体验购买动机与幸福感的关系

霍达

摘 要：本文主要目的是探察談话动机在不同购买动机与幸福感之间的中介作用。本研究以问卷形式调查了180名被试在进行体验消费时的动机类型、幸福感水平以及谈论自己的体验购买行为的可能性，并以谈话价值作为中介分析了不同动机的体验购买与幸福感的关系。结果表明：谈话价值并不能在全部的体验购买类型和与之对应的幸福感之间起到中介作用。

关键词：体验购买动机 幸福感 谈话价值

中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）12（a）-0-02

随着我国社会和经济的发展，人们的生活水平得到了显著提升，如何用最有益的方式去进行消费从而获得更多的快乐和幸福成为人们的关注点之一。

Van Boven等人（2003）从消费者购买时的意图出发，提出了体验购买和实物购买两种购买类型。体验购买是指为了获得生活经历或经验而产生的购买行为，例如旅行等；实物购买是指为了拥有物质类商品而进行的消费行为，如买服装等。研究表明，体验购买相较于实物购买会带给个体更多的快乐和幸福感（曾陶然， 徐凤， 蒋奖， 2016）。

值得注意的是，并非任何时候体验购买都比实物购买让人更快乐。Zhang等人（2013）提出了自主动机、受控动机和无动机3种体验购买动机。其中，自主动机是指想要让自己的行为是由自己的意志自我决定，这反映了一个人掌控和控制环境的需要，受控动机是指希望通过自己的行为得到他人的关注、欣赏和爱，无动机是指在进行消费时没有什么动机。并认为体验购买是否能够提升消费者的快乐程度依赖于体验购买的动机。

此外，谈话也在消费购买过程中起着相当重要的作用。具体而言，随着时间的推移，相比于低谈话价值的购买，人们会更多提及具有高谈话价值的购买。谈话价值在这里定义为消费者在社会交往中谈论购买的一种可能性（Gilovich.， & Kumar， 2015）。相比于实物购买，体验购买具有更高的谈话价值（Van & Gilovich ， 2003）。它更接近于一个人的真实自我（Carter & Gilovich， 2012），使人们更好地了解他人以及进行恰当的自我表述，因而更能引起他人的兴趣（Berger & Schwartz， 2011）。所以人们也更愿意将体验购买作为谈话资本，向他人传达有关自己的信息，拉近彼此之间的距离（Rosenzweig & Gilovich， 2012）。

Bastos等人（2017）发现，购买类型能够通过谈话价值对购买相关的幸福产生间接影响，体验购买具有更高的谈话价值，能够使消费者感受到更多的幸福感。在以往研究的基础上，本研究着重将视角放在体验购买情境下，探讨不同动机的体验购买是否能够通过谈话价值来建立起与幸福感的联系。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

被试来自华东师范大学本科生及研究生共189人，年龄范围从18～25岁。

1.2 研究方法

采用问卷法在线发放问卷，共收集到问卷189份，剔除无效问卷9份，得到有效问卷180份，回收率为95.2%。其中男生95人，女生85人，平均年龄为20.32岁。

1.3 研究工具

1.3.1 体验消费的动机量表

采用Zhang等人编制的体验购买动机量表，20题，7点计分。测出被试的购买动机倾向于自主动机、受控动机还是无动机。

1.3.2 幸福感量表

采用Van等人编制的问卷，对被试从购买中获得的幸福感程度进行测量。问卷共4题，总分越高表示幸福感越高。

1.3.3 谈话价值量表

衡量被试们谈论自己的体验购买行为的可能性，问卷共4题，7点计分。受测者的总分越高，表示谈话价值越高。

2 谈话价值的中介作用

根据方杰等（2017）多类别自变量的中介流程，参照Preacher等（2012）提出的多类别分类自变量模型进行Bootstrap中介效应检验，将自变量以自主动机的体验购买为参照编码为两个哑变量，样本量选择5000，在95%置信区间下。

整体中介分析的结果是，整体总效应检验的F（2，177）=52.11，P<0.001；整体直接效应检验的F（2，176）=36.28，P<0.001。整体中介效应检验的95%的Bootstrap 置信区间为[0.01， 0.08]，表明2个相对中介效应不全为0，因此有必要做进一步的相对中介分析。

相对中介分析的结果是，以自主动机为参照水平，受控动机相对自主动机的相对中介的95%的Bootstrap置信区间为[-0.14， 0.89]，表明相对中介效应不显著，即受控动机的体验购买者并不能通过购买的谈话价值对幸福感产生影响。

同理，以自主动机为参照水平，无动机相对自主动机的相对中介的95%的Bootstrap置信区间为[-1.74， -0.50]，表明相对中介效应显著（a2=-3.25， b =0.31， a2b=-1.00），即无动机的体验购买者所认为购买的谈话价值要比自主动机的体验购买者所认为购买的谈话价值少3.25（a2=-3.25），所以无动机的体验购买者的幸福感也相应减少（b=0.31）。相对直接效应显著（c2=-3.81，P<0.001），表明排除中介作用后，无动机的体验购买者的幸福感还要比自主动机的体验购买者少3.81；相对总效应显著（c2=-4.81，P<0.001），相对中介效应的效果量为20.79%（-1.00/-4.81）。

3 讨论

研究结果表明谈话价值并不能在全部的体验购买类型和幸福感间起到中介作用。如预想，自主动机驱动的体验更让人想要在事后去谈论它并随之具有更高的幸福感，而无动机的体验购买者想去分享这次体验的程度相对较低，因而幸福感水平也相对较低（Zhang，Howell，2013）。而由受控动机驱动的体验购买者在所调查人群中占比极少，他们选择体验原本就是希望以此来获得他人的关注，并不通过谈话价值来影响其幸福感，我们猜想可能是因为受控动机者他们的动机直接就来自所选体验的谈话价值，这个问题值得我们之后继续研究。

本研究指导消费者今后可通过调控动机或进行适度谈论的方式，在消费中获得真实而持久的快乐，同时也为商家如何选择更有利的促销方式提供了新思路。

参考文献

[1] Bastos， W.， Brucks， M. How and Why Conversational Value Leads to Happiness for Experiential and Material Purchases[M]. Journal of Consumer Research，2017.

[2] Gilovich， T.， Kumar， A.， Jampol， L.A wonderful life： experiential consumption and the pursuit of happiness[J]. Journal of Consumer Psychology，2015，25（1）：152-165.

[3] Rosenzweig， E.， Gilovich， T. Buyer's remorse or missed opportunity？ Differential regrets for material and experiential purchases[J]. Journal of Personality & Social Psychology，2015，102（2）：215.

[4] Van， B. L.， Gilovich， T.To do or to have？ That is the question[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 2003，85（6）：1193.

[5] Zhang， J. W.，Howell， R. T.Buying Life Experiences for the “Right” Reasons： A Validation of the Motivations for Experiential Buying Scale[J]. Journal of Happiness Studies，2013，14（3）：817-842.

[6] 曾陶然，徐鳳，蒋奖.消费者的购买类型与幸福感的关系[J]. 中国临床心理学杂志，2016，24（2）：352-355.