贺岁广告的年轻化叙事策略探析——以“百事可乐 · 把乐带回家”为例

文/崔伟鹏

自1886年5月8日，可口可乐在亚特兰大的药房首卖，标志着碳酸饮料的问世，可口可乐成为饮品市场的新秀；1898年8月28日，百事可乐“Pepsi-Cola”的诞生，拉开了碳酸饮料竞争持久战的大幕，可口可乐与百事可乐成为碳酸饮料市场两大主角。

1963年，百事可乐通过精准再定位，打破可口可乐的人群封锁，将细分市场锁定为尚未形成固定口味偏好的青年一代，以“百事可乐，新一代的选择”广告语开启品牌年轻化征程。

1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。 进入中国市场37年来，百事可乐逐渐发展成为饮品行业碳酸饮料市场的巨擘，其产品种类日渐丰富，渠道渗透也覆盖一线城市至各类县乡市场。

广告宣传在产品丰富、渠道深耕的历程中功不可没，尤其面对中国市场庞大的年轻消费群，明星化、娱乐化代言是广告推广一直秉持的策略。近年来，在市场竞争日益白热化的情势下，百事可乐自2012年起，每年新春佳节推出一则“把乐带回家”的贺岁广告来持续塑造品牌“年轻化”形象。下面，笔者从广告叙事角度梳理百事可乐历年贺岁广告，并从中归纳百事可乐品牌年轻化的塑造策略。

2012年，在“把乐带回家”主题下，选取春节期间“盼归父亲”与“不归子女”的冲突，通过古天乐从中牵线搭桥，让一家人团聚作为核心故事。

该广告中，张国立扮演一位列车长，有三个小有名气的子女，春节期间因各司其事而无法回家与父亲团聚。古天乐在了解到列车长的心事后，分别通过制造意外机会与列车长三位儿女一一碰面，提醒他们新春佳节，应该是团聚的日子，不要忘记自己家中亲人。最终，三位儿女各自放弃原本计划，赶回家中与父亲一起看演唱会、共度春节。

2013年，同样以“把乐带回家”做主题，选取一群返乡过年的游子与趁春节大展身手的推销兄弟在大雪断路时，从势不两立到相互帮助、共渡难关的故事来传递百事可乐是游子不变的思念。贺岁广告以情感化、场景化故事讲述归乡游子的故事，巧妙地将百事可乐产品植入到使用场景，达到潜移默化的效果。

2014年，百事可乐众星贺新春围绕“把乐带回家”的根据地——乐超市，通过四个广告片段：乐超市计划、快乐加班族、把乐事晒出来、乐超市邂逅，讲述乐超市及与之相关的人的故事。

广告1“乐超市计划”讲述：乐超市面对阿豪收购危机，乐超市店长（张国立饰演）与超市店员（古天乐、罗志祥、杨幂扮演）齐心合力挽救超市危机的故事；广告2“快乐加班族”讲述乐超市供货员为了每天的货源和服务，相互帮扶、同心协力，展现一群“快乐加班族”的故事；广告3“把乐事晒出来”讲述老店长与女儿春节期间在乐超市采购年货发生的趣事，将父女之间的情谊与乐事传递的“把乐带回家”有机结合；广告4“乐超市邂逅”则以两个年轻人在乐超市邂逅发生的一系列心理与行为为线索，讲述两个人从冲突、误会到最终同发心声、终成眷侣的故事。

2015年，“把乐带回家”选取明星与家人新春贺岁的方式，讲述郭采洁、万万团队、蔡依林、罗志祥、黄晓明与家人给全国人民贺新春；影星古天乐为一些困难家庭的母亲送去新春礼物和祝福，传递新年的快乐和祝福。

2016年，百事可乐选取《西游记》主角六小龄童作为故事讲述者，以六小龄童的美猴王成长经历为主线，将猴年生肖巧妙融入故事中，并请影视新星李易峰作为猴王世家点映礼的对话者，推介生肖纪念版百事可乐锡罐装产品。

2017年，“把乐带回家”选取《家有儿女》原班人马，讲述妈妈在1998年水灾抗洪期间救起并收认的干儿子与家中三位儿女的年夜误会的温情喜剧，将一家人团聚的欢乐时刻通过戏剧化冲突进行生动的讲述。

2018年，“把乐带回家”之“霹雳爸妈”贺岁广告讲述了开餐馆的爸爸、妈妈与处于青春期叛逆阶段的儿子、女儿之间的家常事，讲述由邓超、吴莫愁、张一山饰演的主角年轻时的“舞王梦想”与成家立业后的现实之间的冲突，为了家人甘愿放弃自己的梦想，终得父子、父女团圆的大结局。

纵观2012年至今，百事可乐推出的贺岁广告始终从以下五个方面进行品牌年轻化的宣传与推广，持续强化“把乐带回家”的贺岁广告主题。

其一，广告叙事以冲突为开端，以圆满解决冲突为结束。子女与父母，归乡游子与销售员，乐超市店长与员工，霹雳爸妈这些角色都带有那个年代、年龄段存在的社会烙印，为故事的展开设定了时间背景。

其二，明星化、娱乐化演员是主导。百事可乐贺岁片出演的广告主角也是国内耳熟能详或为年轻人熟知的影视、娱乐明星，凭借明星、演员自身自带的粉丝和流量，让贺岁广告的关注度、转发量、话题热度及品牌的曝光度在较短时间内得到迅速提升。

其三，充分发掘中国人“爱”的情怀。百事可乐贺岁广告充分挖掘中国消费者最深沉的心理情感，父母对子女的“爱”、情侣之间的“爱”都充分体现最深沉、无私的“爱”。

其四，立足“家庭”这个基本单位。百事可乐贺岁广告基于每一个主角的家庭场景，讲述每个人的家庭及成员迥异趣事，在家长里短中将每年游子归乡与家人团聚，乐超市这个消费者的“家”中发生的趣闻呈现在观众面前，让消费者在潜移默化中了解产品，记住人物及“家”里的趣事。

其五，新年祝福与“把乐带回家”交相辉映。百事可乐贺岁广告借助产品将对年轻消费者及其家人的祝福进行有效传达，传递出对新年到来的祝福，让百事可乐成为年轻人更加亲近的欢乐、祝福代名词。

总之，百事可乐作为国内饮料、食品市场的重要品牌与广告主，借助贺岁广告将产品及品牌形象进行年轻化的推广，历年来的广告都是对“年轻化”策略的坚定执行，是品牌定位与战略的深度推进。