强势文化模因在商标命名中的应用

马永军

（无锡商业职业技术学院 商学院,江苏 无锡 214153）

商标是一种特殊的语言形式，是用以区别不同商品或服务的标志。商品不仅要有优良的品质、合理的价格、精美的包装，还应有个性鲜明、内容丰富、富于联想、能在消费者心目中激起购买欲望的商标。一个商标的好坏甚至可能在销售成绩上有千百万美元的差异[1]274。上世纪七十年代西方出现的模因论已得到学界广泛关注，并对社会、哲学、文化等各个领域产生了重大影响。它不仅为众多领域提供了新的研究方法，也为英汉商标的命名提供了全新的视角。本文拟以模因论为切入点，探究强势文化模因在商标命名中的应用，以真正了解商标命名者的语用心理并为商标命名工作提供有益借鉴。

一、模因与模因论

“meme”（模因） 一词肇始于1976年，Dawkins在其出版的一本名叫The Selfish Gene （《自私的基因》）的小册子中首度创用。此后，该词在世界范围内得到了越来越广泛的使用[2]1。Dawkins将“meme”定义为从一个人的头脑进入另一个人头脑的文化传递单位；在《牛津英语词典》中，“meme”被定义为“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传播”；在《韦氏词典》中，该词的释义为：“文化领域内相互散播开来的思想、行为格调或语用习惯”；何自然先生认为，模因是文化领域内人与人之间相互散播开来的思想、行为、格调或习惯，它像基因那样得到继承，像病毒那样得到传播[3]。既然模因是一种通过模仿而进行复制与传播的文化因子，那么人类社会几乎所有文化实体（如宗教、语言、时尚、音乐、技术、科学理论、观念、习俗、传统等）中，似乎都存在模因现象[4]50。只要是通过广义上称为“模仿”的过程被复制和传递的信息，均可成为模因。

模因可区分为强势模因与弱势模因。一般来说，那些具有强大生命力、容易得到复制传递、有传播感染力的模因属于强势模因，而那些生命力弱、难以复制或根本无法吸引传播载体的模因就是弱势模因[4]51。强势模因又进而分为内容强势模因与形式强势模因。前者指广为传播的、特定的历史文化、宗教信仰、思想观念、价值取向、思维定式、风俗习惯，甚至大自然中万物所蕴含的文化意义等；后者指一些流行的、强势的、有效的语言表达方式。内容强势模因以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等形式存在和延续，并已内化为国民的文化心理和性格，融入社会政治、经济和精神意识等领域，积淀成一种文化遗传基因[5]238。鉴于内容强势模因反映的都是文化方面的内容，故本文将其称为强势文化模因（a powerful meme of culture）。

二、商标命名中的强势文化模因应用分析

作为强势文化模因，一个民族的宗教信仰、历史文化、价值取向以及自然环境中万物所积淀下来的丰富文化内涵，无不体现在林林总总的商标名称中。商标则借助强势文化模因复制能力强、传播范围广、存活时间长的固有优势，为商品增加文化附加值，从而激发消费者的情感反应并产生购买欲。

（一）源自宗教信仰的强势文化模因

道教和佛教思想在中华文化漫长发展过程中产生了重大而深远的影响。汉语从佛教和道教文化中借用了大量的强势文化模因，例如：“苦中寻乐”“顶礼膜拜”“醍醐灌顶”“大慈大悲”“回头是岸”“借花献佛”“道高一尺，魔高一丈”“灵丹妙药”“金刚”等[6]。汉语中时常将商品冠以宗教文化之名，以彰显其高贵品质和悠久历史。莲花就经常用作商标名称，莲花除喻指男女间的纯真爱情和人们高尚的道德情操外，还与佛教有不解之缘。相传，佛教创始人释迦牟尼喜种莲花，在莲花池旁常与众弟子借花阐释佛经，因此就有了 “莲经”“莲座”“莲房”等说法，莲花也就变成了佛教的圣物与标志。其他例子还有“佛手”味精、“佛宝”矿泉水、“南普陀”酥饼、“龙王”锅炉、“铁观音”乌龙茶、“太极”六味地黄丸、“金刚”石墨坩埚等[6]。

以基督教、天主教等为代表的西方文化，对英语语言的产生和发展同样产生了不可估量的作用[7]，其许多模因也经常出现在商标名称中，例如Quaker Oats（贵格麦片）。 Quaker系基督教的“贵格教派”，该商标词用“贵格教派”的某些教义，如纯洁、忠诚、坚强、果断等来强调该麦片选料纯净、质量稳定、注重信誉等[8]50。又如，Wolsey（沃尔西针织品）取之于英语历史上著名的红衣主教Thomas Wolsey，以此为商标来彰显个人地位之崇高。

（二）源自历史文化的强势文化模因

中华文化造就出无数风流人物，其思想作为时代的强势文化模因不断得到复制、传播。例如：“孔府宴”酒、“孔府家”酒、“曹雪芹”酒、“杜康”酒、“包公”香烟、“文君”毛峰、“木兰”摩托车、“玉环”热水器等。上述商标均具有浓浓的历史文化色彩，其中的历史人物孔子、曹雪芹、杜康、包公、卓文君、花木兰和杨玉环可谓在国人心目中占有极其重要地位，其身后都蕴藏着一段美丽佳话。从某种意义上来讲，这里卖的简直不是商品，而是尊贵、威望与文化。“嫦娥”护手霜、“玉兔”血压计等商标中的嫦娥、玉兔都是古代历史神话中的人与动物，其所蕴藏的文化内涵同样深深植根于广大消费者心目中。以此为商标可谓极大顺从了消费者追求美丽、纯洁、温柔、善良的传统文化因素的心理。

西方世界中也有取自历史名人和神话传说的商标，例如Lincoln（林肯轿车）。该商标令人联想起美利坚第十六任总统、黑人奴隶制废除者亚伯拉罕·林肯，从而使该款汽车显得华贵与显赫。又如Daphne（女鞋）。Daphne是希腊神话中露珠女神的名字，美丽、优雅、动人，用作女鞋的商标十分合适，定会受到广大女性消费者的青睐。

（三）源自价值取向的强势文化模因

中华民族自古以来就有趋吉避凶、乞福求利的心态[9]。在我国，商标中大量使用极富有中华传统文化底蕴的 “福”“乐”“顺”“隆”“兴”“瑞”“泰”“仁”“盛”“丰”“昌”“宝”“贵”“康”“鸿”“金”“和”“茂”“喜”“发”“利”“吉”“荣”等含有文化强势模因的吉祥色彩词，以迎合中国老百姓凡事求吉利的文化心理[10]，例如：福星、福乐、安泰、万宝、康佳、如意、鸿运、金六福、喜临门、红双喜、金利来、万利达、荣事达、桂发祥、达仁堂等商标[9]。而西方国家在价值取向上与我们有所不同，他们往往逆向思维，乐于打破常规，善于寻求刺激和接受新挑战。1985年法国的克里斯汀·迪奥公司推出一款野性十足的Poison（毒药）牌香水，其独具匠心的命名和香调，加之瓶装设计的紫罗兰颜色，赋予该款香水一种神秘感和叛逆不羁、彰显个性的风格，深受西方女性的青睐，着实让某些女性从内心发出了“性感，性感，令你万种风情”的赞誉之词。

英文中以产品制造商或设计（研发）者命名的商标比较多见，这充分折射出以个人主义和自我意识为中心的西方价值取向。例如：Pierre Cardin（皮尔·卡单系列服装）、Adidas（阿迪达斯运动用品）、Ford （福特汽车）、 Nestle（雀巢咖啡）、Goodyear（固特异轮胎）、Boeing（波音飞机）等。随着我国市场经济的不断发展，上述现象也出现在汉语商标中，例如：李宁（运动服）、丁家宜（系列化妆品）等。

另外，中国人喜欢双数的偶合义，对偶数情有独钟。形容处事有方是“四平八稳”，形容交通便利是“四通八达”，形容百事顺心是“六六大顺”[11]136。上述文化模因在商标名称中也得以传承，例如：四通（打字机）、六味鲜（调味品）、金六福（白酒）等。“9”和“5”虽是奇数，但在汉语中仍视为吉祥数字，如“999”感冒灵冲剂、“五羊”自行车等。在英语文化中，数字“七”占有重要地位。古时的人们经常将日、月、金星、木星、水星、火星、土星等七星体与神联系在一起，因此“七”就被蒙上了一层神秘的面纱。随着基督教在西方的兴起与发展，“七”又被赋予浓厚的宗教色彩。基督教认为，上帝用了七天时间创造了世间万物（Seven Days in Creation），于是西方宗教常用数字“七”来规范人们的道德行为[12]240。鉴于上述原因，“七”在西方被视为吉祥数字，著名商标有“7-up”（七喜饮料）、“Mild Seven” （柔和七星香烟）等。

（四）源自动植物喻意的强势文化模因

中华文化强调“天人合一”，重视个人与自然的和谐统一，因此汉语常常将自然界中被赋予了某种比喻和象征意义的植物名称作为商标，例如：红梅（香烟）、春兰（空调器）、竹叶青（白酒）、菊花（电扇）[9]等。上述商标中的中的梅、兰、竹、菊被称为“四君子”,百年来以其清雅淡泊的品质为世人所钟爱,成为一种人格品性的文化象征与强势文化模因,以此来命名商品，会给商品平添几分文化魅力，令其身价倍增。汉语商标中也有相当一部分是用吉祥动物名称来命名的，例如“蝙蝠”电风扇。蝙蝠虽相貌丑陋，为人们所不齿，但在汉语中“蝠”与“福”发音相同，便有了安宁、祥和、幸福之寓意。古时候许多房屋、家具及翡翠饰物上都可发现其身影。其他常用作商标名称的动物还有孔雀、熊猫、天鹅、蝴蝶、鸳鸯、海燕、麒麟、富贵鸟等。这些动物名称代表着不同的文化意蕴，符合汉语消费者的文化审美心理，因此有助于树立商品形象，从而有利于产品销售[13]。

由于历史背景、风俗习惯和文化传统差异，欧美国家中以动植物名称，尤其是鸟虫名称命名的商标少之又少，此类商标仅有Camel（骆驼香烟）、Crocodile（鳄鱼系列服装）等。

（五）源自地域环境的强势文化模因

汉语中商品以具有深厚文化底蕴的地名、山川河流名称命名的颇多。这些以地域环境名称命名的品牌反映的是浓浓的民族自豪感与自强不息的文化内涵，无疑创造了商标的强势文化模因。长城巍峨壮观、绵延万里，犹如一条巨龙横卧在祖国的北方，是中华民族智慧与汗水的结晶。在汉语文化中，“长城”被赋予了许多文化意义：坚不可摧的力量、不可逾越的障碍等，譬如“中国人民解放军是保卫伟大祖国的钢铁长城”、“起来！不愿做奴隶的人们，把我们的血肉筑成我们新的长城”。“长城”这一文化强势模因在不断使用中得以广泛复制、传播与传承。据统计，以长城命名的商品就不下几十种甚至上百种，例如：长城电扇、长城电视机、长城计算机、长城电缆、长城铅笔、长城润滑油、长城钢卷尺等。黄河、长江作为伟大祖国的两大母亲河，是华夏民族文化的发祥地，孕育了无数的中华儿女，其所蕴含的爱国爱家的文化情怀自然不言而喻，故许多商品以其命名，如黄河汽车、黄河电视机、黄河大米、扬子空调、扬子客车、扬子电暖气等。

西方国家商品也有借助于名山大川或庄园小镇来命名的习惯。美国著名汽车商标Santana（桑塔纳）就取自美国加利福尼亚州的一个叫Santana的山谷，那里不仅盛产名贵的葡萄酒，而且经常刮起强劲的旋风。为让自己的品牌既有名酒一般的品质，又能像山风一样所向披靡，大众公司将其产品命名为Santana。又如，英语国家中许多商品以Shangri-la（香格里拉）命名。Shangri-la是英国作家詹姆斯·希尔顿于1933年在其小说The Lost Horizon（《失去的地平线》）中描写的一个位于我国云南边陲的美丽、宁静的地方。它四季如春、景色宜人，简直就是一个世外桃源与人间乐园，以此为商标表达了人们对安宁、和谐、幸福的渴望与追求[14]47-48。半个多世纪以来全球以Shangri-la命名的商品或服务多达几十种，这充分显示出Shangri-la这个强势文化模因的顽强生命力。再如Lancome（兰蔻香水）。它远销世界各地，深受全球广大消费者喜爱，其商标Lancome源自于法国中部著名城堡Lancosme。据说该城堡附近大大小小的玫瑰园里种满了各色各样的玫瑰，姹紫嫣红、娇艳欲滴，充满了法兰西浪漫气息。显然以此作为商标定会令女性消费者性感时尚、风情万种、气度不凡。

三、结语

商标作为一种特殊的语言形式，是代表商品或服务的符号。它不仅用于区别不同的商品或服务，而且还兼有文化传播与文化传承功能，能充分反映出商品或服务背后的民族文化心理与社会文化心态。民族的宗教信仰、历史文化、价值取向以及自然环境中万物所蕴含的丰富文化内涵，犹如一条奔腾不息的地下暗河，涌动在一个民族意识的岩层中，沉淀在形形色色的商标名称里，从而形成商标中的强势文化模因。了解并掌握模因复制传播方式和规律，努力打造含有强势文化模因的商标，增加商品的文化附加值，无疑会让商品在激烈的市场博弈中更具竞争力。

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