古镇旅游者乡愁感知与认同

游 桂

（福建广播电视大学，福建 福州 350003）

一、古镇旅游概述

古城镇的旅游发展伴随中国改革开放经历了30年的风雨历程，近些年，古镇旅游备受青睐，如火如荼。古镇除了本身所具有的历史文化、建筑特色以外，其较好地传承了地方民俗与传统，并拥有宜人的环境氛围，为现代人寻找祖先的生活方式、追寻儿时的回忆和逃避都市的喧哗提供了较好的场所。围绕古镇特有的旅游资源而开发出的旅游产品具有宽泛的市场口径，能适应观光、休闲、教育和度假等不同层次需求的旅游者，因此备受旅游者欢迎。大家经常熟悉的有江南古镇、平遥古镇、婺源、湘西凤凰和云南丽江等。古镇旅游热度持续升温，每年的游客数量都能达到数百万，特别是节假日常常暴满，古镇旅游发展前景让人看好。[1]

二、古镇旅游是有乡愁的文化活动

习近平总书记在2013年中央城镇化工作会议上曾指出：“城镇建设要体现尊重自然、顺应自然、天人合一的理念，依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”[2]“记得住乡愁”这句简单的话语，温暖了人心，激发了千千万万人的情感共鸣。

“乡愁”一词，大多出现在离乡游子的思绪里，“举头望明月，低头思故乡”便是“乡愁”的最好诠释。台湾诗人余光中的诗《乡愁》中：“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头……后来啊，乡愁是一方矮矮的坟墓，我在外头，母亲在里头……”,它激起了多少无数游子的思乡之情。鲁迅先生多年留学国外，他在《朝花夕拾》的《小引》中说:“我有一时，曾经屡次忆起儿时在故乡所吃的蔬果：菱角、罗汉豆、茭白、香瓜。凡这些，都是极其鲜美可口的，都曾是使我思乡的蛊惑。后来，我在久别之后尝到了，也不过如此；惟独在记忆上，还有旧来的意味留存。他们也许要哄骗我一生，使我时时反顾。”台湾作家席慕蓉说：“乡愁是一棵没有年轮的树，永不老去。”“不要问我从哪里来，我的故乡在远方……”，一首《橄榄树》是李泰祥和作家三毛在民歌时代所共同合作的经典之作，这首歌曲抒发了人们内心最真实的思乡情感。

工业化的快速发展，越来越多的人从农村到城市生活。忙碌拥挤的城市，生活受到严重异化，因而特别向往一片净土，找到那种似曾相识、久违重逢的感觉。我们对故乡的相思牵挂，浓烈的乡愁思绪，融在滚滚流淌的血液里。乡愁追寻是一种情感体验，是一种儿时味道的回忆，也是一种文化的寻根。乡愁旅游作为体现地方特色的文化符号，已成为一种新的业态，古镇则恰是“让人们望得见山，看得见水，记得住乡愁”的最佳载体。乌镇隶属浙江省嘉兴市桐乡市，是江南六大古镇之一，国家5A级景区，中国十大历史文化名镇，在鲁迅、茅盾笔下已成为典型的江南乡愁符号，是欧洲游客最喜爱的中国旅游景区。2014年，乌镇成为世界互联网大会永久会址。

然而残酷的现实是，随着工业化浪潮的到来，传统古镇村落正以每年数以万计的速度消逝——由于大规模农民外出打工，大量古镇村落沦为了空心村。乡愁是怀念家乡的忧愁，是一种甜蜜的忧伤，只有追寻美丽乡愁，才能身心安定。古镇旅游的兴盛，关键在于旅游者游览之余，寻觅到了乡愁归属感，正是“逆城市化”的最好回归，古镇旅游是有乡愁的文化活动。

三、乡愁感知与认同分析

市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客组成。社会经济的快速发展和国际化的浪潮，旅游者的需求观念和消费方式发生了多方面的变化，并使旅游者需求的内容、结构和形式等众多方面都发生了显著的变化，因此要充分了解到旅游者需求的变化，才能把握好旅游产品的开发和经营。姚金玲认为怀乡模式有四个基本要素:对小时候过往生活的怀念回忆、想象过往的美好充实感、个人自主性的不充分和逃避现实的缺失感。[3]以重庆磁器口古镇为例，通过对游客采用问卷访谈的方法，共调查48人，男女游客比例为21：27；城镇居民40人，占83.3%；年龄构成中以25-59岁游客共27人，所占比例为56%；职业构成中企事业管理人员和政府工作人员21人，占44%；旅游动机主要表现在怀念古朴生活、了解古镇历史文化、休闲放松、欣赏古镇风貌和品尝特色美食等，并通过对大量文献资料的归纳总结，进而得出旅游者选择古镇作为旅游目的地时与缺失的乡愁情感有很大的动因逻辑关系，归纳出古镇旅游者在追求乡愁感知与认同上表现出逃避现实的缺失感、怀旧情结日益增加和追求精神文化生活品质的特征。

（一）逃避现实的缺失感

人们常说，旅游就是从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。去干嘛？去体验。去体验什么？去体验生活。据吉尔摩与派恩的观点，旅游者的体验活动依据参与的意愿性与参与程度可以划分为四种类型：（1）审美型体验；（2）娱乐型体验；（3）教育型体验；（4）逃避型体验。[4]马坎内尔在《旅游者:休闲阶层新论》中也表达了一个明确的观点：旅游者就是离开人们常处的不真实世界，去寻找一种更多存在感、真实感和满足感之时空的人。[5]

五千年的历史变迁，从远古洪荒聚落，我们从乡土走来，如今演变为乡镇和城市。因为人口的快速增长和农村土地的缺乏，农村居民必然产生更多的生存压力，迫使大批依赖农村土地的群体离开农村，流向大一级的城市去出售自己的劳动力，以此缓解在农村的生存压力。但是，城市与农村社会有着明显的不同，城市缺乏农村社会以往群住、交往亲密的群体关系，要求他们的是更为理性、独立和自由的精神。城市的繁华和农村安静朴实的对比，个人继而变成了冷淡和落寞，极度地缺乏安全感和归属感[6]。现代文明所带来的快节奏导致人的精神总是处于高度的紧张之中，在城市工作生活的艰辛和生存焦虑,使他们遭遇了现实缺失,进而人会变得孤独、烦躁和焦虑。每个人都想有所作为,但是迫于现实的无奈，常常会想象以往在乡土生活的充实感和满足感，这种对过去生活的回忆就会化为一种浓郁缠绵的乡愁[3]。“城市化”发展使不少人离开土地，而一些“城市病”的困境又使人们怀念乡情的可贵。无论走向哪里,都有一股向心力把游子引向故乡。中国学者林语堂对农村生活也颇有感触，他觉得世界之大同理想，便是隐居于农村古镇。恬静的古镇氛围、和谐的生活气息，在今天看来，不论是贵族气息浓厚的别墅庄园或是普通百姓居住的农舍，都是田园生活的典范，人们对美好农村的热情与向往从未停止过[7]。

古镇正是保留了这种淳朴的民风，浓缩了大多人儿时生活的回忆，是对家乡文化认同的情感投射和心灵慰藉。在商业化氛围日益浓厚的社会里，富于人情味的古镇生活和淳朴的民风都是在大都市难觅的。古镇与现代城市的反差对比，也极易诱发城市居民渴望认同与归属感。古镇美丽的乡野风光、纯朴的乡情是激发城市旅游者前往古镇去追寻乡愁、满足他们认同归属感的强大动力，也能满足他们现实缺失所带来的返朴归真的渴求[8]，旅游者选择古镇旅游就是为了使这种心理得到缓解与补偿。

（二）怀旧情结日益增加

古镇吸引旅游者的主要原因是存留在人们记忆中的历史，能让人们找回失去的记忆故乡。这种记忆是碾米场、打铁铺、豆腐坊，是枝头上挂晒的玉米、窗前可爱的小猫、青石板路上嬉戏打闹的顽童……

古镇旅游者在年龄构成上，主要是中老年、中青年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。对于中老年、中青年来说，随着社会的变迁和发展，他们大多从农村生活迁移到城市生活，很多旧的事物正在被新的秩序、规则更替或打碎，他们大多都有着不安的心理，有迷茫、缺乏安全感的心理状态，他们产生了对传统事物的怀念和眷恋。古镇见证了他们的生活足迹，所以成为了他们旅游追忆的对象[1]。怀旧与现代的话题，是旅游社会学研究的重要内容，因为促使旅游者旅游行为发生的重要因素是旅游者的心理与其现实感知之间的差异和寻求与其个人当时所处环境相悖的某种补偿。怀旧是一种精神寄托，是对现实不满的一种表达方式，人们会常常通过怀旧情绪来减缓现实中的不平衡感和压力[9]。所以怀旧既是旅游者的旅游动机，也是旅游产品的一种魅力。城市人面对吵杂繁华的环境和工作生活的压力，他们渴望寻求一种恬静的生活空间和怀念粗粮野菜、邻里之情，渴望重温缓慢恬静、简单朴素的乡野生活，放松身心、重温岁月，这种渴望和回忆就是怀旧情结，于是怀旧旅游自然成为城市人心理渴求的一种旅行形式[1]。

学者麦肯内尔说：“大部分的旅游都是建立在环境或情感异化基础上的，他们常常希望回归到一种简单的生活状态，怀旧情结是追求过往的真实经历，向往过一种简单的生活。”[10]所以怀旧文化是一种真实的情感表象，城市人群通过旅游自然呈现出一种文化互补逻辑的趋向，他们希望寻找和回归怀旧的事物，如古镇的原始风貌、淳朴的民俗和浓厚的乡土气息。怀旧文化的最好表现方式就是乡愁，古镇便是承载乡愁的丰富载体。通过走访过的一些古镇，如重庆磁器口、江苏周庄和丽江古镇等，也存在商业化的现象，但透视其市场火爆的原因，都离不开对乡愁文化的深入挖掘和乡愁氛围的营造。国务院提出的“支持休闲农业与乡村旅游发展，保持传统乡村风貌，传承农耕文化”的发展思路和品味乡愁、体验为核心的“原乡旅游”市场数据，我们已可以看出，乡愁型、怀旧型的文化旅游已成为最具生命力的旅游形式之一[11]。

（三）追求精神文化生活品质

古镇旅游者的特性，首先是在知识结构上，古镇旅游者的一般文化程度都比较高，比一般旅游者具有更高的文化教育基础，在访谈调查中的90%以上的旅游者都表现出了解古镇历史文化的旅游动机，旅游者出游方式仍以散客为主，旅游社组织占比例很少。他们是古镇旅游市场的主体，也是古镇旅游形象、口碑的宣传者和传播者[1]。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年《人类激励理论》中所提出的“需求层次理论”是人本主义科学的理论之一，他指出每个人都有情感和归属感的需求，这种需求是人人都希望得到相互的关系和照顾。情感需求往往和一个人的生理特性、成长环境、教育状况等都有很大的关系，比生理需求更敏感细腻。古镇旅游正是这种实现方式的有效载体之一，追寻乡愁是铭刻历史的精神安慰，是复返童真的心灵慰藉，是旅游活动的魅力所在，也是追求精神文化生活品质的深层需要。

古镇在长期的历史进程中积淀了独特的文化，所以古镇不仅是认识、了解历史活的载体，还是珍贵的旅游文化资源。旅游者喜欢古镇，特别是对古镇历史文化有着浓厚的兴致，驱动旅游者更多的是感性的回归和人性的焕发。探索古镇的历史文化，是旅游者追求旅游内容的强大动力，也能够激发旅游者的想象力和创造力。古镇旅游者有着比一般旅游者更为丰富的教育经历和旅游经验，他们也更加相信自己的感觉，对文化旅游产品和服务也更加挑剔[12]。

我们人生活着，是处在物质和精神两个世界中的，人不只有物质需求，还有精神需求。乡愁便是一种精神需求，是一种文化的寻根。古镇以宽广的胸襟哺育了一代又一代人，乡愁是中国人的精神家园，故乡在哪里，精神就在哪里，中国人的根就在哪里。任何人都存怀着一种地域上的归属感，故土便是浸润着这种归属感的载体。乡愁是一种身份认同，更是一种文化归属，是对故乡情感的思念和热爱[6]。基于这些特性，古镇大多旅游者对文化需求更为强烈，也更强调追求一种更高的精神文化生活品质。

四、结论与建议

古希腊哲学家亚里士多德说过:“人们为了生活来到城邦，为了更好的生活留在城邦。”随着越来越多从农村从小成长的群体如今在城市工作生活，新时期社会的主要矛盾已经发生了变化，我们倡导社会的和谐发展和美丽中国的建设，要想实现人民日益增长的美好生活需要，更应该在以人为本的古镇开发和保护上努力下功夫，以“逆城市化”和追寻乡愁为切入点，研究人性回归的各种机理动因，探讨出更好的办法来保护好古镇,就如何开发乡愁古镇提出以下建议。

（一）避免“旅游泡”式的文化空心化开发

用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化，国家旅游与文化部门合并的实践也证明了这点。目前大多古镇开发都存在原真文化逐渐消失的现状，常常出现古镇中心冷清、边缘地区繁华、雷同化开发、过渡商业化、缺乏生活气息这样的挂羊头卖狗肉现象。我们要尽量保证古镇原真性的开发，要营造好古镇原始氛围，虚假装饰不要做得太明显。

（二）深度挖掘古镇的乡愁旅游资源

人们对乡愁的留恋常常是温暖的、热闹的、怀旧的、美丽的……经常念想的是妈妈的味道、儿时的回忆和往日的岁月。留得住乡愁是古镇旅游的责任和使命。要深度挖掘古镇的人、事、物、地、时等脉络元素，如可以强效富有地方特色的节庆活动等来丰富提升古镇的乡愁魅力，从而吸引更多的旅游者。

（三）产品设计要坚持“体验文化”原则

文化旅游已成为一种生活方式，大多的古镇旅游者选择古镇，是带着很强的休闲体验的动机前往的。古镇体验是一种文化体验，所有的体验项目应以文化为核心。古镇开发应立足于创造游客难忘的经历和感受，即以游客体验为中心来选择、利用资源，开发出有特色的旅游项目[1]。

发展古镇，要防止古镇沦为空心化，让古镇成为有乡愁的故乡，让人流连忘返的故乡，有生命力的故乡，让中国传统的民俗得到更好的保护和传承。