为https://sojump.com/jq/13750526.aspx，其中有效问卷为232份.现对其中的几个主要指标来分析，如下：

图2 大学生开通微博的调查统计图

从图2可以看出，大学生开通微博的比率是非常高的，达到94.87%.

图3 大学生使用微博频率的调查统计图

从图3可以看出，大学生使用微博频率是很高的，基本上是平时生活的必须使用的社交媒体.

图4 大学生使用微博目的的调查统计图

从图4 可以看出，大学生使用微博的目的前三位是“关注自己感兴趣的人或事”、“了解热点话题，参与讨论”、“写微博，表达自己观点、心情等”.

图5 大学生关注微博的种类调查统计图

从图5 可以看出，微博名人、亲人和同学、相同兴趣爱好的等是大学生比较关注的种类.

图6 大学生关注微博的内容调查统计图

从图6 可以看出，时事热点、娱乐八卦、教育信息、科技资讯、体育星闻等是大学生比较关注的内容.尤其是娱乐八卦，占了71.37%的比例，是大学生最关注的微博内容.

图7 大学生认为微博的优势调查统计图

从图7 可以看出，微博的大学生的生活中间之所以如此流行的前三个优势在于：“信息更新速度快，能及时了解身边发生 的事”、“提供了一个记录生活，表达自我的平台”、“互动性很强”.

图8 大学生对于微博的不满意项目调查统计图

从图8可以看出，大学生对于微博不满意的地方还是较严重的，尤其是抱怨广告过多，因为微博是个商业媒体，广告收入使他们平台运营的一个重要支柱.

通过调查问卷收集到结果来看，有94.87%大学生都开通了微博，微博的使用频率为每天的占了60.26%，说明微博作为学生与外界交流的平台深受学生们的喜爱，甚至是不可分隔；其中大学生使用微博的目的主要是关注自己感兴趣的人或事，关注的种类为微博名人、亲人和同学、相同兴趣爱好的，这些都说明了微博是大学生之间相互了解的平台，通过这个平台能够发展自己的兴趣爱好，了解更多更有趣的事情；此外大学生认为微博具有很多优势，其中前三大优势是“信息更新速度快，能够及时了解身边发生的事”、“提供了一个记录生活，表达自我的平台”、“互动性很强”，这也说明了微博对大学生非常重要，也解释了大学生为什么如此喜爱微博.

3 我国高校官方微博运营过程中存在的主要问题

3.1 更新频率偏低

微博的最大的优势在于用最精炼的语言、最快的速度传播信息，如果更新频率太慢，微博就失去了她最大的生命力.在调查的高校中，更新频率比较好的，如湖南大学、华中科技大学在2013年3月20日的前十天内平均每天发微博数分别为29条和10.4条.而浙江大学和天津医科大学在同一时间段内平均每天发布的微博数为0.1条和0.4条[6].

3.2 互动性及个性缺乏

微博的作用必须通过有一定量的粉丝，并且粉丝充分参与到微博的互动中来，比如通过评论或转发，才能很好地发挥出来，也就是微博微博影响才会越来越大.在调查中，微博互动性好的高校如武汉大学在最新20条文章的转发数合计为1076次，评论数为661次；厦门大学、上海交通大学、华中科技大学的转发数合计也在1000次以上.而中南大学、中山大学、中南财经政法大学的转发数就很少，这些数据就反应出了，部份重点高校微博的影响力较大，而大部分其它的高校的微博影响力由于与用户的互动不足，影响力普遍不大[7].

3.3 发布内容单一

根据调查结果，高校发布的普遍多为学校组织活动，学生参与了比赛等，这些是需要告诉学生，但是只关注发布官方消息，没有与学生的生活联系起来，所以学生的参与感不强，导致部分高校的评论数和转发数并不是很高[8].

3.4 运维队伍建设程度不足

在开通高校官微的高校中，目前高校官方微博运营团队的构成主要包括专业运营人员、教师、学生等.而大部分的运维队伍是不完善的甚至是极为缺乏专业人士.导致官方微博信息更新不及时、内容单一、缺乏针对性等其他方面的问题.此外，据全国高校新媒体调研数据显示，38%的高校学生不知道学校开通了官方微博，41%的学生虽然听说过本校开通了官方微博，但并未收听，仅有 21%的学生收听了高校官方微博.显然学生对本校高校微博缺乏了解，以致于高校微博的直接受众数量较少，服务群体的覆盖范围较窄.

4 我国高校官方微博运营的应对策略

如果要真正发挥微博在高校中的运用，则需要解决以上说的那些问题，在此提出了以下几个应对策略，希望能够将完善这些问题[9].

4.1 设立专门的机构

高校要在最高层面、各职能部门、各个院系开设官方微博，并形成长效责任机制，设立专门的人员对其进行更新和管理，同时鼓励学生会和社团等学生组织拥有自己的微博.管理人员要发布相应的校务信息，定期将学生的留言或回复整理和上报，要学会辨清留言的轻重缓急，对于特殊情况要紧急处理，让不利于校园稳定和团结的流言得到及时控制，在负面影响较大时，多多宣传学校好的一面挽回学校形象.无论是哪一级的管理人员，其遴选都要经过层层选拔，鼓励年轻、熟悉学生心理、善于使用微博的老师承担起这一岗位的职责.学校和院系一级的负责人最好都有自己的微博并对学生公开，为学生提供更多表达意见的途径.

4.2 有效引导校园网络舆论

微博冗余化、碎片化的信息影响着人们对重大议题进行正确判读.任何事件的舆论演变都有一个形成、爆发、缓解、平复的过程、在这个过程中，高校运营微博有必要朝向积极性、具有正能量的方面去发展，而不是任由其胡来.现在社会上流行着高校排行榜，这让学生根据大学排名来选择学校，无疑是对大学的一种压力.所以必须要缓解这种不正确的认识，潜移默化，根据自己的实际来选择最适合自己的学校.

4.3 鼓励学生与官博互动

微博正是因为具有及时、互动的特点，大学生们才会如此喜欢这个新媒体，所以，高校的官方微博要注重与学生的互动.例如，学生遇上感兴趣的事，在学生会的活动和社区活动有了新想法，或自己遇到了一些方面的困惑，都可以通过自己的微博发布一条消息，然后再提示学生会或社团转发，就可以共享自己的有趣经历，发表自己的看法，或是得到别人的建议.学校层面，及时掌握学生的思潮，便于引导学生的行为，这需要鼓励学生多转发学校的官方微博，平时多发布一些学生提出的建议，或是对学生建议的反馈，让学生们交流表达，营造全员建设校园文化的氛围.

5 结语

在网络传播的环境下，在新媒体传播的大时代背景下，学校更应该学习、玩转新媒体，将以微博为代表的新媒体运用到学校的宣传、教育之中[10].通过分析微博特点、优势、弊端之后，提出解决这些弊端的方法，相信高校在灵活运用微博之后，能够让学校在运营、管理、学生学习、师生相处之间，更上一层楼.

[1]喻国明:微博是社会组织结构方式的改变[J].国际新闻界,2011(5):23-23.

[2]周高琴.高校官方微博的发展现状及改进对策研究——基于15家人气高校官方微博的调查分析[J].嘉应学院学报,2015,33(7):85-89.

[3]张昆.试论大学校园文化的思想政治教育功能及其实现路径[J]. 枣庄学院学报,2016,33(1):126-129.

[4]王锋,卜晓明,王峥.媒体融合背景下高校官方微博运营路径探析[J].北京教育:高教版,2015(12):29-31.

[5]钱莹. 智能手机和移动网络普及背景下高校辅导员素养探讨[J]. 枣庄学院学报,2017,34(6):141-144.

[6]隋玚,刘姝君.高校官方微博存在的问题及对策研究[J].新闻传播,2014(7).

[7]胡小媛,宗惠. 自媒体时代下的高校辅导员网络舆论引导研究[J]. 枣庄学院学报,2015,32(3):118-121.

[8]顾华宁,杨鑫.高校官方微博在校园文化建设中的应用——以成都理工大学官方微博为例[J]. 中国地质教育, 2016, 25(4).

[9]王宁.我国高校微博的现状与发展策略[J].新闻战线,2016(14):115-116.

[10]刘春福.高校官方微博思想政治教育功能阐释与策略分析[J].教育评论, 2016(8):83-85.