博物馆在文创产品开发设计中发挥“协同创新”的主体地位——以重庆中国三峡博物馆与重庆师范大学美术学院合作为例

易军，罗晓欢

（1.重庆中国三峡博物馆，重庆 400015；2.重庆师范大学美术学院，重庆 514006）

博物馆文创承担了 “让文物活起来,讲好中国故事”的核心任务。但如何建立一套较为稳定可靠的机制，以确保“博物馆文创”在文化（藏品解读）、科技（生产制造）、市场（规划营销）、设计（创新创意）四个关键节点上实现互融互动。却是目前面临的重要问题。

1 “协同创新”是博物馆文创的思路与出路

随着中国文化产业正向国民经济支柱产业的方向迈进，博物馆文创必将成为其中的重要的组成部分。2016年以来一系列鼓励文博创意产业发展的政策法规密集出台将博物馆文创推到风口浪尖。据不完全统计，全国约有2 500多家博物馆、美术馆、纪念馆正研发文创产品。有预言“在未来的两三年内将会迎来井喷式的发展。”在“文化产业成为国民经济支柱性产业”的背景下，博物馆文创将吸引越来越多的参与者。但必须看到，我国的博物馆文创事实上处于“试点”阶段。面对这样的博物馆文创“热”，需要“冷”思考，因为其中的观念、机制、平台、盈利、产权、创新创意等诸多的问题都需要严肃认真的思考调研和探索，诸多经验教训也需要好好总结。

国务院 《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号）为代表的政策性文件也都明确提出：“鼓励在开发模式、收入分配和激励机制等方面进行探索，逐步建立起博物馆文化创意产品开发的良性机制。”2016年11月，国家文物局发布的 《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》要求各省文物行政部门，加强指导本地博物馆文化创意产品开发试点单位，在开发模式、收入分配和激励机制等方面进行积极探索，逐步建立起博物馆文化创意产品开发的良性机制。“试点”把被确定为全国博物馆文化创意产品开发试点单位的92家博物馆推向了文创产品设计开发的前台，同时也带动了各级各类博物馆积极行动起来。因此，以博物馆作为主体，以馆藏文物为核心的文创产品开发多元模式的探索和研究势在必行。

知名设计学期刊清华美术学院学报《装饰》杂志继2015年 12月在《纸上展览》栏目中就推出中国博物馆文创的专题。随后，清华大学美术学院陈楠组织“博物馆文创大家谈”。将博物馆、文化企业、设计师、文物界等各方集聚一堂，诸多问题和困境被拿出来进行交流和商讨，各方获益良多。陈楠最后总结说：“博物馆衍生产品的设计必须要‘跨界’，要和生产、管理环节充分结合共同作业，才能做出成功的东西。”[1]这几乎形成了博物馆文创各参与方的共识。《博物馆文创产品开发研究》一文中写道：“从博物馆文创产品开发流程切入,研究如何有效地做好开发流程中创意、设计、制作、销售四大关键节点,以及发挥文化在这些节点中所起的串联作用,提出博物馆文创产品新的开发思路。”[2]“串联”一词形象地说明了各环节之间的关系，博物馆文创的开发设计需要多方参与，多元并举。

2016年6月，国博与阿里巴巴联手打造文创产品的“国家队”，并与上海自贸区签约启动“文创中国”中国大区运营中心项目，紧接着又与腾讯建立起合作伙伴关系……这一系列的举措，使跨界、融合跨出了一大步。

同期在北京举办举行的“中国文旅产业巅峰大会”更是明确提出了“跨界·融合·创新”的主题，提出以行业智库为创新平台，汇聚跨界的力量，融合资本的优势，聚焦文旅产业的新兴市场和机遇。可见，在当代“协同创新”“跨界融合”已经成为必由之路，而博物馆文创已有的不少成功案例无疑起到了行业示范作用。但国博的模式不可“复制”。不同规模、身份、特点的博物馆具有的资源优势、现实条件、文化环境和市场机会不同，面临的现实困境不一；介入到博物馆文创中的各主体的意向、态度和角度也有较大差别；不同的合作方式和运营机制产生的效益差也甚大。因此必须要探索适合自己的合作方式和运作机制。课题拟以博物馆文创产品开发设计为中心，探索不同类型的“协同创新”模式，为博物馆文创的参与主体提供有益的借鉴。但有一点已经很明确，即面对挑战与机遇并存的博物馆文创，“协同创新”是思路也是出路。

2 积极搭建“校-馆-企”协同创新平台

“高知识性、高附加值、高融合性”是博物馆文创设计的特征，因此必须走跨界融合、协同创新之路。博物馆具有资源优势，但文创设计人才、市场运营、产品策划等方面比较缺乏；高校在研究和创意设计具有特长，但面临着设计人才培养向应用型的转型任务。对生产制造环节和经营销售则缺乏了解；行业市场熟悉产业链和营销，但产品创新不足，市场销售不畅，生产制造企业掌握着低成本、高效率的生产制造技术，但是却因“中国制造”整体疲软而寻求转型……如果有一个主体或平台能够使这些彼此分离的单元实现跨界联合，则可以在很大程度上以解决各方困境，实现资源整合，争取多方共赢的良好格局。

中国重庆三峡博物馆在这方面进行了大胆的尝试，在“借智”艺术院校作创意设计方面着力较多。毋庸置疑，艺术院校师生应该是最为活跃的群体，首先，它们处于专业发展的前沿，其次，最富创造活力的年轻人和文化积淀深厚的高校教师集聚的使得它们成为最具创造活力和最有发展可能性的群体，和成熟且深谙市场规则的企业设计人员比较起来少了很多的羁绊。此外，他们也是文创产品最大的消费群体。向他们要创意，大抵是不会错的。

为此，三峡博物馆充分利用了重庆市艺术院系诸多的优势，与四川美术学院，重庆师范大学美术学院等多所高校建立了相关联系，并和重庆师范大学等高校签订了合作框架协议。如果说，早期的合作重点是历史考古、文化艺术学术研究方面进行合作，那么现在将重点放在了博物馆文创产品开发设计方面。

通过调研发现，当前恰逢我国高校进行“双一流”专业建设和“应用型”转型的时机，高校的设计艺术专业建设和人才培养模式也在寻求外力，以项目为驱动，以融入产业链为目标的专业转型发展的探索也在积极推进。如重庆师范大学美术学院，作为重庆市唯一一个拥有一级学科硕士学位授权点的地方综合性院系，在西南地区民族、民间文化研究及非遗传承创新设计方面有着较为深厚的积累，其特色和优势比较明显。为此，三峡博物馆就以“大溪文化主题展”为契机，将“重庆师范大学美术学院博物馆文创设计研究中心”作为合作伙伴之一，开启了“校—馆—企”合作模式试点。

经过沟通，重庆师范大学设计系启动了“大溪文化主题设计”专题项目组，组织了视觉传达专业、产品设计专业、珠宝设计专业和服装服饰专业的教师组成指导小组，并将相关专业的学生（包括研究生）划归到他们名下。利用“合—分—合”的模式展开该次设计工作。项目开启阶段的“合”即对大溪文化及其设计项目进行引入，介绍和研究。通过教师前期的资料收集、学术梳理以讲座的形式向参与的学生进行集中讲授。同时，博物馆会将以“大溪文化主题展”的相关文本、文献资料、主题定位等向高校设计团队进行介绍，并约请负责人参与博物馆的相关会议。同时约请大溪文化研究的文史专家走进高校就进行专题讲座等。这样，不仅为接下来的文创设计做好了文化铺垫，同时也是高校人文通识课程的重要内容之一。在这一过程中，师生们逐渐有了较为明确的设计方向和选题。接下来就可以“分”，即分成不同方向和主题的子项目，在教师们的带领下各自展开前期的设计。后一阶段的合即共同分享创意方案，并将各子项目的选题、创意和方向乃至成果进行分享和共享，这一过程实际上贯穿到选题—初稿—修改—定稿的各阶段。各组的思路和想法在一起讨论，让想法彼此碰撞、相互激发，这样就可以产生出更多更好也更合理的方案来，事实上也的确如此。同时，还以借用和共享其他组的成果，如该次平面组在整理大溪文化的纹样和基础图案方面比较优秀，于是项目组就决定将这些纹样和图案的原始文件放在群共享中，让产品、珠宝、服饰等组的成员调用。这样，文创设计研究中心的数据库就会逐渐丰富。经过一段时间的努力，各方向都拿出来了各自的几套方案。经过师生的合议和内部评选，筛选出一部分较为突出的方案，进一步完善后报送给我们博物馆。

这时，博物馆的工作方式和态度比较关键。一方面可以是甲方，对报送的设计方案进行淘汰审核；另一方面也可以是合作方，甚至是人才培养的主体，对这些方案进行论证、商议和引导。三峡博物馆认为后者更有意义。于是组织了馆内的领导和专业人员与高校师生一起来了一场“交锋”，共同讨论了这些方案。同时博物馆还独立地找了文史专家和行业专家对这些方案进行评价，并将结果及时反馈给高校。

为了帮助完善设计并让这些设计落地，博物馆还利用相关机会，甚至专门举办行业、企业和有经验的设计师和高校设计团队的对话会，让各方建立密切沟通的渠道。如5月18日，邀请了北京文创企业，增艳锦添公司创始人，也是故宫博物院明星产品“朝珠耳机”设计者曹增艳作了“博物馆文创经营与产品案例解析”的演讲。 重庆师范大学美术学院博物馆文创设计研究中心师生约20人现场听取了演讲，并做了较为深入的交流。这使高校对自身不熟悉的市场和生产经营方面的工作有了很多的体会，更好地建立了创意和实际产品之间的通路。而重庆师范大学美术学院也通过这一项目凝聚了教学团队，培养了学生的专业设计和实践能力。此外，三峡博物馆通过接受重庆师范大学美术学的学生来习生，或向美术学院送陪该馆员工进行专业设计的方式加强彼此的交流学习。通过这些工作，三峡博物馆和重庆师范大学美术学院之间建立了较为稳定的合作关系，也为后续的文创产品设计开发打下了良好的基础。

可见，博物馆通过建立“校—馆—企”之间较为稳定的合作平台，在“协同创新”“跨界融合”的博物馆文创产品开发设计方面进行了有益的探索。以博物馆为主体推动多部门进行“产—学—研”多层面的合作方式的建立，可以解决各方困境，实现资源整合，争取多方共赢的良好格局。这当中博物馆出面为高校和企业牵线搭桥，以专题讲座和社教活动形式等将合作项目引向深入，并走馆方定方案、专家进校园、老师建团队、学生进项目、企业定生产、成果共分享的良性协同创新之路。重庆师范大学美术学院也在一定程度上推动了高校文创设计课程化、专业发展应用化、教学团队整体化等工作进程。

3 博物馆应该明确“协同创新”第一主体的身份

3.1 需要明确定位，正确阐释文物的本体价值

首先应该明确，尽管博物馆文化创意产品也是商品，需要考虑成本和效益，供求和渠道，投入和产出等与商品有关的一切事宜。但是博物馆也是保留人类重要的文化遗产的殿堂，其传承文明和社会教育的公益职能始终放在首位，这一点在2015年颁布的《博物馆条例》中也明确规定。但是，近年来的诸多现象和相关热点都是几乎把全部的注意力都放到了 “让文物活起来”，出现了许多或一味“卖萌、低幼”的产品，或完全脱离文物的历史语境和文化意涵的设计。当然，从商品的属性而言，可能是成功的。但是，从博物馆文创的特殊指向而言，是值得商榷的。更何况，这样的“创意”一旦流行，产品必然趋向同质化。那么，以具有特殊文化价值和历史信息的文物 “文创”产品也就失去了 “生命力”，事实上是难以“活起来”的。

因此，我们不能忽略、甚至忘记实习总书记提出“让文物活起来”后面的一句话。“让文物活起来，把历史智慧告诉人们”“让文物活起来，讲好中国故事”。2017年1月，中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出：深入阐发文化精髓，保护传承文化遗产，滋养文艺创作的重大战略任务。因此，博物馆文创产品的开发设计首先应该以深入研究“文物”为起点；以正确阐发文物的历史、文化、艺术等本体价值为路径；以服务于我国文化繁荣和文化软实力提升为宗旨。如此，才能实现《意见》所提及的目标，即“到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。”可见，博物馆文创也是我国正在实施的“文化强国”战略”的一部分，并不完全是仅仅注重经济效益的商业行为。

3.2 要协调好各参与主体之间的关系，搭建协同创新平台

正如前文所论，我国现阶段的博物馆文创产品的开发设计应该走出一条“协同创新、跨界融合”的道路上。一方面，博物馆克服自身在人、财、物上的不足；另一方面，整合和利用高校、设计部门、生产制造等各自的研究、创新、开发设计、制造销售等成熟的成果、模式和技术、渠道等也是当代文化产业的必由之路。但是，作为第一主体的博物馆方应该思考和理顺各参与主体的关系，给予不同参与者相应的身份和地位，完成相关的目标和人物。如高校，可以利用其多学科的学术研究背景，研究阐发和确证文物的历史、文化和艺术价值，以及利用艺术院校师生大胆新颖的创新创意优势进行创意设计和概念设计。而且，高校年轻学子也是文创产品的最大目标消费者。从高校的角度看，艺术院校也正值设计教育面临“双一流”特色专业建设和“应用型”转型的重要时期，其专业发展和人才培养需要借助项目驱动，利用现实的设计任务以实践、实训的方式来培养人才。对于生产制造企业而言，在“中国制造”面临走出去的困境之下，拥有材料和技术优势的他们需要获得转型升级的契机。总之，博物馆需要扮演好自己的角色，围绕馆藏文物诚恳地搭建起一个相对开放且公平的研究、开发设计、制造、销售等环节的平台，乐于为各方牵线搭桥，通过“授权”使各方更好地发挥各自的优势，充分实现协同创新，就可以实现“1+1＞2”的整合效应。这样看来，博物馆似乎更应该是一个平台搭建者和服务提供者。因此，博物馆自身的文创部门可以从“一揽子”事务中抽出身来，将重点放在梳理自身家底，制订规划、寻求跨界合作、搭建协同创新平台，协调各方利益，促进深度融合上来。这样或许可以在新的层面和视角推动博物馆文创工作。

3.3 要梳理自身藏品的特色和优势，实施“语境营销”

众所周知，同质化是我国目前文创产品开发设计的瓶颈所在。其设计方式基本停留于元素的提取，复制和搬用；其产品也无外乎文具、服饰、茶具、小玩件等狭窄的品类；其风格要么卖萌、要么仿古。而消费者对这些设计很容易形成审美疲劳。有些看起来很有创意的产品也是 “叫好不叫卖”。这当然与我国目前博物馆文创产品开发设计整体水平有关，但也与博物馆自身盲目跟进，追求“短、平、快”不无关系。因此，博物馆应该专注于自身的定位，专注于自身独特的藏品，或者对藏品的个性化阐释为基础，凸显出差异化，才能吸引消费者的注意。

更重要的是，创新、创意并不只是仅仅在于“脑洞”的大小，而是理性选择的结果，这对博物馆文创而言尤其如此。基于馆藏文物的创意设计和产品开发，首先不能脱离文物的“本体”价值，即文物的历史背景、地域空间、文化意涵、材质属性、制作工艺、艺术价值等，要做到正确地理解和合理地阐释。否则，其开发设计就只能浮与表面图像、样式的转移和挪用，或者是游离于文物之外。

其次，经过多年的发展，那种利用单件文物及其符号元素的简单转移和拼接的设计路径已经不能适应当代文创设计的发展，更不为“中国设计”所推崇。将产品融入故事、置入特定角色，纳入语境的设计思路逐渐为业界所认同，所谓的“衍生产品”的真意正在于此。这就更需要对文物的独特价值和文化内涵的深入理解。事实上，创意的高度取决于对文物的理解和认识的深度。因此，博物馆对自身馆藏文物的梳理和研究必不可少，这一过程也是精心挑选，找出合适的文物进行创意开发的过程。单霁翔院长在“文化创意体验馆”开幕式上说：“故宫力争每一件产品都是在挖掘和利用故宫文化资源基础上，经过创新设计，推出历史性、知识性、艺术性、趣味性、时尚性、实用性相融合的文化创意精品。”[3]这无疑表明文博产品必须从馆藏资源出发，专注于“文化+创意”。只有找准即有文化深度，又独特鲜明的“文物”，其创意开发才有更大的空间和出路。在很大意义上，消费者对于文物的理解、认识和熟悉程度决定了其对文创产品的喜好。如故宫博物院开发的一系列清宫文物文创产品与国内热播的清宫戏不无关系，而台北故宫的翠玉白菜伞也有着类似的语境。其实，国外知名博物馆开发的文创产品也是如此。正如故宫博物院杨晓波处长所说：“在动漫结合过程中，历史性怎么和审美结合，历史性怎么和趣味结合，知识性怎么和现代性结合，都需要深入研究。”[4]可见，产品之外的功夫，特别是消费语境的提供也是文创产品能否适销对路的重要方面，而这一方面的工作我们还远远不够。不过，倘若博物馆的展览、展示在策划、陈列、文本、影像等环节有目的、有意识地做些铺垫，其相关文创产品的销售或许就好很多。当然，这种方式需要进一步的探索，但是我们姑且可以称之为“语境营销”。

因此，博物馆应该从梳理自身的定位和特色藏品为起点，结合文物本体价值的阐发为中心进行综合系统的产品开发，并注意营造一种基于产品的消费语境。概而言之，即“特色藏品+创新开发设计+语境营销”。这样或可以在很大程度上避免产品的同质化，以利于打造特色产品和树立产品品牌。

综上所述，“跨界融合、协同创新”是推动博物馆文创工作的思路，也是出路。那么，博物馆应该从梳理自身博物馆的特色和优势出发，围绕馆藏文物做出差异化的定位，扮演好第一主体的身份，搭建合理的平台，推动各参与主体之间更好地实现互动互融，在多赢的格局中不断前行，以突破目前博物馆文创产品设计创新的诸多困境。