基于家装行业中价值链上价值动态传递分析

吴亚

(兰州财经大学 信息工程学院,甘肃 兰州 730000)

0 引言

装饰装修行业有着“超级产业链”的说法，它包含房地产、设计、建材、施工、家电家饰等，有着很长的产业链，与人们的生活息息相关.艾瑞咨询数据显示，到目前为止,互联网家装市场的占有率大概百分之一[3],与此同时，传统家装模式有着很大的弊端，因此家装企业价值链的升级改造是必须的.本文通过对传统家装行业的运作模式与价值链分析以及对现代企业家装e站的商业运作与价值链分析，更好地说明价值链的改造升级是企业利润提升的动力来源.

1 家装发展历程

根据国海证券研究报告给出的结果，绘制出以下图表，图1描绘了装饰行业近些年发展与变化，图2是家庭装饰近些年发展与变化.根据图表可以看出在15年，装饰装修行业总之突破3万亿[4]，其市场份额确实可观.

图1 建筑装饰总产值

图2 家庭装饰总产值及年增长率

总而言之，家装市场有着很大的发展空间，不管是以前传统家装公司，还是现在的互联网家装平台、垂直网站、建材销售平台必须努力找到适合自己的价值链条，谋求更多的利润，以求更好地生存与发展.

2 价值链相关理论

2.1 价值链的含义

波特在二十世纪八十年代年提出价值链模型，他认为，“企业是一个链条系统，设计设计、采购、生产、销售等，这些价值活动是一个动态的过程”[5,6].

价值活动包括基本和辅助活动.模型如图3所示:辅助活动主要有企业基础设施、人力资源管理、技术改进与开发、材料等物质的采购，可以说辅助活动作为企业的“软价值”(2)基本活动主要有内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销、客户服务等，其活动作为企业价值链上的“硬价值”.两种活动相辅相成，更同为企业创造价值.

图3 波特价值链模型

别的研究者在其基础上丰富与拓展了价值链.其定义与内容也有了新的定义.分工越来越细化，一项工作或任务由多家企业共同完成，比如波音公司，一架飞机的零部件由成千上百种企业共同完成价值增值过程.

本文给出的价值链模型包括企业内部价值链和企业外部价值链.外部价值链主要有供应商价值链、顾客价值链、竞争者价值链和互补者价值链.具体如图4.

图4 企业内部与外部价值链模型

2.2 价值链的重构

价值链重构即变动上游、中游、下游企业的业务范围，使其在价值链上的地位发生变化，以获取更大利润空间.企业需要对每一个价值活动进行研究，进行SWOT分析，找出自身的优劣势，确定自己的核心价值链，最终形成一个创新的价值链系统[7,8,9].

价值链重塑办法有:

(1)延展价值链

就是拉长价值活动链条，有横向与纵向延伸.比如销售型企业，可以把设计、生产、研发纳入自己的价值链中，特别是改革开放以后出现了好多代工企业，随着时间的推移，好多企业进行了转型.横向上比如技术创新、差异化产品.

(2)分拆价值链

分拆价值链需要企业权衡取舍，把握机会成本，把自身精力放在核心竞争价值活动上.

(3)创新价值活动

其不改变原有的价值链长度，不仅有技术水平与管理经营的创新，也有组织方面的创新，比如是采用职能型还是任务型的组织结构，企业文化创新也是很重要的一方面，企业“软硬实力”都要体现出来.

(4)价值链的混合创新

价值链的混合创新是以上方式的有效柔和，从而更具适应性和灵活性.

3 传统装饰装修企业商业模式与价值链分析

3.1 传统装饰企业的商业模式分析

传统的装饰装修业务中，装饰公司占据主导地位，负责整合上下游的利益相关者，并向业主提供综合服务.图5描绘了其关系.

图5 装饰装修相关参与者关系图

其中，各个角色如下:

(1)装修公司

在传统装饰行业中，装修公司扮演者“大哥大”的角色，通过与业主签订合同、进行报价、设计、提供施工等综合性装修服务，其更像一个中介机构.

(2)设计师

设计师进行实地测量，结合业主需求，给出设计方案与预算，在材料选择使用上给出专业化的意见.

(3)建筑材料供应商

材料商以固定市场营业场所为大本营，其次与与装修公司和设计师联系在一起开展业务.

(4)施工方

施工方主要提供规范化施工及辅料采购内容，装修公司一般承接的业务都是转包给第三方，也就是所谓的施工方.

(5)业主

业主在传统装修行业中很被动，对信息了解不充分，很大程度上依赖装修公司，当自己单独寻找施工队进行装修时，面临时间成本与施工质量无法长期保证的痛点.

3.2 传统企业价值链模型

装修行业涉及范围广，价值链上游材料商、装饰公司、设计师、施工队伍、监理、业主、家电家饰公司，为了更好的说明其价值关系，将其用图表展示出来，经一部得出传统家装企业价值链模型未来家装发展必须标准化、去中介化以及互联网平台化，以顾客为中心，升级家装价值链.下文讲以家装e站为代表的现代互联网企业分析价值链重构.

图6 装修行业价值链示意图

图7 传统装饰企业价值链模型

4 以家装e站为例进行分析

4.1 家装e站案例

家装e站是具有代表性的O2O企业，建立标准化的装修流程和F2C的建材采购渠道.线上与天猫合作，目前，有400多家体验中心及三十六个配货中心仓库.2015年瓷砖领域的龙头企业东鹏成对公司进行了融资.

4.2 家装e站商业模式

(1)标准化产品

家装e站充分利用了大数据的力量，分析了不同的户型，对装饰装修方面涉及到了成本进行了统计分析，推出多种标准包套餐，如标准设计包、主材包、施工包等，承诺一口价，无增项，提高顾客的体验感与满意度，减少了痛点.主要由图8展示.

图8 家装e站关系机制

1)主材包：公司推出“安”、“康”、“享”三个水平的产品系列，顾客在规定的套餐内也有材料上选择的余地，满足顾客不同的需求.材料方面，设立自己的中心仓库，实现了F2C模式，大大降低了成本.

2)施工包：对施工工艺标准化，将工序分为三十多个步骤，定期对工人进行专业化培训.

3)设计包:顾客在网上拍下设计包服务，针对自己选择的设计类型挑选设计师，设计师针对性的服务业主.

公司还推出e家宝，业主将部分工程款托管在e家宝中，最后验收合格在付款施.另外公司还与其他金融机构合作，业主可以以低成本贷款，有效的缓解了压力，同时，天猫作为一个评价与反馈平台，使不同主体都能参与进来.

(2)中心仓F2C模式

家装e站的F2C为“工厂一一中心仓一一消费者”，大大降低成本.

(3)分站加盟模式

在每个城市找到一位合作商，由其建立体验中心.

家装e站的整体业务模式如下图9所示

图9 家装e站业务模式

(4)收入模式

家装e站的收入来源有:①加盟商缴纳的年费，②体验店利润分红③广告与宣传收入④托管资金产生的利息.

家装e站对自身的价值链进行了独特的升级改造，使其价值活动沿着价值链动态的传递并创造更多的价值，得出下图.

图10 家装e站价值链模型

家装e站对价值活动细分，重新定义价值链条.内部运营管理上，提出标准化，如材料包、设计包、施工包等.企业互联网平台的投入与维护力度加大、中心仓设立与维护也是一种创新，加盟店的合作方式也是独一无二;对于供应商方面，进行F2C采购的资格，去中介化，大大降低材料成本;对于顾客价值链模块，客户可以享受更加规范与透明的服务，通过一部手机就可以与装修互动;竞争方面，与竞争者合作，比如加盟商的选择;互补方面，与家装家饰、家电企业等进行合作，共同开发客户.从五个价值链主体模块的价值创新可以看出，家装e站的商业模式创新由此形成.

5 总结

本文从价值链视角出发，介绍了传统家装企业的商业模式与价值链模型，分析了价值活动模块，为价值链创新提供了基础，最后以家装e站为例，对装饰装修企业的价值链以及商业模式创新进行了研究.

每一个价值链环节都需要根据企业内部运营模块进行调整，并且调整方向要与整体价值链重构的设想相吻合，最终各模块创新后拼在一起，形成全新的价值链，使价值在链条上动态的传递.

[1]中国互联网络发展状况统计报告[J].中国互联网络信息中心，2015,10(2):1-12.

[2]单力.电子商务在家装行业的应用研究[M].北京:北京邮电大学,2008.

[3]2014年家装电商行业分析报告[J].艾瑞咨询，2014,33(2)5-8.

[4]2014家装家居发展报告[J].中国建筑装饰协会,2014,18(2)5-9.

[5]张继焦.价值链管理[M].北京:中国物价出版社，2001:1-10.

[6]洪江涛，陈俊芳.价值链及其优化理论研究述评[J].中国地质大学学报，2009,22(2)5-10.

[7]彭志强，刘捷，青英杰.商业模式的力量[M].北京:机械工业出版社,2009:5-12.

[8]大前沿一数字化商业模式[M].王小燕译.北京:中信出版社,2004.

[9]阎达五.价值链会计研究:回顾与展望[J]会计研究,2004,12(2)4-8.