基于短视频平台的非物质文化遗产传播

◎毕秋灵

（中国政法大学光明新闻传播学院 北京 102249）

文化是一个国家文明程度的重要标志，不同国家、地区和民族的文化构成了人们赖以生存和发展的必要条件。非物质文化遗产是民族文化的重要组成部分，也是文化多样性的主要动力。随着城市化的发展和文化的变迁，我国许多非物质文化遗产都呈现出衰落状态，面临传承困难、难以市场化等困境。随着移动互联网时代的到来，层出不穷的新媒体形式为“非遗”文化的传播提供了新平台，有效地嫁接传统与现代，为“非遗”文化的传播注入活力。一大批非物质文化遗产正在通过以短视频和直播为代表的新媒体平台让更多人知晓，大批“非遗”项目正在通过新的媒介技术走向市场[1]。

一、“非遗”与新媒体融合的可行性

（一）新媒体打破了“非遗”传播的地域性

不同地区因生存环境和生活习惯的差异形成不同的地域文化，非物质文化遗产，具有鲜明的地域特征，它的产生和发展与所在地区的自然环境和人文环境密切相连。这些非物质文化遗产大多通过口传身授的方式实现传承，例如手工技艺、民俗文化等，然而这种依靠面对面的传播方式传播范围小，限制了非物质文化遗产的传承和发展。然而新媒体打破了人们沟通的空间界限，内容发布者和用户可以实时互动，让用户体会到强烈的参与感，也可以调动大众对非物质文化遗产的兴趣度和积极性。短视频平台快手1年时间共发布上千万条“非遗”视频内容，累计获得超过百亿播放量，相当于全国平均每人观看18次，这种新媒体的传播效应获得的传播能量远远超过传统的宣传方式。

（二）新媒体实现了传统与现代的融合

非物质文化遗产长期以来给人们的印象是保守、陈旧、过时，新媒体将“非遗”的传统性和趣味性相结合，用当下流行的元素将全新创作的“非遗”文化作品或表演呈现给网络用户，完全打破了当下年轻人对传统手艺和传统文化的认知。短视频的优势在于可以将“非遗”文化的全过程用短短的几十秒呈现，网络直播方式则加强了“非遗”创作人与网民之间的实时互动，在原生态的内容中融入年轻化的语言和网络符号，配上节奏感强或气势宏大的音乐，这种传统文化和现代潮流的碰撞激发用户强烈的感情共鸣，符合当前年轻人的个性化和多元化内容需求。

（三）新媒体降低了“非遗”的宣传成本

传统上，“非遗”项目主要通过政府资助的展览、展演、座谈、论坛活动来开展宣传，宣传片和纪录片成为其中主要的媒介表现方式。这种传统的纪录片和宣传片需要借助专业制作团队，拍摄周期长、宣传成本高。短视频和直播可以即拍即传，随时发布和分享，大大降低了“非遗”项目的宣传成本。短视频的内容集中，形式活泼，符合当下消费者利用碎片时间获得信息的特征。短视频已经成为当代网民的一种生活方式，它的流行无疑为推广宣传“非遗”项目打开了一扇新的窗口，可以最大限度地激发“非遗”的内在活力。短视频平台的算法推荐机制能够精准地了解用户偏好，用技术驱动挖掘用户的兴趣点，匹配与用户相契合的视频，通过内容分发，将共同兴趣爱好的用户聚合起来，同时也强化了“非遗”创作人与用户之间的黏性。

（四）新媒体实现了传播和商业的嫁接

短视频平台需要优质内容，“非遗”项目需要有力的推介平台，两者结合在一起可带来巨大的社会关注度和广阔的市场空间。通过短视频平台，可以打破传统的“非遗”手艺人、收购方、代理、销售的单一方式，挖掘延展产地直销、分销、代销等更为丰富的销售模式。通过网络直播，“非遗”不再是屏幕里、文字里可观而不可感的单一呈现，网民可以感受到“非遗”的魅力，也可以与“非遗”传承人直接进行互动交流。它不仅可以使“非遗”传承人获得直接的销售收入短视频平台，还能让更多年轻人可以直接学习“非遗”手艺，为“非遗”传承人寻找到更多地潜的传承者。这种以“非遗”技艺为内容的知识付费为“非遗”开辟了新商业模式。

二、“非遗”在短视频平台的传播现状

（一）传播内容

非物质文化遗产种类繁多，内涵丰富，表现形式多样。非物质文化遗产名录中将“非遗”项目分为10个类别，包括民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统美术、传统体育游艺与杂技、传统技艺、传统医药和民俗。短视频平台经过几年的发展，内容创作出现同质化，仅依靠模仿、萌宠、搞笑的内容套路已经对用户失去吸引力。以传统文化为特色的“非遗”项目正在为短视频平台注入源源不断的新鲜内容资源。通过短视频平台的在线制作工具，利用滤镜、场景、配乐、封面，将传统的手艺以鲜明的风格通过音乐、画面和文字组合运用，将“非遗”创作人现场制作的情景动态呈现给用户。一旦当视频选题、画面、背景音乐和操作性、模仿性成为一种网络潮流后，吸引了更多人参与和学习。

（二）传播机制

年轻化的短视频内容平台解决了“非遗”原有用户老化的问题，视觉化、话题性的传播方式将“非遗”的美学特点放大，提升“非遗”产品在年轻人中的符号价值。在短视频平台上除了自发传播外，新媒体平台也在“非遗”传播过程中起着引导作用，各种“非遗”作品可以发表在平台的话题下，话题性的传播特点促进了整个“非遗”种类的快速传播。这些和“非遗”相关的话题里，不同内容可以沉淀发酵，形成集群效应。由于话题功能的存在，海量的“非遗”内容作为一个垂直类别来获得用户的关注，网友可以在话题下发现新的“非遗”内容，进而关注到特定的“非遗”文化，形成对某一个博主的持续关注，而在评论区，用户还可以对这类“非遗”项目进行讨论，将视觉上的输入转化为对“非遗”内容的实质讨论。除此之外，在商业利益和社会责任的双重驱动下，短视频平台也在向“非遗”内容倾斜。近几年，抖音、西瓜和快手等视频平台一直致力于“非遗”IP的传播和运营，帮助古老的文化寻找到新的表达途径。

（三）市场运营

推进“非遗”文化的品牌化和市场化，可以实现其社会效益和经济效益的双赢，有利于非物质文化遗产的传承和保护。短视频平台快手发布了“快手‘非遗’带头人计划”，为“非遗”提供商业和管理教育、产业和品牌资源，给当地更多普通的“非遗”传承人提供就业机会，帮助“非遗”的活化和传承。这种市场化运作在推动“非遗”视频内容向“非遗”实物产品市场转化的同时，还可以打造“非遗”学习平台，通过开设“非遗”课程吸引付费学习者，让一些无法产品化的民俗文化通过售卖知识产品和直播的方式打造新的商业模式。当前一些“非遗”设计师已经在快手、抖音上成为了现象级网红，一些直播侗族传统文化和村寨生活日常的短视频，通过唱侗歌、织侗布等方式来展现“非遗”文化，仅日均直播收入就达高上千元。

三、有关“非遗”短视频传播的思考

（一）打造从视频制作到产品营销的产业链

短视频平台可以记录、展示、传播“非遗”技艺，使工艺品制作流程及各种民俗文化被更多的用户得知，为有转化需求的“非遗”传承人提供销售平台，增强转化率。在短视频平台越来越垂直化发展、网民审美疲劳的现实状况下，完全依靠“非遗”传承人自发创作视频内容，难以达到吸引更多网络用户关注的效果。借助专业市场化力量，完善从视频制作、传播到营销的产业链，使“非遗”焕发新的生命力。专业MCN可以提供内容的开发、持续性的创意、用户的管理、平台资源对接、活动运营、商业化变现和合作、子IP的开发等一系列支持。这种方式有助于实现内容创作者和各种视频平台的连接，进而获得商业变现和平台资源支持。在新媒体时代下，使“非遗”技艺传播效果最大化，有三个策略：首先，融合艺术形式，打造“动态美学”；其次，推动文化元素的跨界演绎，创新“非遗”技艺体验；最后，结合技术和运营，激发大众参与和互动[2]。

（二）实现跨业态的整合

新媒体为非物质文化遗产的传播提供了用户和市场基础，但绝大多数“非遗”项目的市场化水平较低，多以个体或小作坊为形式开展经营，在走向市场的过程中，受到人员和资金的限制，难以产生规模化效益，更难实现品牌化发展。因此，整合“非遗”资源和其他地方优势资源，在“非遗”+互联网的基础上，进行相关产业的融合，实现“非遗”+旅游、“非遗”+教育、“非遗”+工业等其他业态的整合，全面提升“非遗”和各个业态之间的契合度，利用其他产业激活“非遗”项目的产业活力[3]。

（三）保证市场化和原生态的平衡

市场化是一把双刃剑，一方面会将传统文化元素带入现代社会，另一方面又可能因为经济利益的驱动形成一种建设性破坏，让原生态的内容失去本色。在短视频传播中，如果因市场化改变“非遗”技艺，或为创新而强行给“非遗”附加违和的现代元素，或因生产关系的改变而迫使传承人丧失传承技艺的自主权，最终会导致传统技艺品质的粗劣化和趋同化，导致传统技艺在追求资本和利润的社会环境中失去原本的纯粹。如何在市场化的进程中体现个性生命力，保证“非遗”的“本真性”和“原生态”，在市场化过程中推动“非遗”手艺寻找传人，这是“非遗”艺术传播的核心目的。总之，在进行“非遗”传播过程中，其最终目的是对“非遗”的保护，而不是牺牲其传统的技艺和文化蕴涵去获得利润的最大化。

四、结语

以短视频为代表的新媒体平台通过影像挖掘非物质文化遗产，向世人展示中华文化独有的魅力。新的媒介形态给非物质文化遗产带来前所未有的发展机遇，短视频传播的互动性、临场感和真实感，拉近了非物质文化遗产传承人与当代青年群体之间的距离，推动了非物质文化遗产的传承和产业化发展。在新媒体传播过程中应借助政府、短视频平台、MSN机构以及“非遗”传承人的多重力量，利用新的媒介形态充分展现“非遗”的文化和艺术价值，在保护其核心记忆和核心价值的前提下进行市场化生产，让优秀的非物质文化遗产得以保存和延续。