浅谈赣南脐橙品牌推广中包装设计的有效运用

吴君，钱刚

（赣南师范大学科技学院，江西赣州 341000）

包装设计作为一项系统化工程，将形式、结构、材料、色彩、图像等诸多元素与产品信息关联在一起，是促进产品更适于品牌推广与市场营销的创造性工作。从本质上而言，包装是为产品设计而生的。在现代营销理论看来，根据整合传播观念，包装设计已然成为品牌推广中不可替代的媒介之一，有人形象地将之比喻为“无言的推销员”。有关包装设计在品牌推广中的有效运用研究，得到了学术界的广泛热议和讨论。

1 包装设计对品牌推广的价值

客观维度上讲，包装设计并非一个现代概念，早在远古时期就已经存在。包装设计最原始的形态，主要是便于携带物品，避免其霜害雨淋，发挥了重要的保护功能，随后其作用价值得到了进一步延展。以当前的社会发展情态来看，随着制造技术的普及，商品同质性越发严重，加之互联网应用影响，市场同质化竞争日趋激烈，包装设计成为了表现商品特性的重要手段，对品牌推广起到了关键性作用。事实上，包装设计的好坏直接影响了商品在市场流通中的价值，并最终影响其附加值。消费者购买行为发生之前，首先看到的是产品的包装，对其实用功能、审美功能等均提出了要求，并借此了解商品的相关系列信息。对于产品而言，包装犹如一件外衣一样，是彰显自己与其他商品不同的重要标识，对品牌推广具有积极影响作用，关系到企业形象建设，因而其有效运用十分关键和重要。

2 包装设计的消费心理学

综合来看，包装设计不单单是实用主义的一种需求表现，同时还融合了品牌理念、产品特性以及消费心理等诸多方面的信息，对消费者购买行为产生了重要的影响作用。在现实生活中，产品包装留给消费者第一印象，新颖的设计势必会引人注意，进而提高了消费者对商品的购买率。尤其是在竞争激烈的市场经济条件下，消费者越发占据主导地位，对其消费心理研究，是有效运用包装设计的基础。据相关调查结果显示，不同消费群益对包装设计的关注点不尽相同。对于理智的那一类消费群体而言，其对商品包装的基本要求是实惠实用，但对于同质量的商品，包装越精美越能引起消费者的注意。在包装设计中切勿过度包装，导致与产品质量定位不符，势必会造成消费者的心理落差感，难以得到他们的忠诚，影响了品牌形象建设与推广。同时，互联网经济时代，人们的消费需求趋于多样化，可选择的空间不断扩大，时尚、新颖、奇特的商品包装，亦是产生购买行为的重要原因。这类消费者对包装设计的需求明显，因此在色彩结构上应标新立异。另外，在生态文明建设新时期，环保型包装设计得到了越来越多人的青睐，并成了一种潮流。

3 赣南脐橙品牌推广中包装设计的有效运用策略

近年来，随着农业科技发展，人们的生产水平日益提升，促进农产品增量的同时，丰富了农产品种类。加之改革开放深化，进口水果开始着陆中原，并形成了较为强劲的竞争力，导致赣南脐橙面临着内忧外患的局面，有效运用品牌推广中的包装设计尤为必要，其具体策略如下。

3.1 突出地方特色

我国地方特产大都具有浓郁的地方特色，在品牌推广上具有一定优势。赣南脐橙享有“中国名果”的美称，并跻身于全国十一大优势农产品系列，是我国地理标志产品，其因果大方正、橙红鲜艳、光洁美观等特点，广受消费者喜爱。基于此，赣南脐橙品牌推广中的包装设计应用，还需凸显地方特色，宣扬特殊的家乡情节，以进一步扩大市场份额。在经过悠久的历史积累与沉淀，赣州市形成了多元文化为一体的生态系统，包括客家文化、宋城文化、红色文化等，其中内涵丰韵，展现了独有的民族风情气质。因此，在具体的赣南脐橙包装设计中，可充分利用这一文化资源优势，在把握整体效果的基础上，在局部融入地方文化元素，如图形、文字、色彩等，以增强消费者的主观感受，给其留下深刻的印象，潜移默化中培养他们良好的品牌忠实度。如此，在融汇了地方文化特色的包装设计运用下，赣南脐橙的品牌知名度更高，在市场经济竞争格局下走得更加长远。

3.2 推崇个性细节

事实上，随着社会经济发展，人们对于审美精神领域的需求越发强烈，这也就决定了每一个成功商品包装都极度依赖具有创意的整体视觉设计，应将视觉效应和心理效应相统一。包装设计作为一种特殊的沟通方式，集合了大量信息，并试图说服受众购买。其中，品牌标识是对品牌形象的具体展示，包括产品名称、色彩、符号等元素，它作为一个画面印象，深深根植于消费者脑海中，进而产生对品牌最直接的联想。良好的品牌标识设计是包装设计系统的有机构成，能够提高商品声誉，既可以是简洁大气的文字，又可以是形象多样的图片。对此，赣南脐橙可采用简洁而又不失个性的艺术字体，来阐述自己对美的认知与态度，展示商品内涵。吉尔·莫顿曾经说过，颜色是一种通过潜意识作用的说服力量。因此，在赣南脐橙的包装设计色彩应用上，建议选择原色系，形象地描绘出商品橙红鲜艳的特点。

3.3 丰富功能设计

包装设计是品牌推广与营销的缩影，只有懂得营销策略所涵括的内容，才能了解产品包装的实质。赣南脐橙品牌推广中包装设计的有效运用，既要让人知晓，又要让人热爱。最原始形态的包装设计，其基本立足点是实用，便于消费者携带和传递。因此，即使在现代社会文明发展的今天，赣南脐橙包装设计亦须坚持实用原则，选材上尽量工整、耐用，以此突出自身对产品质量的追求，进而获得消费者好感。同时，赣南脐橙品牌推广中的有效包装设计，还应注重审美功能设计，带给受众不一样的体验，甚至当作一种艺术品去欣赏它，以此提高品牌辨识度，增强受众对赣南脐橙品牌的认知。另外，赣南脐橙包装设计还需顺应时代潮流，突出社会功能，即重视环保理念的渗透，为生态文明建设做贡献，以此来透露出自己对于社会发展的认知与态度，提升消费者好感。

4 结语

综上所述，赣南脐橙品牌推广中的包装设计有效运用十分重要和必要，是其面对激烈市场竞争，并走上可持续发展道路的基础。由于个人能力有限，加之包装设计系统复杂，本文做出的研究可能存在一定的局限性。因此，作者希望学术界的大家持续关注和参与此课题研究，结合实际情况，根据赣南脐橙品牌定位，针对性地提出更多有效运用包装设计的策略，进而提升赣南脐橙的品牌知名度和忠诚度，实现推广工作目标。