社交媒体“圈子”传播的特征解析

文/巴 宁 马纯锋

“圈子”是人际关系格局中的重要构成，具有丰厚的文化内涵，是当前社交媒体中人际关系格局的现实依托。社交媒体中的“圈子”以社交媒体为平台依托，使拥有共同价值诉求和情感认同的人们形成不同类型的社交群体。不同于现实人际关系格局中的“圈子”，社交媒体中的“圈子”属于非正式的组织形式，平台流动性决定了社交媒体“圈子”传播具有临时性和相对闭合性。客观审视社交媒体“圈子”传播的特征，不仅有助于深入了解和把握社交媒体“圈子”的逻辑生成与运行模式，而且有助于人们快速建构起强关系与弱关系环环相扣的虚拟社交网络。基于此，笔者以传播学理论为指导，从四个方面入手对社交媒体“圈子”传播的特征进行解析，以期为社交媒体“圈子”的发展与完善提供些许参考。

强弱关系下的社交重合

在多元、复杂的人际“圈子”中，独立的个体难免会进入到基本相同的“圈子”中，并成为具有特定连接点的特殊存在。当然，完全重合的社交“圈子”是不会出现的，而重合也有着其内在的必然性与高发性，这也是由中国人际关系“圈子”属性所决定的，交叉性的朋友来源方式注定“他者”会以“朋友的朋友”身份介入相关的社交“圈子”中，且极有可能会继续引爆处于弱关系链上两个人的人际“圈子”。强关系与弱关系所构成的“圈子”，是大众化社交“圈子”形成的基础，可视为社交媒体“圈子”传播的小众化结构构成。

本质上来讲，社交重合不仅加强了“圈子”成员间的强关系，而且有效培养了多层级的信息扩散者。如在现实生活中，一个企业内部会形成阶级鲜明的“工作圈子”，而同事间的合作关系很容易转化为私下的“圈子”，这就使得具有工作属性的“圈子”转化为了具有共同兴趣爱好的“圈子”，而在此过程中，“圈子”的中心点也出现了相应改变，“圈子”成员间的关系也会随之产生相应调整。社交媒体“圈子”的重合可以帮助我们快速找到拥有共同诉求和认同的朋友，同时能够帮助人们有效辨别自我“圈子”的类型。

就社交媒体布局来讲，“圈子”成员来源能够保持着多元化渠道，而社交重合就是其中非常重要的渠道构成，如我们在注册或使用QQ、人人网等社交媒体时，往往会出现“可能认识的人”“好友关注动态”等模块，以引导受众去拓展自己的社交“圈子”。可以说，强关系与弱关系下的社交重合，可以帮助人们找到与其他“圈子”成员更多的共通点，并结合实际进行人际调整，关系共通点较多的成员会成为强关系，并在持续的人际维护与传播中成为重要的情感支撑与依托。

个体消解下的集体狂欢

在社交媒体所形成的舆论场域中，个体的角色信息会被淡化或隐去，而个体对整个舆论场域所形成的整体影响则会得到强化，也就是说，在社交媒体“圈子”传播过程中，个体的消解将造成集体的狂欢。

受众使用社交媒体的目的基本是为了获取与自我相关的利益，因此社交媒体的舆论参与积极性非常高，受众可以通过观看评论、跟随引导等形式来做出自己的选择，不再是传统媒体时代的人云亦云、随波逐流。而基于社交媒体的虚拟性，受众可自由选择是否隐匿自己在现实生活中的身份角色，隐去自我不受欢迎的信息，倾向性地选择异类化身份角色完成自我表达，或借此与“圈子”成员展开互动。某种程度上讲，这为那些沉默的个体创造了更多自我表达的空间与机会，人们可以不在意他人的眼光或情绪，自由而大胆地发表个人看法和态度，进而变相获取社会认同感和自我价值感，并在“圈子”的加持下形成一种集体认同和狂欢。

表里面上看，社交媒体圈是松散的群成员集合体，但实际上其是一个具有紧密内在逻辑的合成体，所有平台上的个体通过“圈子”中的节点进行人际拓展，特别是在微信、QQ、微博等社交媒体上，任何一个人都有可能成为一场舆论风暴的制造者，只要拥有最基本的“圈子”和相关事件，就可以引导整个社交舆论空间，最终促使集体狂欢的形成。例如，2016年微信上火爆一时的“罗尔卖文救女事件”，在其发布《罗一笑，你给我站住》的公众号文章后，在短短五天内就达到了数十万的转发与点赞，甚至其公众号的文章打赏和私人红包功能都因过于频繁而遭到屏蔽，社交舆论热度空前高涨。但随着罗尔生活信息的大量爆料，舆论方向迅速转变，受众开始将矛头直指团队炒作的恶意欺诈，在短短数个小时之内，各大社交媒体“圈子”都在议论此事，愤怒的情绪被瞬时引爆，并由此带来了一场对现实生活产生深刻影响的“圈子”传播。仔细观察，不难发现，社交媒体“圈子”已经成为社会群体所依附的重要栖息地，其传播正在形成一股无法忽视的舆论力量，个体消解下的集体狂欢背后更多的是针对现实生活的意义建构。

主人翁意识下的话语回归

传统媒体时代，话语权主要在精英阶层，其在整个信息格局中处于垄断地位，很大程度上决定着社会舆论走向。但在社交媒体时代，每个受众都可以通过社交平台发声，随着舆论主人翁意识的不断强化，话语权也逐渐回归到大众手中。社交虚拟空间的受众在共同价值诉求和情感认同的作用下，形成了类型不一、范围不等的“圈子”，在某一事件的社交“圈子”传播中，既可以在内部形成广泛的自我表达，也可以快速形成统一的集体意识，以强化社交媒体“圈子”传播的效果。

本质上来讲，在现实的人际关系格局中，除了正式群体的存在外，如家庭、班级、同事等，还有一种非正式群体的存在，就是我们所谓的“派系”，作为典型的子群体，它能够将个体凝聚在一起形成一个相对规范、有着共同导向的“小圈子”。某种意义上讲，社交媒体“圈子”就如同一个个亚文化存在的“派系”，作为重要成员构成的个体，其所代表的不单单是现实人际关系中独立的人，更多的是群体集合，享有共通的价值诉求和规范，更加强调自我表达时的集体立场。例如，媒体的个别报道或明星的个别话语，很容易引发相关当事人粉丝在社交媒体上的谩骂，如当年方舟子与韩寒针对文章抄袭一事引发的对峙，很快就升级为双方支持者“圈子”之间的“口诛笔伐”。不难发现，社交媒体上的名人事件，不仅是当事人自身态度立场的明确，更是其背后粉丝“圈子”的价值呈现，这些人的思想聚合才是实现“圈子”存在与传播的根本依托。

可以看出，社交网络上的名人事件，不仅仅呈现的是名人自己的态度，也将名人背后的粉丝“圈子”态度引入其中，粉丝“圈子”纯粹价值观的聚合才是维系“圈子”存在的依据，同时是话语权回归大众的重要体现。

阶层性结构下的领袖淡化

本质上来讲，社交媒体“圈子”的存在是对现实人际关系的虚拟整合与重构，而一个具有稳定结构的“圈子”离不开强有力的权力中心的支撑，也就是我们所谓的“群主”“版主”等管理者，当然，“圈内”成员之间并不会存在这种阶层性结构，或是都是隐性存在。有学者指出，网络受众主要分为权利顶层、中层和底层三个阶层，其中顶层是指意见领袖，中层是指有舆论影响力的积极扩散者或无舆论影响力的积极发言者，底层是指纯粹的信息接收者。社交媒体时代，这种阶层性结构正在日益凸显，而意见领袖的舆论影响力却在逐步淡化，并由此构成了社交媒体“圈子”传播的一大特征。

在社交媒体“圈子”传播过程中，阶层性结构的形成基本源于两方面：一方面是在空白状态下，以自我为中心创建的具有共同诉求的社交“圈子”，并围绕共同诉求进行内容生产，包括考研群、文案设计交流群、广告设计交流群等以资源分享为主的“圈子”，权力顶层人物在“圈子”里分享重要信息或设置相关议题引发广泛讨论和交流，而处于权力底层的普通成员根本无法达到这种影响力；另一方面是现实生活中权力阶层关系的社交化转移，也就是说，社交媒体平台上的规范化、工作性“圈子”，是对现实阶层关系的一种常态性、继承性转移，通常这类“圈子”传播的内容和形式都相对单一，传播活动规范有序，缺乏社交活力，基本都是围绕权力顶层进行“收到”“明白”等既定答复。

可以说，在权力关系结构的凸显下，传统意见领袖的影响力越来越弱，甚至被个别社交媒体“圈子”内部权力顶层和中层所取代，再加上“圈子”内部所有成员都能够成为关键的传播节点，如此就导致了意见领袖主导的“圈子”传播作用被削弱淡化，就如同当前社交媒体上纷纷涌现的热点事件当事人，或者说是网红，不再单单限于知名度较高的公众人物，还包括有个性言论或行为的普通个体，无论是主体构成还是传播范围都得到了全面拓展，这也形成了社交媒体“圈子”传播多元化和大众化的特征。

社交媒体“圈子”传播是一个非常复杂的过程，且其存在绝非偶然的因素，而是必然有着深刻的现实内涵和社会环境的综合影响。社交媒体“圈子”阶层化人际关系的传播具有虚拟的多元性和现实的多变性，是一把双刃剑，其所产生的影响也具有正面的和负面的双重效应，并对社会关系格局有着深刻影响。因此，加强对社交媒体“圈子”传播特征的客观审视与深度解析，对把握未来社会关系的发展走向，提高社交媒体的舆论对应能力，都具有非常重要的现实意义和指导价值。