浅析如何从消费心理去塑造文化品牌的形象

徐爱琳

（贵州商学院，贵州贵阳 550014）

企业品牌是一个企业最核心的价值体系，也是一个企业最具竞争的软实力所在。企业的品牌价值即能够为企业的发展增加砝码，又能够为企业的发展提供助力，可以说，一个企业的成长与发展是离不开企业品牌建设的。

1 品牌的含义

在古希腊时期，人们对一个商品、货物、人的印象称之为“brandr”，后期在不断的演化中，改词汇逐渐的发展为“烙印”[1]。也就是一个事物或者是人物在正常情况下投影在客体身上的印象、标识。随着师弟啊的不断变化，盖茨逐渐的演化为brand，也就是我们当前所说的品牌。学者Doteller（1994）认为，一个企业或者是商品的名字、形象、涉及以及一切能够直观或者是间接的表达综合表述为品牌，品牌存在的价值在于将该企业与其他同业竞争企业区分开来，获得市场认可[2]。而在1998年出版的《营销术语词典》中，则将品牌定义为名臣、涉及、标识、记号等区分卖主的竞争者。而我们也可以从品牌定义的演化中发现，不管是从何种角度去对品牌进行解释，品牌的最终指向都是消费者，所有品牌建立的基础也是消费者。我们可以说，品牌是建立在消费者的基础上的，是以消费者为价值导向的。

2 品牌建设的意义

我们从前面品牌的定义中不难看出，品牌是以消费者为基础、为导向的，消费者在品牌上所投注的情感以及品牌对消费者所带来的情感性以及功能性决定了企业品牌建立是否成功。因此，对于一个企业来说，要想将品牌树立起来，就必须要将消费者心理与品牌联系在一起。

2.1 视觉效应

品牌对于消费者来说，其最直接的表达就是视觉表达。对于绝大多数消费者来说，其最开始注重多个并不是一个品牌的文化理念，品牌的价值内涵，而是最直接的视觉体现，一个品牌的设计，标识和形象才是消费者能够直接、快速接触到的东西。

2.2 品牌名称、标语、标识

企业能够快速与其他同类产业区分开来的直接路径就是企业的名称，标识和标语。这三者能够直接将企业与其他类似的其他区别开来，在泛化的首次市场中将自身凸显出来，让消费者能够记住，给消费者留下印象。并产生心理效应[3]。

2.3 文化理念与价值内涵

一个品牌的文化理念以及价值内涵能够体现一个品牌的自我定位。例如，一些高端的成功的品牌，都会将自身的品牌进行准确的定位。例如，香奈儿、迪奥等一线打牌，都会将品牌进行准确定位，在对旗下各产品线进行定位，每一个系列、每一条产品线都会针对不同的消费者。例如，parada旗下的miu miu，就是针对少女而研发出来的高端品牌，深受年轻女孩的青睐。

2.4 品牌的附加值

品牌的附加值是指能够给消费者带来其他如精神满足、精神享受等附加价值的价值。而这也是一个品牌成功与否的重要标志。

3 从消费心理去塑造文化品牌的形象的路径

3.1 品牌创新

对于文化品牌来说，其本身就具备相当的特殊性，而这种特殊性也决定了一个文化品牌塑造道路的特殊性。但是，不管是哪一种品牌，哪一种企业，要想做大做强，在泛化竞争中都必须要依靠品牌创新，利用创新来为品牌发展提供生命力和新活力。任何一各成功的品牌必然离不开持续的创新，只有持续的创新才能够为品牌带来新的活力，让品牌拥有自身的特色，让人难忘[4]。只有当创新成为品牌的一部分，让品牌在这种创新的过程中不断的成长进步，才能够让品牌的价值延续，不会再市场的不断发展中缩水。

3.2 品牌文化与定位

对于文化品牌来说，其最重要的是要理顺自身的定位，厘清自身发展脉络，并且能够将自身的品牌文化和品牌内涵融入品牌中，利用品牌文化定位来让自身凸显出来，让消费者能够在众多的同类产品中注意到自己，在消费者心中留下不灭的印象。品牌文化是一个文化品牌最具核心的竞争力，也是能够让企业立足当前市场，进行市场扩张的必备条件。一个文化品牌要想走得长远，就必须要对自身的品牌文化与定位进行琢磨，并且利用这种定位来精细化自身的发展的道路[5]。让消费者能够认同企业的文化，认同品牌的价值，以此来真正地做到价值引导，消费引导，并最终获得市场的主导权。

3.3 品牌设计

品牌应具有统一、稳定的视觉形象,简洁、易记的特点和良好的情绪联想。如IBM、SONY、可口可乐均为世界级品牌，设计堪称一流。

正如笔者前文所说，品牌的一个核心组成部分就是涉及、标识，品牌设计能够获得最为直观的视觉效果，而这也决定了该品牌能够第一时间吸引到消费者的注意。一个好的品牌设计必然是简洁、明了、别具一格、风格独特的。例如，NIKE、SONY等频偏，都依靠品牌设计加分不少。

3.4 针对消费者进行市场细分

在产品越来越同质化的时代,消费者寻求的是产品和服务对其意识需求和潜意识需求的双重满足、同时又总是试图与其自我概念维持一致。一般来说,消费者自我概念的每一个维度都对应着购买动机，而且有着相同自我概念结构的消费者会赋予同样产品或品牌以同样的形象和意义。因此我们要从消费者的自我概念入手对市场进行细分,并获得同类自我概念结构特征的消费者群体[6]。

3.5 把握共鸣点,使消费者建立移情联想

品牌个性既要与产品特色相适应，又要能引发符合目标消费者的联想，这样才能激起消费者的购买欲望。对此，品牌管理者既要充分挖掘该消费群的意识层面的需要和自我概念，又要挖掘其潜意识需要，以把握品牌与消费者的共鸣点，引发消费者的共鸣。在广告中,运用情感诉求最易引起消费者的共鸣与认同，最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。

4 结语

对于一个品牌来说，如何从市场出发，从消费者心理出发来进行企业品牌的建设，来塑造企业文化形象是关系到企业发展存亡的大事。消费者对一个品牌的感情，这其中包括对品牌的认知，对品牌的定位，对自身感情的投射，对品牌情感的自我表达等，都会在无形中增加品牌的附加值，提高品牌的形象，决定企业品牌建立的成功与否，因此，企业要想成功，就必须要从消费者心理出发，以消费者为导向来进行品牌的塑造。