产品“升值”的秘密

弗兰奇

常言道，“买家没有卖家精”，商家和用户之间的攻防游戏，自打商业行为诞生以来，持续了数千年。广告巨人奥格威更有金句一语道破。“消费者不是低能儿，她是你的妻女，不可侮辱她的智慧。”

在与营销经年累月的战斗中，用户形成了一系列的防御武器，心理账户就是其中之一。人们会精明地给不同物品在心里定性“标价”，当他或她觉得不值时，一个子儿也不愿多掏。比如1500元一个的蒂凡尼回形针，一个回形针到底值多少？用户心里早有掂量，沾上蒂凡尼，就能卖1500元吗？这就难说了。

在“消费升级”的浪潮下，许多新品类产品诞生，比如轻食沙拉、全屋定制家具等，却因为类似“披萨不就是个大饼铺点肉”“寿司不就是放块鱼在米饭上”这样的问题，而被用户划定在老的“心理账户”里被认为“不值这个价”。那么你可能想问，怎样才能改变用户的心理账户，让产品在用户眼里“升值”呢？

拆解“心理账户”

“心理账户”来自2017年诺贝尔经济学奖得主理查德 · 泰勒教授的研究，他说的是“人们或根据金钱的来路、存储的方式或支付方式的不同，无意识地将金钱加以归类，并赋予不同的价值，进行管理。”换句话说，人们花钱可是非常精打细算的，钱怎么来的？花在哪里？值不值？都掂量得清清楚楚。

久而久之，人们也就会根据“心理账户”来指导自己的消费行为，比如每笔钱花出去，要满足什么需要？哪些花费可以大手大脚？哪些花费必须左右盘算？甚至什么物品大概什么价位等等。很多新品类产品，比如轻断食果蔬汁，之所以容易被用户认为“不值这个价”，就是因为把他标在“心理账户”中的果汁一栏，喝杯果汁别人要五六块，你这却要几十块，当然觉得心疼了。

既然如此，那用户的“心理账户”能不能改变呢？

这要从影响心理账户的四个重要因素说起，他们分别是价值类型、受益对象、消费频次、消费“意义”。

1.从价值类型来看

“颠覆性创新理论之父”哈佛教授克里斯坦森曾指出，每个用户消费都是为了完成自己的“待办任务”（Jobs-to-be-Done），而每个任务都有功能、社会、情感这三个维度。每一件产品自身都含有不同分量的功能性价值、社会性价值和情感性价值。

这其中，功能性价值越高，用户越追求性价比，而社会性价值或情感性价值越高，用户越容易接受高价格。如果有谁说“iPhone手机没有性价比”，相信只会受到果粉的鄙视。背后就是因为iPhone手机除了功能强大，更有着巨大的社会性价值。

2.从受益对象来看

从受益对象来看：越是给自己花钱，人们倾向于精打细算，越是给他人（当然是和自己有关的重要亲友长辈）花钱，人们倾向于宽松花钱。

“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”这句名言可以说把这一点说尽了。

3. 从消费频次来看

越接近日常消费，用户越在乎性价比，别看日常消费单次额度不高，但因为消费频繁，最终很可能变成大笔开销，比如你一顿正餐15块不算啥，一天两顿一个月就是900块；越接近特殊消费，用户越舍得花钱，因为虽然单次消费额度高，但很可能一年甚至几年都难得花一次钱，也就没那么心疼了。

4.从消费“意义”来看

这里的“意义”打引号，因为它说的不是产品本身的价值，而是用户对产品的主观感受。我们都知道，平时生活中，用户总想把钱花在有意义的事情上，期待“物超所值”；总担心把钱花在没意义的东西上，“钱花的不值”。如果新产品不能让用户觉得有新“意义”，用户是死活不肯多掏钱的。反过来，如果能把新产品的“意义”，换算成用户关心在乎的某种价值，用户就会有“赚到了”的心态，而不再纠结你家产品的价格。

比如（下图）这家开在GUCCI店旁边的N线城市某楼盘售楼部，成功把焦虑买房者最关心的首付问题，和GUCCI包包价格绑定，巧妙利用了用户渴望“赚到了”的心态。

第1招：仪式场景法

即找出用户非常在意的某个仪式化场景（如毕业、告白、送礼、老友相聚），再把产品植入其中。

一方面这是从价值类型出发，挖掘产品的情感性价值，让客户不为性价比纠结。另一方面是从消费频次出发，这种仪式化场景是特殊的，偶然的，并不是日常的，频繁的，“难得消费这么一回”如此想想，也就没那么心疼了。

比如：雀巢咖啡“我们一生会遇到多少人”。广告讲述了人一生会遇见八万人，但分享过你的外号、糗事，并且现在仍保持联系，愿意和你喝杯咖啡的人，只有个位数。珍惜这些情分，聚会时来杯雀巢，通过锁定“知心好友偶然相聚”的仪式化场景，就巧妙地挖掘了雀巢咖啡的情感性价值。

第2招：身份共鸣法

即把产品与用户非常渴望的某种理想身份（比如社会精英、意见领袖、特立独行的达人等等）紧密绑定在一起，引起用户“追逐理想身份”的心理，进而购买产品。

而这是从价值类型出发的另一套路：挖掘产品的社会性价值，让用户为展示身份表达自我买单。

比如：摩托羅拉“世界，会称赞少数人的灵魂”。广告精选优质艺人陈坤出镜，以诵读诗歌的方式，讲述“少数人”领导世界、变革世界的情怀。摩托罗拉如今已不再是大众的宠儿，但通过绑定“领袖”“少数人”“精英”等身份“逆潮流而动”仍可打动用户，尤其在这个iPhone泛滥的年代。endprint

第3招：关键任务法

即找出用户正在或渴望完成的某个关键任务，把你的产品植入其中的“关键一环”，你的产品能在重要时刻帮助用户在这个任务上得高分、占优势，成赢家。

从消费频次看，要完成关键任务，并不需要“一日三餐”般的频繁消费，那么只要这个任务够关键，用户就愿意大手笔花钱。

比如：衣二三“我的职场秘密武器”。“穿衣就能赢遍职场”好像不那么恰当，但是你无可否认对于职场菜鸟女生而言，一套得体的着装可以给印象加不少分，又有多少人因为着装不得体大丢印象分，这就是现实。衣二三把产品植入“渴望职场进阶出人头地”的关键任务，牢牢抓住用户心理。

第4招：愧疚补偿法

即把消费受益的对象，从用户本人转移到父母师长、伴侣、孩子身上，同时挖掘“亏欠心理”（比如留守老人，陪伴孩子太少，感恩前辈师长等）来促动用户购买产品。

这是从受益对象身上做文章，人们给自己花钱会抠门，但给他人尤其是有“愧疚心理”的他人花钱，则会大方很多，其实这也是在运用产品价值类型里的情感性价值。

比如：360儿童机器人的文案。工薪家庭日夜忙碌，父母陪伴孩子时间有限，然而孩子早期教育又极其重要。“孩子的成长只有一次，健康成长永远放在第一位”扎扎实实地利用了这一点，通过唤醒父母“亏欠孩子，陪伴太少”的心理，引起用户购买这个全新品类的产品。

第5招：狠赚一笔法

即把用户使用你的产品可以节省的成本（时间、健康、精力等），转化成对用户有益的某种价值（比如自我提升、职场进阶、买房、子女教育等等）。

这就是从消费“意义”入手搞套路。对于省下的“钱”，人们总是异常敏感，这样的“钱”可以看作是“赚到的”，但光讲“赚”是不够的，要把“赚”转化成用户关心的价值。

比如：得到APP的“每天听本书”产品文案。“半小时，和对手拉开一本书的距离”，这次为用户节省的是时间。大城市地铁上的半小时，是再平常不过的消耗成本，而“自我提升，升职加薪”是每个人的渴望，把听书节省的时间成本与这渴望联結，让用户感受到十足的“赚到了”。

总 结

当你的产品，总被客户质疑“不值这个价”时，请尝试以下套路：

仪式场景法：找到用户内心很在乎的某个仪式化场景，植入产品；

角色共鸣法：找到用户渴望的理想身份，与产品绑定；

关键任务法：找到用户迫切要完成的某个任务，使产品成为其中“关键一环”；

愧疚补偿法：狠抓“亏欠心理”，让用户为“老人妻儿”买单；

狠赚一笔法：把“产品价值”换算成用户日思夜想的某种“好处”。endprint