“旅游凝视”视域下旅游目的地品牌化研究——以“西安年·最中国”为例

◎张巧雯 黎燕君 席岳婷 易远铨

（长安大学经济与管理学院 陕西 西安 710016；长安大学地球科学与资源学院 陕西 西安 710016）

近年来，西安市的文化和旅游项目发展日趋成熟。“西安年·最中国”的成果离不开当地所展开的一系列品牌推广。从“旅游凝视”的理论角度来看，这也是游客凝视与东道主凝视在一定程度上达到有效互动的结果，现试图从旅游凝视的理论角度分析“西安年·最中国”同“西安年”中游客凝视和东道主凝视之间的差异，探寻西安文化新品牌的主客体凝视之间的良性互动机制。

一、国内外研究综述

（一）旅游凝视

旅游凝视中的“凝视”概念最早源于法国著名思想家福柯的“医学的凝视”，社会学家厄里于1992年提出“游客凝视”的概念后，“旅游凝视”就成为了中外旅游学者观察和研究旅游社会的重要方法。随着中外旅游研究范围的扩大，“游客凝视”也逐渐成为多利益主体间相互凝视的多维体系[1]。

（二）旅游凝视的相关概念

一是厄里的旅游凝视。凝视，本义是专注、长时间地“看”，在于探索观看者与被观看者的身份及相互关系。厄里认为，“旅游凝视”是旅游欲望、旅游需求、动机和行为多项融合并抽象化的表现，是旅游者对旅游地的作用力，旅游者摄像、合影甚至购买旅游纪念品等都可以是“旅游凝视”具体化和有形化的表现[2]。

二是东道主凝视。近年来，国际上关于东道主凝视的研究也在大量涌现。凝视是种双向行为，游客凝视时当地人也会形成凝视，在目光投射中，主客体于凝视间进行双向互动，遂可成为彼此的主体对象。以色列学者Maoz用“地方凝视”研究东道主与游客凝视的相互作用机制[3]。

三是专家凝视。随着旅游业的快速发展，与之相应出现了一批旅游凝视研究专家，这些学者积极致力于为游客提供凝视目标[4]。在凝视目标的构建过程中，专家可直接决定游客凝视的目标、方向、内容和范围，这就是“专家凝视”。事实上，游客凝视和东道主凝视，二者都是旅游规划者所精心建构的产物，是“被规划的凝视”，同时也是“被凝视的凝视”。

四是旅游意象。旅游地意象，是游客对旅游目的地的综合印象、观念和想法的集合体。旅游意象引发了旅游者情志、意趣的主观再创造，在审美层次上不限于停留在感官享受，而是进一步对审美本质有所理解思考，在精神上达到更高层次[5]。

五是旅游目的地品牌化。Blain认为旅游目的地品牌化是一种营销，以在游客心中塑造鲜明、清晰、积极、强有力的目的地形象为目标，包括：（1）支撑名字、标志、商标和其他可识图像的发明与创造；（2）传达经验和旅游期望；（3）巩固和强化介于旅游者和目的地之间的情感联系；（4）降低旅游信息搜索成本和风险；以上皆旨在创造促进旅游感知的旅游目的地形象。

在“旅游凝视”视域下，通过识别与分析西安旅游意象元素，可以有效提高目的地品牌个性化与游客需求的吻合度，提升旅游品牌知名度、吸引力，塑造能对旅游消费者的选择产生积极影响的旅游目的地形象，以成功打造西安旅游品牌意象。

二、数据获取与分析

（一）数据来源

首先是旅游门户。本次研究所需的网络信息来源于携程、去哪儿、马蜂窝、途牛等知名在线旅游网站中关于西安市旅游的攻略、游记等，其共同点在于受众广，品牌黏性高，对潜在游客具有更强的引导力。其次是微博。在微博这一大型网络社交平台上，能有效搜索到“西安年·最中国”话题中西安市旅游发展委员会等东道主的相关介绍和游客评论。最后是调查问卷。经过在西安实地调研，通过半结构式访谈了解游客心目中的西安旅游意象，以录音的形式记录访谈内容，随后编写成文。

（二）数据处理

一是撰写游记。首先，对搜集到的游记样本进行筛选，区分出旅行社、导游、酒店撰写的具有欺骗倾向的“虚假游记”。其次，根据按照游踪、风貌、观感游记三要素的原则，排除过于简短的“酱油”帖。一篇完整的游记应当内容完整、行文清晰、情感真实，且具备可分析性等要素，包括游览的行程安排、旅游途记、行为活动及综合评价等，最后得到文本样本80000字左右。删除文本中的图片、符号、数字等与词频分析无关的要素，将处理好的文本运用ROST CM软件进行分词处理和词频分析。

二是微博网页分析。依托NLPIR语义分析系统抓取西安市旅游发展委员会的官方微博内容，进行词频分析和关键词提取，人为修正已得到的词频，对属性相近的意象进行适当合并，如“柿子”“泡馍”“面食”等词汇统一归入“美食”，将同一景点的名称如“西安市”“西安城”等词汇统一修订为“西安”，删除与本次研究内容无关或指代不明的词，最后按频率选取前10名词汇生成词频表（见表1）。

（三）数据分析

根据表一统计，官方宣传与游客评论中的西安市旅游意象完全重合的有：“西安”“中国”“无人机”“科技”“文化”“活动”“灯光”，重合度达到70%，TOP5的词汇中意象重合度为60%，更为重要的是排名前两位的意象均为“西安”“中国”，由此可见，游客充分感受到了“西安年·最中国”这一鲜明的品牌形象，“文化”“大唐”“长安”这些意象反映出游客在春节期间所感受到的西安浓厚的“中国年”气氛，而“无人机”“科技”“夜景”“灯火辉煌”“流光溢彩”这些旅游意象体现了游客在游览过程中获得的全新感官体验。

从表面上来看，“西安年·最中国”活动获得成功的原因是主办方能成功把握住游客在春节期间的旅游偏好，但是，其根本在于主办方打破了观光旅游的传统模式，充分利用西安市的文化资源优势，在旅游开发过程中融入西安元素，打造个性鲜明的旅游产品，使游客在游览过程中有更强的参与感、体验感，从而吸引游客“来了还想来”。

从表2中得知，官方游记和游客游记中重合的旅游意象有“西安”“博物馆”“美食”“文化”“历史” “长安”共计6个，重合度为60%。其次，“博物馆” “文化”“历史”“长安”“美食”等以上意象的重合表明游客和东道主对西安“历史悠久”“文化底蕴深厚”的特点认知趋于一致，西安独特的人文景观和种类繁多的美食强烈吸引了众多游客 慕名前来。

但是游客凝视与东道主凝视下西安旅游意象的关注点有所不同，排除“西安”这一意象后，在TOP10词汇中展现的有“兵马俑”“钟鼓楼” “回民街”“秦始皇”，占比为40%，可见游客更加关注西安市本地的历史类老牌景点，而官方游记中只有“雁塔”这一旅游意象，仅占10%。官方游记词频分析表中“中国”“西安”位列第三、第四，这在一定程度上表明东道主凝视将重点工作放在开发大西安旅游圈，以西安为核心带动周边地区旅游业协同发展，充分挖掘融合陕西省的文化旅游资源。

三、西安旅游品牌发展问题及对策

（一）制约因素

首先，品牌形象单一化。经过实地调研，在问及游客来西安旅游之前对西安的印象时，绝大多数游客首先会提及“兵马俑”，缺乏对西安的整体印象。其次，基础设施及服务不到位。旅游业发展具有综合性，其发展也伴随着餐饮业、信息产业、交通等共同发展。经调研得知，西安旅游业存在文化产业、交通运输、通信等城市基础设施滞后等问题，这些均与城市功能与旅游业密切相关，如不尽快完善，从长远看来会严重制约西安旅游业的繁荣发展。

（二）推介对策

首先，深挖文化内涵，促进品牌多元化。对传统历史类旅游项目（兵马俑、华清池、大雁塔等）加以创新，打破传统观光旅游模式的桎梏，代之以多元化的旅游发展模式，加深游客对西安各类文化内涵的理解，提升西安的城市形象，使其在游客眼中更加鲜明、立体，强化游客凝视的情感体验。

其次，立足城市文脉。考虑到西安悠久的历史和深厚的文化底蕴，可以曲江旅游产业群为核心，整合文化资源，打造传统与现代相结合的旅游 文化品牌。

最后，促进品牌推广。在信息化快速发展的今天，互联网于经济发展中的地位举足轻重，这对于旅游业来说既是机会也是挑战，可利用网络加强旅游营销推广，以此来塑造西安在游客心中稳固、新颖的旅游目的地印象，塑造西安品牌，产生凝视认同。

四、结语

面对旅游市场日益激烈的竞争，同质化的品牌宣传，西安须另辟蹊径发展旅游业。西安的旅游资源丰富，文化底蕴深厚，因此拥有极大的优势发展旅游业。2018年春节“西安年·最中国”活动的举办，是塑造西安旅游品牌的一个成功案例。推动西安旅游长远发展，以“旅游凝视”的视角研究西安目的地品牌化，是研究西安旅游开发、目的地品牌建设和旅游形象推广的可行途径。