论大数据对地区文化传播的重要性——以武汉马文化传播为例

文/李玉琴 丁鹏

一般认为，“大数据”具有容量巨大、种类繁多、获取速度极快、可变性极强、真实性程度相对较低等特征。武汉马文化在中断了近60年几近形成完全断层的时候，大数据为武汉马文化传播带来了福音，也为武汉马文化传播带来新的巨大空间。大数据是当今社会人们生活中的重要组成部分，文化生产者依托数据 平台和信息从事内容创作，文化内容传播者依托数据库将信息有效推送到目标受众视线内，文化消费者依靠便利的数据平台进行内容调研、交流、选择、购买体验和分享等一系列活动，数据平台对文化产业效益调节和受众分享都有着重要意义。

武汉是中国现代赛马业起源最早的城市之一，20世纪初曾持续了近30年的蓬勃发展和近15年的辉煌历程。种种原因下我国赛马业完全中断了近60年，形成了较大的文化断层。时至今日，大众对马文化都很陌生，更谈不上传播和推广。然而，利用马文化来开展休闲娱乐、体育竞技活动、寻求马产业新的发展空间，使之由过去以役用、食用为主的单一功能转向多功能、多用途的开发已成为必然的选择。因此，武汉地区应积极拥抱大数据技术，利用其找到核心受众群体，做好文化发展定位，打造独特的文化品质，以繁荣武汉马文化、促进武汉地区经济社会的发展。

一、大数据与地区文化传播的关系

随着市场经济发展日益深入，社会不同领域的改革发展亦引发各种矛盾，传统马文化与现代马文化的不同传播方式就是一例。如何能正确认识传播方式之间的变化，大数据时代的到来，为该地区带来了马文化传播的新天地。

（一）大数据是传承文化的“助推器”

文化是一个地区之魂，是一个地区的精神高地，引领着该地区的信仰和价值取向。以武汉赛马文化为例，作为湖北省的文化品牌，在“马圈”中的发展越来越具影响力，已经慢慢开始影响“马圈”外的人们参与活动。这来自于不断的发展和进步，更离不开相关部门的推广和宣传。如今想要宣传、打造一个知名的地区文化品牌，大数据技术是一个十分有效的手段，它能使圈外人对该技术知晓得格外娴熟，也能让局外人通过VR虚拟技术身临其境，这就是大数据技术在文化推广方面的魅力。

（二）地区文化是大数据的“调色盘”

从大数据的发展现状来看，国外许多大型企业都把大数据视为继云计算后的又一巨大商机，如谷歌的数据搜索盈利模式，亚马逊利用大数据打造知名的电商帝国等。地区文化犹如一股清流涌入大数据传播，一方面文化来源于生活回归于生活，它渗透到了普通民众的日常生活和生活习惯中，由此呈现出该地区文化资源多姿多彩的底蕴；另一方面又注入淳朴与回归自然的思想。

二、武汉马文化传播的问题以及根源

美国著名学者约瑟夫·斯特劳巴哈曾说：21 世纪的信息消费越来越支撑着我们的社会。信息时代中人们对于信息的依赖性增强，人们越来越关注开发新技术来满足于更多的信息需求。但是在向各地区普及的过程中，马文化不可避免地出现了“城市集中化”“精英集中化”的趋势，不能很好地运用大数据技术面向各阶层、各群体、各地区进行马文化的传播。

（一）马文化传播主力渐行渐远

武汉地区有着较好的地理位置和浓郁的马文化氛围，武汉马文化是武汉地区的优势和特色资源，其传播对促进武汉地区经济社会发展有着巨大的意义。然而，武汉赛马节至今虽已举办将近15届，但该地区马文化传播成功的例子依旧较少，主要是因为我国赛马产业完全中断的这近60年期间，已经形成了较大的文化断层。知晓马文化历史的前辈们逐渐变少，年轻一辈对马文化的历史渊源认识又很陌生，加上参与热情不高，故更谈不上普及，所以马文化没能传播开来。

（二）马文化传播领域参差不齐

鸦片战争以后，国外经济、文化、资本涌入神州，外国人的来华，特别是英国人为解决自身娱乐需求，办起赛马场。如今，由于赛马运动需要投入巨资修建马场设施，维持费用较高，因此经营严重受到大众消费水平因素的制约，普通群众很难参与进来。经调查显示，热爱骑马的消费群体主要集中在外资企业老板、港台商人、企业老板和高薪白领等物质较为富裕的人士，所以马文化也只能在较小范围得到传播，没有得到很好的普及。

（三）马文化传播环境“天”时不合

到目前为止，赛马彩票始终处于被完全冰封的状态，民众没有更多渠道参与到与马相关的产业中来，因此造成了近一半武汉市民不知道马术和赛马具体是什么的这种局面，更没有一种驱动力去促使他们进一步了解马文化。此外，由于国家没有相应的机构和体制来开展马彩和推广马文化，业内人士只能在“马圈”内进行马文化的交流和学习，并不能运用大数据技术分析外界的更多相关信息。

（四）马文化传播受到当地经济条件的制约

研究大数据为文化产业运营带来的影响，必然应当从文化生产、推广和消费入手，与经济发展更是息息相关。然而，大多工薪阶层的消费水平并不高，经济压力导致他们并没有额外的时间甚至开支去观看和了解赛马，以至于没有更多正确的渠道来进一步了解、感受和传播马文化。

三、武汉马文化如何借力大数据进行传播

武汉马文化的传播离不开大数据的支撑，因此专业人士要充分利用大数据的价值，积极探索以大数据作为新的产业增长点和创新品牌运营模式。具体战略如下：

（一）利用大数据找到传播目标

利用大数据的精准营销技术找到传播的目标群体，这是武汉马文化传播中对大数据利用的最为重要的战略。营销者要想传播自己的品牌，把握自己的目标消费群体，不但要深入了解他们的需求，还要探索出真正打动他们的有效措施，为此，武汉马文化传播要制定科学有效的数字营销策略，构建相应的平台传播。以武汉东方马城赛马活动传播为例，其大多是通过武汉广播电视台及大陆赛马微信公众号的途径进行宣传，然而武汉市民关注程度还不是很高。因此，要想获得更高的受众精准定位和更好的传播效果仍然需要我们不断探索。

（二）利用大数据找准武汉马文化的特色

有效定位马文化特色，也是武汉马文化传播中对大数据利用极为重要的战略之一。富有特色的文化品牌定位，能够在受众心目中形成一种文化映射，并将其与该受众所珍视的因素相互关联，且能够在一定情况下激发受众的条件反射性质的映射关系。武汉一直以来就有“赛马之都”的称号，从鸦片战争时期英国人把马术带入我国之后，赛马运动就开始在武汉萌芽，至今，武汉东方马城已举办将近15届赛马节。由此可见，赛马运动在武汉的地位及其重要性，显然，武汉赛马也无形中成为本地区的一大特色。

（三）利用大数据与信息时代接轨合力传播马文化

在未来互联网更加发达的时代，传播马文化可以借助大数据与各个行业进行交流与合作，例如：利用武汉“九衢通湖”的地理优势，借助旅游业传播马文化，在各个旅游景点大力宣传马文化；利用武汉广阔的地理条件和众多的相关高等院校，打造马文化与生态农业的合力发展；利用武汉良好的医疗团队和新兴资源进行马文化与医疗合作，形成独具特色的马术+保健行业等。此外，还可以开发各种马术俱乐部骑乘APP，运营与管理好马术俱乐部微信公众号及马术俱乐部网站，做好马术俱乐部会员、顾客、马匹、马主等相互交流模式等，从而更加系统有效地传播各类马文化。

（四）利用大数据进行直观准确的效果评估

利用大数据进行直观准确的效果评估，然后制定出有针对性的传播策略。在进行武汉马文化的传播过程中，我们要开展多次效果评估，进而不断改进传播方案。常用的评估方式是机器监测与人工调查相结合，其缺点是：抽样方式有缺陷和工作量大且复杂。采用大数据技术抽样的方式不仅可使数据更加准确，而且可以进行全样本式的调查，整个过程只需搭建一个平台即可。利用大数据先进的分析技术，还可以更加直观地获得评估传播效果，避免了资源的浪费。

四、结语

利用大数据技术，武汉马文化的传播能够实现传播者、传播内容、传播渠道等方面的共鸣，顺利找到目标群体，定位好文化特色，打造文化品质，整合传播手段，评估传播效果并进行有针对性的改进。大数据相关技术的运用虽然很重要，但毕竟是机械化操作，得到的数据一般只能作为科学性参考。因此，在武汉马文化传播中，还必须提升其作为文化本身所体现的人文关怀，这样才能实现武汉马文化的长远传播及健康发展，为推动我国马文化的繁荣做出积极贡献。